Little Saigon

Việc thương mại hóa ngày Tết có “tai hại” hay không?

320

MINH ĐĂNG

Làm ăn dịp Tết chẳng là chuyện lạ đối với người Việt nói riêng và một số cộng đồng gốc Á nói chung. Tuy nhiên, việc các tập đoàn đa quốc gia khổng lồ đánh mạnh vào thị trường Tết và cách họ thực hiện chiến dịch quảng bá như thể Tết âm lịch là ngày Tết của riêng người Trung Quốc là điều rất đáng chú ý. Viết trên NBC News ngày 12-2-2021 (Mùng Một Tết Tân Sửu), tác giả Claire Wang cho thấy nhiều chi tiết thú vị…

Tết Tàu, Tết Ta…

Những thập niên gần đây, một mô hình mới đã xuất hiện trong thế giới bán lẻ sản phẩm xa xỉ: từ cuối tháng 12, nhiều thương hiệu giá trị nhất thế giới bắt đầu trình làng các dòng hàng hóa độc quyền được bao phủ bởi các biểu tượng văn hóa Trung Quốc, đặc biệt hình ảnh con vật tượng trưng cho năm. Nike đã phối lại dòng sản phẩm thể thao cao cấp với đồ họa pháo nổ và các nút thắt thủ công kiểu Trung Quốc. Apple tung ra phiên bản giới hạn AirPods Pro với biểu tượng cảm xúc (emoji) hình con bò được đóng dấu trên vỏ. Trong khi đó, cửa hàng boutique Thụy Sĩ Vacheron Constantin giảm giá cho những chiếc đồng hồ siêu cao cấp trị giá 130.000 USD có chạm khắc phù điêu nổi về con vật năm Sửu.

Giày “Tết” của Nike (nike.com)
AirPods Pro – phiên bản “Tết” (apple.com)

Việc thương mại hóa Tết Nguyên đán theo “kiểu Tàu” đang đặt ra vài câu hỏi. Theo Min Zhou, giám đốc Trung tâm Châu Á Thái Bình Dương tại Đại học UCLA, sự bùng nổ khai thác kinh doanh hàng hóa dịp Tết Nguyên đán của các thương hiệu phương Tây bắt đầu vào đầu những năm 1990, khi Trung Quốc phát triển thành cường quốc kinh tế, và xã hội họ ngày càng có nhiều người giàu. Bà nói: “Đó là một phần của xu hướng tiêu dùng, liên quan thương mại hóa và toàn cầu hóa”, không nhất thiết gắn liền với Tết Nguyên Đán, trong khi người châu Á ngày càng có khuynh hướng mua sắm và ăn xài cho tất cả ngày lễ lớn vốn không thuộc văn hóa truyền thống của họ, chẳng hạn Giáng sinh hoặc Lễ Tạ ơn.

Trung Quốc hiện là thị trường quan trọng nhất đối với các nhà bán lẻ cao cấp phương Tây. Năm 2018, người mua sắm Trung Quốc đã mua một phần ba hàng hóa xa xỉ trên thế giới và quốc gia này đang trên đà trở thành thị trường may mặc lớn nhất thế giới vào cuối thập niên này. Theo Bộ Thương mại Trung Quốc, chi tiêu đã tăng vọt trong dịp Tết Nguyên đán: Người tiêu dùng đã chi 149 tỷ USD trong kỳ nghỉ kéo dài một tuần vào năm 2019. Trên khắp nước Mỹ và Vương quốc Anh, lượng sản phẩm cao cấp cho Tết Nguyên đán cũng tăng 75% từ năm 2019 đến năm 2020.

Tuy nhiên, vấn đề không chỉ là thị trường. Chiou-Ling Yeh, tác giả quyển “Making an American Festival: Chinese New Year in San Francisco’s Chinatown”, nhận xét: việc tiếp thị và quảng cáo rầm rộ các thương hiệu xa xỉ nhắm vào người tiêu dùng Trung Quốc của giới kinh doanh Mỹ có thể dẫn đến sự ngộ nhận đối với người không phải dân châu Á rằng, người Mỹ gốc Hoa và người Mỹ gốc Á nói chung là thành phần giàu có, thành đạt và ham muốn vật chất. Sức mua của tầng lớp trung lưu Trung Quốc và sự bùng nổ thị trường Tết ở Trung Quốc cũng như ở nước ngoài thật ra không phản ánh chính xác tình trạng tài chính của người châu Á. Hơn nữa, nếu chọn yếu tố thẩm mỹ lấy Trung Quốc làm trung tâm trong các bộ sưu tập Tết Nguyên đán – các con vật theo cung hoàng đạo làm motif thiết kế chính, cũng như sử dụng hình ảnh giới nghệ sĩ tên tuổi Trung Quốc để quảng cáo – thì vô hình trung người ta loại trừ nhiều dân tộc khác vốn cũng đón Tết âm lịch, trong đó có người Singapore, Việt Nam và Hàn Quốc. Sự tập trung có khuynh hướng “thiên vị” và lệch lạc này cuối cùng có thể gây hại, trong bối cảnh mà làn sóng chống người châu Á đang gia tăng và người Mỹ gốc Á lại nằm trong nhóm đối tượng mất việc làm nhiều nhất trong tất cả cộng đồng sắc tộc ở Mỹ.

Diễu hành Tết của cộng đồng người Việt tại Bolsa, Nam California (Người Việt)

Khi văn hóa được thương mại hóa

Theo nhà sử học Jack Tchen, đồng sáng lập Viện Bảo tàng người Hoa (Museum of Chinese) ở Mỹ, khi các thương hiệu lớn kiếm tiền từ truyền thống dân tộc, họ có nguy cơ diễn dịch sai hoặc làm sai lệch các hoạt động văn hóa vốn tạo nên sự khác biệt và mang đến hiệu ứng cảm xúc dân tộc. Jack Tchen nói: “Bi kịch sẽ xảy ra nếu hàng hóa trở thành vật thay thế cho trải nghiệm thực tế về Tết Nguyên đán – đó là gia đình, bạn bè sum họp, cùng nhau ăn uống, hướng về tổ tiên. Đó là thời điểm mà mọi người có thể thực sự thư giãn cho dù họ kiếm được nhiều tiền hay ít”. Nếu văn hóa thương mại vượt qua những “truyền thống sâu sắc” này thì ngày Tết, cuối cùng, có thể giống với lễ Giáng sinh: một dịp lễ bị thương mại hóa dữ dội đến mức ý nghĩa tôn giáo ban đầu của nó giờ đây đã mất đi phần lớn đối với công chúng. Cần nói thêm, vài thập niên qua, các cơ quan chính phủ đã nỗ lực nhiều hơn để tôn vinh dịp “Tết châu Á” theo cách sao cho nó gắn liền với ý nghĩa văn hóa. Từ năm 1992 đến nay, Bưu điện Hoa Kỳ đã đặt hàng ba bộ tem Tết Nguyên đán kéo dài 12 năm, với hình ảnh các tác phẩm nghệ thuật của các họa sĩ người Mỹ gốc Á.

Tết Nguyên đán, không như Lễ Tạ ơn hay Giáng sinh, không phải là ngày lễ của liên bang, nên nhiều gia đình gặp khó khăn trong việc quây quần và ăn mừng (gần đây, một số khu học chánh công lập trên khắp Hoa Kỳ đã đồng ý cho học sinh nghỉ ngày này). Có điều đáng lưu ý là, trong khi việc thương mại hóa dịp Tết ngày càng chuyên nghiệp thì cách đón Tết của người gốc Á cũng bị “Tây hóa” ít nhiều. Áp lực hòa nhập vào văn hóa Mỹ đã khiến những người Mỹ gốc Á trẻ tuổi mất “kết nối” với một số phong tục lâu đời, chẳng hạn thờ cúng Táo quân và sáng tác câu đối Tết. Các mối liên hệ trong gia đình cũng bị phân cách bởi dòng nhập cư. Thế hệ thứ hai dần quên đi những ngày lễ truyền thống ở quê hương cha mẹ họ. Vì vậy, cuối cùng, cách họ duy trì nghi lễ chỉ còn giới hạn ở phong tục lì xì, chơi lễ hội đèn lồng hoặc múa lân. Tất cả đều mang tính biểu tượng.

Mặt tích cực của việc thương mại hóa ngày Tết

Dù thế nào, việc thương mại hóa ngày Tết cũng không phải luôn có điểm xấu. Thật ra nó cũng thúc đẩy sự đại diện chính thống của văn hóa châu Á trong xã hội Mỹ. Mặt khác, một số quảng cáo nhấn mạnh vào việc kể chuyện thông qua quảng bá sản phẩm – như quảng cáo năm 2020 được ca ngợi rộng rãi của Nike mô tả cuộc giằng co phong bì đỏ giữa các thành viên trong gia đình – có thể làm phong phú thêm hiểu biết của công chúng về truyền thống văn hóa lâu đời này của người Á châu.

Lì xì – một trong những nét văn hóa truyền thống của dịp Tết (Tuổi Trẻ)

Năm nay, đại dịch coronavirus buộc cộng đồng người Mỹ gốc Á phải hủy các cuộc diễu hành, khiêu vũ và đoàn tụ gia đình. Để vẫn có thể “ăn Tết”, nhiều tổ chức cộng đồng Mỹ gốc Á đã thực hiện các sự kiện ảo để nâng cao nhận thức về nghi lễ Tết Nguyên đán, cũng như bày ra việc mua bán hàng trực tuyến nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp đang gặp khó khăn. Liên minh nghệ thuật người Mỹ gốc Á (Asian American Arts Alliance) đã tạo ra loạt dự án kỹ thuật số tương tác để khám phá phong tục và truyền thuyết liên quan Tết Nguyên đán, trong đó có chương trình nói về lì xì và công thức làm tikoy, loại bánh gạo hấp được làm trong các dịp lễ lớn của người Philippines gốc Hoa. Pearl River Mart, một gian hàng đặc sản của người Mỹ gốc Hoa được thành lập năm 1971, đã trưng bày những hộp quà, trong đó có cả vài vật phẩm lạ mắt như máy gây tiếng ồn để xua đuổi tà ma…; hoặc những cẩm nang ghi các mẹo gia dụng và thuốc chữa bệnh.

Joanne Kwong, chủ tịch Pearl River Mart, nói rằng bà hoan nghênh sự chú ý mà các thương hiệu phương Tây dành cho Tết Nguyên đán, vì điều này nâng cao sự đại diện của người Mỹ gốc Á trong văn hóa quảng cáo và văn hóa đại chúng nói chung. Tuy nhiên, bà nói, việc giáo dục cộng đồng về bản chất và lịch sử đằng sau ngày lễ là điều mà các doanh nghiệp và tổ chức thuộc sở hữu người châu Á cũng cần chú ý. “Đối với những đứa trẻ châu Á thuộc thế hệ thứ hai hoặc thứ ba, truyền thống là gì và cách thức ăn Tết cổ truyền như thế nào ngày càng trở nên mơ hồ đối với chúng” – bà nói – “Do vậy, chúng tôi xem đó là công việc mà mình cần làm để giữ cho truyền thống tồn tại”.