Việc chuyển sang bán các nhãn hiệu riêng có hiệu quả với nhiều nhà bán lẻ. Nhưng tại Bed Bath & Beyond, những thay đổi gần đây lại khiến doanh số bán hàng lao dốc… đều đều.
Chiến lược thất bại
Mark Tritton đến với Bed Bath & Beyond Inc. vào năm 2019 với kế hoạch hồi sinh nhà bán lẻ hàng gia dụng và ngăn chặn sự cạnh tranh từ Amazon.com Inc., Target Corp. và các chuỗi lớn khác bán những thứ chỉ có của riêng mình.
Theo những người quen thuộc với hoạt động của công ty, ông Tritton đã đưa ra những thay đổi đem lại sự… thất bại! Thay vì cứ tiếp tục bán các nhãn hàng riêng của mình, gọi là “thương hiệu thuộc sở hữu”, thì Tritton lại lôi xuống khỏi kệ đồ nấu nướng All-Clad, đồ dùng nhà bếp OXO và đồ sành sứ Mikasa,… Trong khi những mặt hàng mới lại… xa lạ với khách, khiến họ quay lưng.
PJ Gumz, người đã làm việc tại Bed Bath & Beyond trong hai thập kỷ, kể: “Khách hàng nhìn vào nhãn hiệu riêng và hỏi: “Cái quái gì đây?” Gumz nói cô cố gắng thuyết phục người mua sắm các món ăn thuộc thương hiệu Our Table hoặc Wild Sage mà Bed Bath & Beyond đang phát triển, nhưng những người khách cứ hỏi: “Còn Mikasa đâu?”
Những người mua sắm trung thành một thời của Bed Bath & Beyond đang chuyển đi nơi khác. Sarah Penrod, 38 tuổi, đầu bếp chuyên nghiệp sống ở Dallas, cho biết Bed Bath & Beyond từng là cửa hàng bán đồ nấu ăn All-Clad và dao Wüsthof mà anh thường sử dụng. “Giờ tôi không tìm thấy những dụng cụ ưa thích này nữa, toàn đồ gì đâu không à!”, Penrod than.
Công ty hiện đang xem xét lại một số kế hoạch của ông Tritton, bao gồm cả phạm vi cung cấp nhãn hiệu tư nhân. “Chúng tôi nghĩ rằng khách hàng muốn thấy sự cân bằng tối ưu giữa các thương hiệu quốc gia, thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng và thương hiệu thuộc sở hữu của công ty,” Sue Gove, giám đốc Bed Bath & Beyond và là Giám đốc điều hành tạm thời, nói với các nhà phân tích vào tháng trước. Còn ông Tritton thì từ chối bình luận.
Tiết kiệm cả trăm triệu, thua vẫn thua!
Bed Bath & Beyond gặp bất lợi khi đại dịch xảy ra. Chuỗi cung ứng bị lỗi thời, trang web trông chán nản như chẳng có người đụng tay tới. Và tất nhiên, dịch vụ mua hàng trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng cũng không còn. Doanh thu thuần của Bed Bath & Beyond giảm trong ba tháng kết thúc vào ngày 29 Tháng Tám 2020. Trong khoảng thời gian tương tự, doanh số bán các mặt hàng liên quan đến gia đình tại Target lại tăng hơn 30%.
Theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, doanh số bán thiết bị nhỏ, hàng dệt gia dụng và đồ gia dụng tăng 42% trong 12 tháng kết thúc vào Tháng Hai 2022, so với cùng kỳ hai năm trước. Trong khi ở Bed Bath & Beyond, doanh số bán hàng giảm tương tự, trong đó có nguyên nhân là hoạt động mua bán và đóng cửa vĩnh viễn một số cửa hàng.
Eric Mangan, phát ngôn viên của Bed Bath & Beyond, cho biết chuỗi cung ứng của công ty chưa được thiết lập đủ để đối phó với sự gián đoạn do đại dịch COVID-19 gây ra. Ông nói thêm rằng sau nhiều năm không đầu tư, công ty đạt được những bước tiến đáng kể trong nhiệm kỳ của ông Tritton để hiện đại hóa công nghệ và cơ sở hạ tầng của mình. Trang web và ứng dụng di động được cải thiện bằng cách nâng cấp khả năng tìm kiếm, ra mắt thị trường có các mặt hàng từ người bán bên thứ ba và thêm hoặc mở rộng hình thức mua trực tuyến, cửa hàng nhận tại cửa hàng, nhận hàng ở lề đường và giao hàng trong ngày.
Ông Mangan cho biết công ty đã thực hiện các bước để tiết kiệm như giảm chi vào vốn khoảng $100 triệu, trong đó có việc tạm dừng sửa chữa cửa hàng.
Ông Tritton từ chức giám đốc điều hành vào Tháng Sáu, sau khi đốt hơn $300 triệu dự trữ và vay $200 triệu từ hạn mức tín dụng. Cổ phiếu của Bed Bath & Beyond nay chỉ còn khoảng $5/cổ phiếu, giảm hơn 90% so với mức cao nhất khoảng $80 vào Tháng Giêng 2014.
Các nhà phân tích cho biết, trong thời kỳ đại dịch, nhiều công ty cung cấp các hàng hóa nhãn hiệu riêng do các nhà bán lẻ thiết kế và sản xuất, bởi vì nó cho phép họ kiểm soát tốt hơn chuỗi cung ứng và cung cấp một giải pháp thay thế ít tốn kém hơn cho người tiêu dùng đã vốn mệt mỏi vì lạm phát.
Cuộc khảo sát của McKinsey & Co. vào Tháng Mười Hai 2021 cho thấy, 1/5 số người mua hàng hóa noi chung, nói trong thời gian đại dịch, họ mua nhiều sản phẩm nhãn hiệu riêng, do hàng hiệu thiếu. Hơn 90% những người được khảo sát cho biết họ vẫn tiếp tục như thế, sau đại dịch.
Các nhà bán lẻ thêm các sản phẩm nhãn hiệu riêng của mình trong những năm gần đây, bao gồm các chuỗi cửa hàng tạp hóa như Kroger Co., các hiệu thuốc như Walgreens Boots Alliance Inc. và chuỗi cửa hàng lớn như Target. Amazon thực hiện nỗ lực lớn vào nhãn hiệu riêng, nhưng hiện đang đảo ngược hướng đi, do doanh số bán hàng của các thương hiệu kém, sự phản đối kịch liệt từ các đối thủ về thiết kế, kiểu như bị bắt chước và nhất là áp lực liên quan đến pháp lý.
“Lên voi, xuống chó”
Bed Bath & Beyond thành lập vào năm 1971 với việc bán đồ gia dụng có thương hiệu với giá chiết khấu nhờ vào phiếu giảm giá phổ biến, đến mức nó trở thành một nét chấm phá văn hóa. Một số khách hàng trung thành thu thập các thẻ màu xanh lam, được giảm giá 20% cho một mặt hàng và mang một cọc thẻ này đến cửa hàng. Caitlin Canderan, 35 tuổi, một giám đốc tiếp thị sống ở Chicago thừa nhận cô từng mua về rất nhiều thứ mà cô chưa hoặc không cần dùng đến, chỉ vì được giảm giá.
Sau nhiều năm doanh số tăng trưởng mạnh, doanh thu bắt đầu giảm từ năm 2018. Hệ thống của công ty quá lỗi thời nên gặp khó khăn khi chuyển sang mua sắm trực tuyến. Năm 2019, các nhà đầu tư mới gia nhập công ty, “mời” những người sáng lập… về hưu, và đại tu hội đồng quản trị.
Ông Tritton gia nhập Bed Bath & Beyond với nhiệm vụ hiện đại hóa chuỗi cửa hàng gia dụng vào Tháng Mười Một 2019. Ông phụ trách việc lựa chọn sản phẩm và đã tung ra thành công các thương hiệu riêng. Ông cắt giảm việc làm, đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và cam kết đầu tư $250 triệu trong vòng ba năm để nâng cấp chuỗi cung ứng của mình.
Tritton huy động tiền bằng cách bán và cho thuê lại bất động sản, bao gồm cả trụ sở chính của công ty Union, N.J.. – công ty hiện có khoảng 955 cửa hàng, bao gồm gần 770 địa điểm Bed Bath & Beyond, và sở hữu chuỗi sức khỏe và sắc đẹp Buybuy Baby và Harmon Face Values. Vào thời điểm “hoàng kim” năm 2018, Union có hơn 1,550 cửa hàng, bao gồm hơn 1,000 địa điểm Bed Bath & Beyond, cũng như Cost Plus World Market, Christmas Tree Shops,…
Vào Tháng Mười Một 2019, khi cổ phiếu đang giao dịch quanh mức $13/cổ phiếu, hội đồng quản trị đã cho phép chi $1 tỷ cho kế hoạch mua lại cổ phần trong ba năm, mà công ty đã hoàn thành trước một năm so với kế hoạch.
Trọng tâm trong chiến lược của ông Tritton là hợp lý hóa các dịch vụ và thêm nhiều nhãn hiệu riêng để giảm bớt mối đe dọa cạnh tranh từ Amazon, Target và các chuỗi lớn khác.
Vào Tháng Mười 2020, Bed Bath & Beyond cho biết họ sẽ tung ra hơn 10 thương hiệu riêng trong vòng 18 tháng, trong đó có việc bổ sung hàng nghìn sản phẩm mới. Ông Tritton nói với các nhà phân tích rằng các thương hiệu tư nhân sẽ tăng lợi nhuận và cho khách hàng lý do để họ thường xuyên ghé thăm các cửa hàng.
Quả thật, doanh số bán hàng của Bed Bath & Beyond tăng 49% trong ba tháng Mùa Xuân năm 2021, so với một năm trước đó. Nên nhớ, đó là khoảng thời gian rất nhiều cửa hàng phải đóng cửa vì COVID-19. Ông Tritton trình bày kết quả với hội đồng quản trị, cho thấy một số sản phẩm đầu tiên của nhãn hiệu tư nhân – như dòng sản phẩm giường ngủ, bồn tắm, nhà bếp, đồ ăn uống và lưu trữ Simply Essential,… được người mua đón nhận nồng nhiệt.
Một phần trong số đó là do người tiêu dùng tích trữ trong khi bị chôn chân trong nhà vì đại dịch. Sau đó, khi cuộc sống dần trở lại bình thường, nhu cầu người mua giảm xuống, doanh thu người bán nhanh chóng… bốc hơi. Đến Tháng Tám 2021, doanh số bán hàng của Bed Bath & Beyond tiếp tục giảm thê thảm.
Cam kết phục vụ tốt hơn
Một sai lầm lớn của Bed Bath & Beyond là họ tung ra quá nhiều thương hiệu trước khi công ty có hệ thống hỗ trợ. Target, Macy’s và các nhà bán lẻ khác có danh mục đầu tư thương hiệu tư nhân lớn đã dành nhiều thập kỷ để phát triển đội ngũ thiết kế và tìm nguồn cung ứng để sản xuất các thương hiệu và họ tiếp thị với ngân sách quảng cáo khổng lồ. Bed Bath & Beyond cũng thiếu nhà kho và hệ thống hậu cần để nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng từ châu Á.
Hiện nay, các cửa hàng Bed Bath & Beyond chủ yếu bán các sản phẩm thuộc thương hiệu riêng của mình với giá thấp hơn so với một số ít các mặt hàng có thương hiệu tương tự. Bộ dụng cụ nấu ăn bằng thép không gỉ nằm trong 10 món thuộc thương hiệu Bed Bath & Beyond’s Our Table gần đây được bán với giá $ 50, so với bộ All-Clad tám món có giá $ 649.99. Bed Bath & Beyond’s Simply Essential spatula được bán với giá $1, so với phiên bản OXO có giá $11.99.
Nhà đầu tư hoạt động Ryan Cohen, tỷ phú đồng sáng lập công ty bán lẻ sản phẩm thú cưng trực tuyến Chewy Inc., người mua cổ phần lớn của Bed Bath & Beyond vào đầu năm nay và thúc đẩy các thay đổi, bao gồm cả việc bán chuỗi Buybuy Baby. Công ty đã đạt được thỏa thuận với ông Cohen vào Tháng Ba, trong đó có việc bổ sung ba giám đốc mới và cho biết họ đang đánh giá các lựa chọn cho bộ phận mình phụ trách.
Wall Street Journal cho biết, trong một lá thư ngày 6 Tháng Ba gửi cho hội đồng quản trị của Bed Bath & Beyond, ông Cohen nói rằng công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, bằng cách hiện đại hóa chuỗi cung ứng và công nghệ trước khi thực hiện các mục tiêu khác. Nhưng theo các nhà phân tích, họ nên tập trung vào các sản phẩm cốt lõi của mình, thay vì tung ra quá nhiều nhãn hiệu riêng. Không biết sau những thất bại ê chề, liệu Bed Bath & Beyond có vực lại một thương hiệu, vốn quen thuộc với khách hàng Mỹ từ hơn 50 năm qua hay không. Vẫn phải chờ xem!
__________
Đọc thêm:
