James Quincey đã giết một số thương hiệu được yêu thích nhất của Coca-Cola (Coke). Và ông ấy sẽ làm như thế nhiều lần nữa? Giám đốc điều hành Coca-Cola James Quincey, một nhân viên kỳ cựu 25 năm của công ty, từng nghe sự bất mãn từ những người hâm mộ. “Tôi nhận được rất nhiều email đòi giữ lại nhãn hiệu Tab” – ông nói. Các khiếu nại được gửi đến theo sau một quyết định được Quincey đưa ra vào năm ngoái cho biết sẽ cắt giảm dần một nửa danh mục sản phẩm của công ty và sẵn sàng giết chết các thương hiệu được yêu thích như thức uống ăn kiêng Tab, thương hiệu sinh tố Odwalla và nước dừa Zico.
Người của những thay đổi
Tính chung, khoảng… 200 thương hiệu bị ảnh hưởng! Thậm chí Quincey còn nghe nói về việc một số người hâm mộ còn tổ chức tang lễ cho những thương hiệu yêu quý đã và sắp “ra đi” của họ. “Lần đầu tiên trong sự nghiệp của mình, tôi chứng kiến một phản ứng mạnh mẽ như thế!” – ông nói. Coca-Cola hiểu rất rõ hậu quả gì sẽ xảy ra khi một sản phẩn yêu thích của công chúng bị đe doạ. Năm 1985, khi công ty cố gắng thay đổi công thức chế biến Coke, khách hàng bày tỏ sự không hài lòng và phẫn nộ khiến công ty phải nhanh chóng đảo ngược kế hoạch. Sự xuất hiện của New Coke nổi tiếng là một minh chứng cho thấy sức mạnh của những khách hàng trung thành và công ty không thể xem thường họ.
Tuy nhiên, cũng có lúc công ty phải trả giá nếu cứ duy trì một sản phẩm cũ nhưng kém hiệu quả, choán không gian quí giá của các các sản phẩm phổ biến hơn mà không mang lại lợi nhuận. Điều đó có nghĩa Quincey phải hiệu chỉnh liên tục để đảm bảo mọi sản phẩm mà Coke tạo ra – dù là sản phẩm mới hơn như Coke Energy hay chủ lực như Coca-Cola Zero Sugar – đều xứng đáng chiếm chỗ trên kệ và mọi sản phẩm đều mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty. Nếu không, Coca-Cola sẽ tụt hậu trước các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ và tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại.
Bài học thất bại với Nativa
Cuộc khủng hoảng đại dịch COVID-19 đã buộc các công ty phải hành động nhanh hơn để tập trung vào những sản phẩm phổ biến nhất vào thời điễm chuỗi cung ứng bị chậm lại. Đây chính là cơ hội cho những lãnh đạo như Quincey. Ông thú nhận: “Tôi đã nhìn thấy cơ hội của mình trong đại dịch”. Duane Stanford, biên tập viên và nhà xuất bản tạp san chuyên ngành Beverage Digest đồng ý: Quincey đang thể hiện phong cách lãnh đạo sau một thời gian dài phải tạm quên nó. Quyết liệt và dứt khoát. Covid-19 là cơ hội bằng vàng.
Kể từ khi Quincey trở thành CEO công ty vào năm 2017, một trong những điều ông ưu tiên làm là loại bỏ những sản phẩm từng được gọi là ‘con bò thiêng’. Nhưng muốn và làm được là hai phạm trù khác nhau. Quincey đã trải nghiệm cảm giác của người không thực hiện được một dự án mà mình đam mê. Ông kể: Vào đầu thập niên 2000, khi đang làm việc ở Argentina, chúng tôi có ý tưởng tuyệt vời cho một sản phẩm mới và sản phẩm này rất có ý nghĩa đối với chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi đã phát triển nó, bỏ rất nhiều tiền và tung nó ra thị trường. Sản phẩm đó là Nativa dựa vào công thức Yerba Mate, loại đồ uống phổ biến trong khu vực mà công ty vừa mua lại.
Mate là một loại trà thảo mộc truyền thống được uống nóng ở nhà hoặc ngoài quán với bạn bè. Nativa cũng thích hợp với những người thích nhâm nhi một mình. Tháng Mười Một 2003, tờ Wall Street Journal đưa tin: “Coca-Cola ra mắt Nativa khá ồn ào. Có cả mái tranh giả, pháo hoa và các sơn nữ sang trọng mặc váy xanh trễ nải mỏng manh. Những người tham dự còn được xem một màn biểu diễn khiêu vũ kiểu bộ lạc, trong đó một nam vũ công ngực trần lao xuống từ trần nhà sau một cơn bão nhiệt đới mô phỏng, có cả lá cây và bọt nước thổi qua phòng”.
Công ty đã dành 10 tháng và $1.4 triệu để phát triển sản phẩm. Lúc đầu, có vẻ Nativa đi đúng hướng và việc tiếp thị diễn ra tốt đẹp. “Thậm chí nó phát triển rất nhanh, giống như một tên lửa – Quincey nhớ lại – Nhưng rồi mọi thứ bất ngờ chuyển hướng, tên lửa bỗng hết nhiên liệu và… lao thẳng xuống đất!”. Nativa ra mắt cùng năm Quincey trở thành Chủ tịch bộ phận phía Nam Mỹ Latin của công ty. Nativa ngừng sản xuất năm sau đó dù theo Scott Leith người phát ngôn của công ty, hồ sơ nội bộ không cho biết chính xác thời điểm Nativa bị loại.
Phong trào ăn uống lành mạnh thống trị thị trường
Quincey nói: “Khi tôi cứ ngỡ mình đã phát minh được thứ gì đó tầm cỡ thì nó lại thất bại nhanh chóng ngay trước mắt mình. Tôi rút ra bài học rằng bất kể bạn gần thành công với một thương hiệu như thế nào, có bề dày lịch sử với nó như thế nào, bạn vẫn phải sẵn sàng đưa ra quyết định loại bỏ nó vì lợi ích lớn hơn của công ty”. Nhà phân tích Laurent Grandet của Guggenheim nhận xét: “James rất thực dụng và có tài phân tích”. Quincey, có bằng cử nhân về kỹ thuật điện tử, đồng ý: “Tôi là một kỹ sư theo chủ nghĩa duy lý!”.
Trong khi Nativa là câu chuyện về việc giết chết một sản phẩm khu vực thì Quincey còn một việc khác khó làm hơn là giết chết một sản phẩm đã có sẵn trong danh mục sản phẩm của công ty, đặc biệt là một sản phẩm vừa xuất hiện không lâu. Để duy trì sự phù hợp với khẩu vị và xu hướng của công chúng, Coca-Cola phải liên tục khơi dậy sự hào hứng về các sản phẩm cốt lõi của mình, nhất là khi nước ngọt có đường không còn được quan tâm nhiều như trước.
Những năm gần đây, Coke có nhiều sáng kiến cải tiến để duy trì tính hấp dẫn cho các sản phẩm của nó. Năm 2018, công ty lột xác cho Diet Coke với loại lon cao hơn, mỏng hơn và hương vị mới. Năm 2019, hãng thêm sản phẩm mới hương cam Orange Vanilla vào danh mục sản phẩm của Coke. Những điều chỉnh này là nhằm thu hút khách hàng mới. Nhưng có vẻ vẫn chưa đủ để giải quyết một vấn đề lớn hơn mà Coke và các đối thủ cạnh tranh trong kỹ nghệ nước ngọt phải đối mặt.
Đó là sự quan tâm giảm sút khi nhiều người chỉ chọn uống nước trắng không đường. Đây là thời điểm vàng cho các sản phẩm kết hợp nhắm vào những người thích cà phê hoặc đồ uống tăng lực. Theo công ty nghiên cứu Mintel, năm 2020 thị trường nước ngọt có ga trị giá $39 tỷ. Rồi tăng trưởng chậm lại nên các công ty phải liên tục đổi mới để chống lại sự cạnh tranh của các loại đồ uống “lành mạnh” khác. Mintel cho biết các sản phẩm kết hợp, như nước ngọt có hương vị cà phê hoặc “năng lượng cao” đang chiếm lĩnh thị trường là khu vực có cạnh tranh cao giữa các công ty.
Từ thất bại của Energy đến thành công của Zero Sugar
Gần đây, Coca-Cola cố gắng mở rộng thương hiệu bằng hai sản phẩm Coke Energy và Coke with Coffee trên toàn cầu và tại Mỹ. Chúng đã giúp mang lại nhiều khách hàng cũ. Tuy nhiên, Coke Energy, lên kệ ở Bắc Mỹ vào đầu năm 2020, đã ngừng sản xuất cho khu vực này vào mùa Xuân năm nay. Lý do, Coke Energy ra mắt vào thời điểm không tốt khi chỉ vài tháng sau là đại dịch tấn công nước Mỹ dù sản phẩm được quảng cáo hoành tráng tại trận đấu Super Bowl với sự có mặt của Martin Scorsese và Jonah Hill.
Theo Euromonitor, thị trường nước tăng lực Mỹ đã tăng 23%, lên $18.2 tỷ từ 2016 đến 2021. Tuy nhiên, người tiêu dùng Mỹ lại không quan tâm đến sản phẩm tăng lực của Coke như thị trường nước ngoài. “Coke Energy đã không hoạt động tại Mỹ vào năm 2020 nên chúng tôi phải kéo nó ra hơn là để nó chết dần” – Quincey bộc bạch. Một quyết định mạo hiểm khác mà Coke đã thực hiện dưới thời Quincey vào mùa Hè này: Điều chỉnh công thức và bao bì của Coca-Cola Zero Sugar, một thành viên chủ chốt của gia đình Coke đang phát triển mạnh mẽ. Quincey giải thích: “Mặc dù thành công to lớn, Coca-Cola Zero Sugar vẫn chiếm một tỷ lệ bán ra tương đối nhỏ trong danh mục”.
Để kích thích tăng trưởng, công ty đã thay đổi công thức để làm cho nó có hương vị giống như Coca-Cola thông thường, nhưng lại không được người dùng chấp nhận. Đây là lần thứ hai trong vòng bốn năm, Coca-Cola thay đổi dòng sản phẩm không đường ra mắt vào năm 2005 này. Năm 2017, công ty đã thay đổi công thức và tên sản phẩm từ Coke Zero thành Coca-Cola Zero Sugar. Cả hai lần, đều có nhiều người phàn nàn trên mạng xã hội. Một số chê hương vị mới và muốn Coca-Cola mang hương vị cũ trở lại!
“Thất bại này cho thấy bất kỳ một sự thay đổi nào cũng có thể dẫn đến rủi ro, thay đổi càng nhiều rủi ro càng lớn. Nhưng nhượng bộ quá mức phản ứng của người dùng cũng có thể là sai lầm nếu bạn chưa phân tích kỹ. Hãy chấp nhận rủi ro và không để nỗi sợ hãi che khuất khả năng những gì bạn có thể đạt được. Nếu có thứ gì đó thất bại nặng nề, bạn luôn có thể quay trở lại bàn thiết kế để có khởi đầu khác” – James Quincey nói.
