Với $10 một bộ váy và không bán hàng trực tuyến, nhà bán lẻ bình dân Primark đến từ châu Âu đang chiếm lĩnh trái tim của người tiêu dùng Mỹ.
Công thức thành công
Primark, chuỗi bán lẻ nổi tiếng xác lập được địa vị của mình trên khắp Đại Tây Dương nhờ các cửa hàng lớn chất đầy quần áo bán giá hời, nay đang tăng tốc mở rộng ở Mỹ sau khi tinh chỉnh mô hình kinh doanh cho phù hợp với tâm lý mua sắm của thị trường nước này.
Primark nhanh chóng trở thành một trong những nhà bán lẻ phát triển nhanh nhất châu Âu với chiến lược gần như độc nhất vô nhị trong các thương hiệu thời trang lớn: Không bán hàng trực tuyến! Thương hiệu đã giành được biệt danh “Primani” vì biết kết hợp giữa thời trang và giá cả trong thời gian thực. Có trụ sở tại Dublin, Primark tin tưởng công thức đó cũng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng tại Mỹ. “Không có ai làm giống như chúng tôi: đề cao cả giá rẻ, chất lượng và giá trị” – Kevin Tulip, chủ tịch Primark Hoa Kỳ nhận định sau khi phát tín hiệu “chiến tranh” cho Walmart, Target và những ông lớn hoạt động trong lĩnh vực quần áo giá rẻ khác ở Mỹ.
Công ty cũng giành người mua sắm với các nhà bán lẻ thời trang trực tuyến lớn như Shein. Primark xâm nhập vào Mỹ từ năm 2015 với một cửa hàng độc nhất tại khu mua sắm Downtown Crossing (cứ địa của công ty bán hàng giá rẻ Filene’s Basement) của thành phố Boston thuộc tiểu bang Masschasusetts.
Kể từ đó, Primark mở thêm các cửa hàng nữa để bán quần jeans nữ giá từ 16 đến $22, váy từ 10 đến $25 và áo sơ mi nam từ 14 đến $28. Rộng rãi và được chiếu sáng rực rỡ với tông màu trắng và xanh neon đặc trưng của thương hiệu, các cửa hàng Primark thường chiếm nhiều tầng và trưng bày các sản phẩm làm đẹp, đồ gia dụng bên cạnh các giá treo quần áo giá rẻ – Wall Street Journal cho biết.
Trong những tháng gần đây, Primark đã tăng tốc mở rộng tại Mỹ, với mục tiêu nâng thị phần trong thị trường bán lẻ trị giá khoảng $7 ngàn tỷ. Từ 13 cửa hàng chủ yếu nằm ở vùng Đông Bắc trước năm 2022, công ty sẽ khai trương thêm 60 cửa hàng nữa từ nay đến năm 2026. 11 cửa hàng sẽ khai trương trong năm nay, kể cả Buffalo, New York (địa điểm mới được bổ sung vào Tháng Tư).
Trong chiến dịch “Nam tiến”, công ty cũng thành lập thêm một trung tâm phân phối ở thành phố Jacksonville thuộc tiểu bang Florida phục vụ cho các tiểu bang Alabama, Florida, North Carolina, Texas để đưa thương hiệu vào các trung tâm mua sắm như Charlotte của North Carolina. Việc mở rộng chỉ diễn ra sau nhiều năm điều chỉnh công thức chinh phục người mua sắm ở Mỹ. Trước kết, Primark thu gọn các cửa hàng ở Mỹ sau khi nhận thấy sàn bán hàng rộng lớn không hoạt động hiệu quả như ở Anh, thị trường lớn nhất của hãng. Khi mở cửa hàng mới, công ty chọn ưu tiên các địa điểm đã có doanh số bán lẻ tốt, thường là bên trong các trung tâm thương mại.
Phát triển từ một cửa hàng gia đình
Primark mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1969 tại Ireland lấy tên theo thương hiệu Penneys. Thương hiệu Primark được dùng ở bên ngoài Ireland để tránh nhầm lẫn với JCPenney, một công ty không liên quan. Arthur Ryan, người sáng lập Primark, đã lãnh đạo công ty suốt bốn thập niên đầu tiên. Năm 2009 ông trao quyền điều hành cho Paul Marchant, người vẫn nắm quyền cho đến hôm nay.
Thương hiệu Primark thuộc sở hữu của Associated British Foods (ABF), một tập đoàn được niêm yết ở London kinh doanh sản xuất đường, tạp hóa và nông nghiệp. ABF được kiểm soát bởi gia đình Weston người Canada gốc Anh sở hữu cửa hàng bách hóa cao cấp Fortnum & Mason ở London. George Weston, người cháu của gia đình, hiện là giám đốc điều hành ABF. ABF đã tài trợ cho cửa hàng Penneys lúc ban đầu và đứng đằng sau Primark kể từ đó.
Nhà tư vấn bán lẻ Richard Hyman nhận xét: “Chính sự ổn định tài chính đã giúp Primark gắn bó với một chiến lược dài hạn là tránh mở rộng nhanh quá ở Mỹ. Primark đánh giá họ không thể kiếm tiền nếu đối đầu với các nhà bán lẻ trực tuyến lớn. Chiến lược là làm sao đưa khách trở lại các cửa hàng thực sự. Theo ý kiến của tôi thì họ hoàn toàn đúng!”.
Lý do tránh bán hàng trực tuyến là vì chi phí nhận lại hàng cao hơn tại cửa hàng. Dù là một công ty lớn ở châu Âu, Primark vẫn bị các thương hiệu thời trang lớn nhất toàn cầu lấn lướt. Doanh thu năm 2022 của công ty khoảng 7.7 tỷ bảng Anh ($9.6 tỷ), chưa bằng một nửa so với H&M và chưa bằng một phần ba so với Inditex, chủ sở hữu Zara.
Kevin Tulip, chủ tịch Primark Hoa Kỳ, cho biết họ phải tìm hướng đi khác. Ông nói: “Mọi người biết rằng nhờ không có kênh bán hàng trực tuyến chúng tôi mới kéo được giá sản phẩm xuống”. Nhưng Primark vẫn quảng bá các sản phẩm mới thông qua mạng xã hội và khách hàng có thể xem online trước các mặt hàng muốn mua và kiểm tra xem chúng có sẵn tại các cửa hàng địa phương không.
Ở Anh, công ty cũng thử tiện ích “nhấp chuột và chọn” để khách hàng mua các sản phẩm được chọn trực tuyến và đến nhận tại cửa hàng sau đó. Tulip cho biết ông tin vào thành công của mô hình bán hàng thời trang tại các cửa hàng thực tế vì nhiều người tiêu dùng vẫn thích cảm giác hồi hộp khi trực tiếp khám phá một món hời và chạm tay vào nó. “Tâm lý này cùng với việc Primark cung cấp các thứ cần thiết hàng ngày kèm thời trang đã giúp phân biệt thương hiệu của chúng tôi với các đối thủ kỹ thuật số như Shein – ông giải thích – Trong thời đại thương mại điện tử, việc ngoan cố duy trì cách buôn bán cũ lại là ‘nước sốt bí mật’ dẫn đến thành công của Primark”.
