Sriracha tiếp tục trở nên phổ biến vào giữa những năm 1990. Cứ nói đến món tương ớt cay, là không thể không nhắc tới loại tương ớt hiệu con gà.
Si Racha
Tương ớt Sriracha nổi tiếng phổ biến đến mức vào giai đoạn công ty ngưng sản xuất, thị trường thiếu sản phẩm đã gây nháo nhào. Nhà hàng thiếu tương cho khách ăn phở, các thành viên trong gia đình tranh giành những giọt Sriracha cuối cùng.
Nhưng trước khi Sriracha trở thành một hiện tượng, ít người biết đến câu chuyện của một đầu bếp tại gia. Tên là cô Thanom Chakkapak. Mọi chuyện bắt đầu ở thị trấn nhỏ ven biển Si Racha ở Đông Nam Thái Lan vào năm 1949. Chakkapak thường làm món tương ớt tươi có vị tỏi trong các bữa ăn và tất cả những ai ăn món này của cô đều chết mê chết mệt món gia vị tuyệt vời. Lúc đó, gia đình và bạn bè cô thúc giục cô làm, đóng chai và bán tương ớt cho mọi người. Chakkapak làm theo, và gọi sản phẩm của mình là Sriraja Panich. Tại thời điểm này, Sriraja Panich không hoàn toàn là món sốt cay mà mọi người yêu thích như ngày nay, nhưng nó vẫn được bán khắp nơi.
Người Thái Lan nói riêng và người Nam Á nói chung vốn rất thích ăn cay, họ không nghĩ người phương Tây cũng thích ăn cay như vậy. Đó là lý do tại sao họ vô cùng bất ngờ khi thấy món tương ớt đặc sản quê mình lại trở nên nổi tiếng ở bên kia đại dương. Một cuộc cách mạng thực phẩm đã đến Mỹ vào giữa những năm 2000, mà có lẽ Sriracha là nhân tố quyết định.
Thị trường nước sốt, tương ớt cay tăng 150%, nhanh hơn bất kỳ loại gia vị nào khác ngoài thị trường. Các siêu thị, chợ và nhà hàng bắt đầu bán loại gia vị cay này. Đến mức, Bon Appetit – nguyệt san về giải trí và ẩm thực có trụ sở tại New York, đưa tương ớt vào giải “Ingredient of the Year” mà Sriracha đạt được vào năm 2009.
Vào năm 2019, NPR hỏi người dân Si Racha cảm giác thế nào khi sử dụng tương ớt của Huy Fong, họ phàn nàn rằng nó đắng, cay và không cân bằng về hương vị. Trong một cuộc trả lời phỏng vấn với New York Times, khi nghe lời bình phẩm này, ông David Trần nói: “Thì sản phẩm tôi làm ra đâu phải của Thái Lan! Đó là sriracha của tôi mà, chứ đâu phải là Si Racha!”
Hiện nay có rất nhiều thương hiệu sriracha trên thị trường, nhưng Sriracha của Huy Fong vẫn là sản phẩm thống trị. Theo các cơ quan truyền thông, công ty của David Trần kiếm được khoảng $80 triệu doanh thu mỗi năm.
Vào Huy Fong khó hơn vô Ngũ Giác Đài
Năm 2022, điều kiện hạn hán ở Mexico gây ra tình trạng thiếu ớt jalapeño đỏ dùng để làm Sriracha, khiến Huy Fong phải thông báo ngưng sản xuất. Nhưng nhanh chóng sau đó, người ta lại thấy những chai tương ớt Sriracha lại chễm chệ trên các kệ hàng.
Tuy vậy, người ta chỉ có thể biết tin tức về Huy Fong Foods, hay Sriracha trên báo chí ở phần nội dung chứ không phải ở các trang quảng cáo. Cho đến nay, công ty Huy Fong luôn tự hào rằng họ chưa bao giờ phải bỏ tiền ra quảng cáo sản phẩm, cũng như không tuyển dụng một nhân viên bán hàng nào cho loại “tương ớt bí mật” chỉ được truyền miệng theo kiểu “tiếng lành đồn xa”.
Nhiều người nói đùa rằng, vào Ngũ Giác Đài còn dễ hơn vô nhà máy Sriracha để xem hoạt động bên trong của họ như thế nào, nhất là giai đoạn trước khi có vụ kiện của thành phố Irwindale. David Trần và công ty của ông rất hạn chế xuất hiện trên mạng xã hội và không thích “lên báo”.
Với tư cách là giám đốc điều hành công ty, ông từng từ chối nhiều lời đề nghị béo bở về việc bán công ty, vì sợ rằng những người khác sẽ thay đổi hướng đi của ông từ trước tới nay. Ông cũng từ chối bán cổ phần công ty và đề nghị tăng sản lượng. Ông giải thích, những người muốn mua công ty của ông sẽ không bao giờ quan tâm đến sản phẩm, mà chỉ chăm bẳm đến lợi nhuận mà thôi.
“Tôi làm tương ớt này cho cộng đồng Á châu,” David Trần nói với New York Times. “Tôi biết, sau khi người Việt Nam đi các nơi định cư, họ sẽ rất nhớ, thèm, và muốn có tương ớt để ăn với phở, nhưng hơn thế nữa, tôi còn muốn làm ra những thứ có thể bán không chỉ cho người Việt, mà là tất cả mọi người.”
Huy Fong Foods cũng không có tài khoản Twitter, Facebook hay Google Plus, và trang web thì rất đơn giản. Có thể hiểu tại sao “tỷ phú tương ớt” chọn cách “ứng xử” dè dặt như vậy, trong một cộng đồng vốn phức tạp và ưa điều tiếng. Nhưng điều này lại gây hệ lụy, ít người biết Huy Fong Foods là của người Việt. Nếu nhìn thoáng qua, ai cũng bảo Sriracha được nhập từ Á châu, và vì thế, hàng giả, hàng nhái xuất hiện tràn lan, đến nỗi khó có thể phân biệt. Luật sư của David Trần, Rod Berman – chuyên gia về quyền sở hữu trí tuệ, nói với Bloomberg rằng mỗi năm ông phải viết bốn, năm thư khiếu nại vi phạm bản quyền cho Huy Fong Foods.
Trong lần hiếm hoi đến tham quan nhà máy Huy Fong Foods (lúc công ty này bị thành phố Irwindale kiện), nhà báo Adam Chandler viết trên The Atlantic, kể:
“Một ngày trước khi tôi và Trần gặp nhau, Taco Bell xác nhận tin đồn rằng họ đang tung ra thực đơn Sriracha đặc biệt, trong đó sẽ có một số món được yêu thích nhất của họ kết hợp với loại gia vị phổ biến. Hầu như các báo cáo về thực đơn mới của hợp đồng nhượng quyền thương mại đều có hình ảnh các chai tương ớt Huy Fong hoặc đề cập đến “Rooster sauce” (nước sốt Gà Trống). Nhưng hóa ra, Huy Fong không hợp tác với Taco Bell, thay vào đó, thương hiệu này đang tự sản xuất nước sốt Sriracha của riêng mình. Trái ngược với suy nghĩ của nhiều người, không phải tất cả Sriracha đều là của Huy Fong, ngay cả khi nó được đựng trong chai trong suốt, có nắp màu xanh lá cây.”
Nhà báo Chandler kể tiếp: “Trần nói với tôi, ‘mình cảm thấy buồn khi Taco Bell có thực đơn đó,’ Sriracha là tên gọi chung của một thị trấn ở Thái Lan. Vì vậy, khi bạn nghe thấy ‘Sriracha này’ hay ‘Sriracha kia’, đó không nhất thiết là của chúng tôi. Chúng tôi chỉ là Sriracha được biết đến nhiều nhất. Thật thất vọng nếu mọi người nghĩ loại tương ớt mà Taco Bell dùng là sản phẩm của chúng tôi.’”
Ông David Trần chỉ mới bắt đầu trả lời phỏng vấn và tiếp cận rộng rãi với báo chí thời gian gần đây. Trợ lý và giám đốc điều hành Donna Lam thường đi cùng ông trong các cuộc phỏng vấn. Ông David Trần nói Anh ngữ một cách chậm rãi, như vừa nói vừa tính toán trong đầu. Nhưng thông thường, ông đều yêu cầu thông dịch, là cách ông có thêm thời gian suy nghĩ để có thể đưa ra những câu trả lời chính xác, khôn ngoan.
Nếu ai đó muốn thu thập những con số tăng trưởng của Huy Fong từ David Trần, đều không thể, vì ông sẽ không nói gì, trừ thông tin rằng: doanh số bán hàng của công ty tăng đều đều từ hơn 30 năm qua. Thế thôi!
Kinh doanh không vì lợi nhuận?
Ông Trần không muốn bất kỳ ai biết Huy Fong đang phát triển nhanh như thế nào. “Tôi chỉ muốn tiếp tục tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt, như làm cho tương cay hơn, thơm ngon hơn, và không nghĩ đến việc kiếm thêm lợi nhuận,” có lần ông chia sẻ với Forbes như vậy. Hơn 40 năm kể từ khi ra đời, Sriracha có mặt trong mọi gia đình và trên các bàn ăn ở khắp nơi. Bất chấp sự cạnh tranh của nhiều đối thủ, chai tương có hình gà trống của Huy Fong vẫn là một trong những nhãn hiệu Sriracha nổi tiếng nhất ở Mỹ.
Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, Sriracha hiện có mặt gần 10% trong tổng số các nhà bếp ở Mỹ. Năm 2019, công ty tạo ra doanh thu hàng năm lên tới $150 triệu, đứng thứ ba trong thị trường tương ớt tại Mỹ, trị giá $1.5 tỷ doanh thu, chỉ sau Tabasco, thuộc sở hữu của gia đình Mc Ilhenny có từ năm 1868 và Frank’s RedHot – của tập đoàn gia vị khổng lồ McCormick & Co. Điều này khiến ông David Trần, người sở hữu toàn bộ công ty, trở thành “tỷ phú tương ớt” duy nhất tại Hoa Kỳ.
Trong khi một số đối thủ cạnh tranh của Sriracha bị thâu tóm những năm gần đây, chẳng hạn McCormick mua thương hiệu nước sốt cay Cholula của Mexico với giá $800 triệu vào Tháng Mười Một năm 2020, ông Trần không có ý định bán lại thương hiệu. Hiện nay, ông vẫn giữ “đế chế tương ớt” như một doanh nghiệp gia đình. Người con trai William Trần hiện là chủ tịch công ty và cô con gái Yassie Tran-Holliday giữ chức phó chủ tịch.
“Công ty này là người nhà, như trong gia đình tôi. Tại sao tôi lại đi ‘bán’ người thân yêu của mình cho người khác chứ!”, ông David Trần nói với báo giới như thế.
Điều tạo nên sự khác biệt
Tác giả Roberto A. Ferdman viết trên Quartz: “Nếu David Trần là một giám đốc điều hành bình thường hơn, ông sẽ là rất quen thuộc tại các hội nghị, là gương mặt được yêu thích trên các tạp chí và là chủ đề của các nghiên cứu trên tập san Harvard Business Review… Nhưng Trần tránh công chúng, tuyên bố không quan tâm đến lợi nhuận. Trần nói, ước mơ của ông là “không bao giờ trở thành tỷ phú” và ông làm chỉ để “ai cũng có tương ớt Huy Fong mà dùng. Chỉ bấy nhiêu thôi.”
Huy Fong Foods có toàn bộ sách dạy nấu ăn được viết để tôn vinh tính linh hoạt của Sriracha; có đồ lưu niệm khác nhau, từ vỏ iPhone đến áo phông và các loại quà tặng. Hy vọng duy nhất mà ông chủ Huy Fong từng ấp ủ, là cung cấp cho người Việt di cư loại tương ớt cay như ngày xưa. Ông từng nói: “Tôi bắt đầu kinh doanh với đôi mắt nhắm nghiền. Không có bất cứ kỳ vọng gì cả.”
Tới giờ, vẫn nhắm nghiền đôi mắt, bỏ ngoài tai mọi điều tiếng, ông chỉ chú tâm vào việc làm sao có đủ tương ớt để bán. “Thậm chí các sản phẩm được bán ở đâu, ông cũng không quan tâm,” Griffin Hammond, người thực hiện bộ phim tài liệu về Sriracha, nói với Quartz. “Ông trả lời, những gì ông biết, là Sriracha có mặt ở Mỹ, Canada và Âu châu, nhưng nó cũng có thể được bán ở nơi khác, vì trên chai tương ớt có ghi tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Việt, tiếng Pháp và tiếng Tây Ban Nha.”
Hammond nói, mãi tới năm 2013, ông chủ Huy Fong Foods mới biết rằng Sriracha trở thành một thành phần phổ biến trong giới đầu bếp sushi, những người sử dụng nó để thêm gia vị cho món cuộn cá ngừ cay trong nhiều năm trước đó. Nhưng đầu bếp sushi không phải là những người duy nhất. Chuỗi nhà hàng P.F. Chang, có 204 chi nhánh ở Mỹ và trên toàn thế giới, cũng cung cấp các món ăn có hương vị Sriracha. Đầu bếp David Chang (không liên quan đến P.F. Chang’s) luôn đặt những chai Sriracha trên mỗi quầy của nhà hàng Momofuku Noodle Bar của ông ở New York. Cook’s Illustrated gọi Sriracha là loại tương ớt cay ngon nhất vào năm 2012. Sriracha là một trong ba hương vị được chọn trong sản phẩm của khoai tây chiên hiệu Lays nổi tiếng.
Trong thực tế, công ty của Trần vẫn luôn vướng trở ngại lớn nhất trong quá trình tăng trưởng. Đó là nguyên liệu thô. Hầu hết các loại tương hay sốt cay đều được làm bằng ớt khô để dễ dàng thu hoạch, chế biến và đóng chai sản phẩm trên quy mô lớn, như McIlhenny, nhà sản xuất Tabasco, mua ớt từ các nhà sản xuất trên toàn cầu. Nhưng Sriracha lại dùng toàn nguyên liệu ớt tươi – và luôn luôn như vậy, vì chỉ khi chế biến ớt tươi trong vòng một ngày sau khi thu hoạch thì mới bảo đảm được độ cay ở mức cao nhất.
Ông Trần cho biết, đó là điều khiến nó khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Một trong số ít dữ liệu mà ông tiết lộ về Huy Fong là công ty này đã dùng khoảng 100 triệu pound (45 triệu kg) ớt tươi vào năm 2012, trong suốt mùa thu hoạch, chỉ kéo dài 10 tuần và cung cấp cho toàn bộ thị trường để đạt doanh số bán hàng Sriracha cho cả năm.
Ông không sẵn sàng thỏa hiệp về chất lượng, và nguyên liệu ớt trong Sriracha cần phải được xử lý trong vòng một ngày kể từ khi hái xuống. Vì vậy, trước đây nhà máy Rosemead của Huy Fong cách không xa nông trại gia đình Underwood – nhà cung cấp ớt độc quyền của công ty. Còn nhà máy ở Irwindale cũng chỉ cách đó vài dặm. Việc tìm kiếm vùng đất mới phù hợp để thu hoạch ớt tiếp theo tỏ ra khó khăn, đất không chỉ cần rộng mà còn phải phù hợp với mục đích. Ông không thể mua đất đang trồng cam để đi trồng ớt.
Bình thản trước mọi cạnh tranh
Trong nhiều năm qua, sự phổ biến của tương ớt Sriracha khiến nhiều người bắt chước và Huy Fong Foods có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh. Roland Foods ở New York sản xuất loại tương ớt Sriracha của riêng mình, đựng trong một chai có nắp màu vàng, hình dạng tương tự với hai con rồng thay vì một con gà trống. Frito-Lay đang thử nghiệm món khoai tây chiên có hương vị Sriracha và Subway đang thử nghiệm nước sốt Sriracha dạng kem cho bánh mì sandwich.
Nhưng ông chủ Sriracha hiệu con gà cho biết ông không bận tâm đến việc người khác đang cố gắng tận dụng thị trường tương ớt mà ông tạo ra. “Chúng tôi chỉ làm việc của riêng mình và cố gắng giữ mức giá thấp,” ông nói. Những lúc rảnh rang, ông ngồi trên máy tính, tìm kiếm từ “Sriracha” trên Google và cười khúc khích trước tình cảm của người hâm mộ dành cho nhãn hàng của mình. “Nếu sản phẩm của chúng tôi vẫn được khách hàng đón nhận, thì Huy Fong sẽ tiếp tục phát triển,” ông Trần nói.
Có một cách nhìn khác về người cung cấp thực phẩm cho dân nhập cư như ông Trần, là trong quá trình hoạt động, họ đang tạo ra một thứ gì đó mới mẻ hơn. Nhà phê bình ẩm thực từng đoạt giải Pulitzer, Jonathan Gold (1960-2018), nói rằng bánh tét Đại Hàn đâu chỉ phục vụ cho thị phần Los Angeles, còn taco xuất hiện nhiều nơi, chứ không chỉ trong cộng đồng người Mexico. Điều tương tự cũng xảy ra với Sriracha của Huy Fong. Nếu Trần “Mỹ hóa” tương ớt của mình, thì ông đã làm như vậy với định nghĩa rộng hơn, tạo ra một sản phẩm mạnh mẽ, mang tính khu vực, phản ánh cộng đồng người tị nạn Đông Nam Á đang phát triển mạnh ở Nam California.
Ở một đất nước được xem là “quốc gia của những người nhập cư”, các nhà văn và giới phê bình ẩm thực ở Mỹ có một định nghĩa hết sức hạn hẹp về việc ai mới là người Mỹ “thực sự”. Thay vì xem xét nền ẩm thực với tiêu chí mơ hồ như “tính xác thực”, người ta nên công nhận những món ăn trong nền ẩm thực Mỹ đã được điều chỉnh, phối trộn, định hình lại một cách khéo léo như thế nào.
Sriracha không chỉ được bán ở các chợ Việt hay chợ Á châu, nó có mặt tại Wal-Mart, cũng như tại các cửa hàng nhỏ lẻ từ ở Bristol, Tennessee, đến Bisbee, Arizona. Cho đến nay, gần nửa thế kỷ trôi qua, kể từ khi người Việt đặt chân đến nước Mỹ, và sự hình thành của một cộng đồng thiểu số ở Nam California, những nhân tố Việt tạo dựng giá trị và còn đứng vững trên thương trường khốc liệt, như trường hợp ông David Trần, quả là hiếm hoi.
_____________
