World Cup 2022 ở Qatar bị “vấy bẩn” bởi những tranh cãi dây dưa suốt nhiều năm nhưng các công ty đa quốc gia vẫn quyết định trở thành một phần của mớ hổ lốn.
Ai nói mặc ai, đường ta cứ đi
Suốt nhiều tháng nay, các tổ chức nhân quyền liên tục nói về việc nhiều công nhân nhập cư bị chết trong quá trình xây dựng bảy sân vận động World Cup và các dự án khác trong cái nóng bỏng rát của sa mạc (chính phủ Qatar chỉ thừa nhận ba trường hợp tử vong). Một câu hỏi dai dẳng khác là “làm thế nào FIFA, cơ quan quản lý quyền lực của bóng đá thế giới, cho phép một trong những sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh được tổ chức tại một quốc gia nhỏ bé, nơi người đồng tính luyến ái có thể bị tù”.
Một số cầu thủ châu Âu đã lên kế hoạch đeo băng tay bảy sắc cầu vồng để ủng hộ những người đồng tính (LGBTQ); và Ngoại trưởng Hoa Kỳ Antony Blinken cũng chỉ trích lệnh của FIFA cấm mang băng đội trưởng “OneLove”, trong đó nhấn mạnh: “Bất kỳ hạn chế nào đối với quyền tự do ngôn luận đều là điều đáng lo ngại”.
Trước trận đấu đầu tiên của mình, các cầu thủ Đức phản đối quyết định của FIFA bằng cách che miệng trước người hâm mộ và khán giả truyền hình. Hành động nổi dậy âm thầm này đã gây được tiếng vang trong nhiều ngày, thậm chí sau khi Đức thất bại ê chề trước Nhật Bản.
Ngay cả lúc bình thường, việc kinh doanh thể thao thường khó lường và lộn xộn. Tuy nhiên, rất ít tổ chức kiếm được nhiều tiền từ sự lộn xộn đó như FIFA, tổ chức có sức mạnh vô song trong thể thao chuyên nghiệp. Nhiều chính phủ ở châu Á, Nam Mỹ và châu Phi, những thị trường giúp các doanh nghiệp lớn tăng trưởng trong tương lai, ít quan tâm đến các vấn đề xã hội vốn được xem là ưu tiên của truyền thông phương Tây.
Điều này hoàn toàn trái ngược với việc một số thành phố phải từ bỏ kế hoạch đăng cai Thế vận hội (Olympic) khi gặp sự phản đối gay gắt của công chúng. FIFA với tôn chỉ xem bóng đá là chiến thắng cho các chính phủ chứ không phải cho quyền con người, tuyên bố tiếp tục tài trợ lớn cho các hiệp hội bóng đá quốc gia để bảo đảm lòng trung thành của họ và “loại bỏ” bất cứ sự phản đối nào. FIFA đã gây sửng sốt cho thế giới bóng đá vào năm 2010 khi các thành viên điều hành của họ chọn Qatar là nước chủ nhà vòng chung kết năm 2022.
Năm 2015, Loretta Lynch, khi đó là Bộ trưởng Tư pháp Mỹ, đã truy tố 14 quan chức và giám đốc tiếp thị FIFA về tội tham những “tràn lan, có hệ thống”, với $150 triệu tiền hối lộ liên quan quyền đăng cai World Cup trong khoảng thời gian 24 năm. Các cuộc đột kích và bắt giữ của FBI đã gần như dẫn đến sự sụp đổ của FIFA. Sepp Blatter, chủ tịch lâu năm của FIFA, phải từ chức. Năm 2020, Bộ Tư pháp Hoa Kỳ cho biết một số người trong FIFA điều hành cuộc bỏ phiếu chọn quốc gia đăng cai đã nhận hối lộ hàng triệu đôla để đảm bảo quyền đăng cai World Cup 2018 cho Nga và Qatar bốn năm sau đó.
Lợi nhuận là trên hết
Bất chấp các tranh cãi về nhân quyền và phân biệt đối xử, các thương hiệu lớn nhất như Visa, Sony và McDonald’s vẫn nhanh chóng đăng ký tài trợ World Cup. Khi Bloomberg liên hệ với 76 nhà tài trợ và đội bóng của FIFA trong tháng này, không ai nói sẽ xem lại việc làm ăn cùng FIFA trong tương lai. Adidas kỳ vọng doanh số sẽ đạt 400 triệu euro nhờ giải đấu. Cần nhấn mạnh, dù chi hàng chục triệu đôla, các công ty vẫn ngoan ngoãn tuân theo những qui định bất lợi của chính phủ Qatar khiến họ thiệt hại.
Hai ngày trước khi giải đấu bắt đầu, Qatar cấm đồ uống có cồn tại tám sân vận động. Hậu quả, AB InBev, nơi trả $75 triệu cho FIFA để thương hiệu Budweiser của họ có thể bán cả trên khán đài, đã phải chuyển sản phẩm bia ra khỏi các sân vận động và hủy bỏ một số sự kiện tiếp thị. Và Budweiser vẫn là nhà tài trợ World Cup 2026 tại Bắc Mỹ dù đang tìm kiếm một khoản chiết khấu từ FIFA để bù vào thiệt hại tại Qatar.
Không có cuộc tẩy chay nào và FIFA cho biết vẫn thu đầy đủ các cam kết tài trợ từ các đối tác lâu năm như Coca-Cola và Adidas cùng những khuôn mặt mới như Crypto.com. Đồng tiền đã chiến thắng quyền con người! Trong khi đó, cỗ máy kiếm tiền của FIFA tiếp tục thắng lớn cả trong lẫn ngoài sân cỏ.
Bữa tiệc bóng đá kéo dài một tháng có ý nghĩa rất lớn đối với những người hâm mộ và thương hiệu thể thao. Trong bài viết ngày 25 Tháng Mười Một, The New York Times cho biết, dự báo cho thấy các công ty gồm cả Ford, T-Mobile, Coca-Cola (KO) và Samsung phải bỏ ra $2 tỷ cho các chương trình khuyến mãi.
Thật dễ dàng để biết tại sao các ông lớn kinh doanh quá quan tâm đến World Cup. Năm 2018, World Cup đã thu hút được con số kỷ lục 3.6 tỷ người xem và hơn 1.1 tỷ người chứng kiến trực tiếp trận chung kết! Với mức độ tương tác cao như vậy, các công ty xem World Cup là một cơ hội “bằng vàng” cần khai thác tối đa để kiếm tiền.
Trung Quốc thắng đậm nhất
Một số thương hiệu Trung Quốc (TQ) là nhà tài trợ lớn nhất cho giải đấu, thậm chí còn vượt xa các công ty Mỹ như Coca-Cola, McDonald’s hay Budweiser. Theo GlobalData, một công ty tư vấn và phân tích dữ liệu trụ sở tại London, các nhà tài trợ của TQ đã bỏ ra $1.395 tỷ cho World Cup, vượt qua $1.1 tỷ của các công ty Mỹ. Sự thống trị của doanh nghiệp TQ tại một giải đấu quốc tế đã phản ánh nguyện vọng của các thương hiệu TQ trong việc mở rộng sự công nhận ở nước ngoài sao cho xứng với quy mô và phạm vi tiếp cận ngày càng tăng của họ. Số nhà tài trợ TQ tăng lên đồng nghĩa với giấc mơ của Chủ tịch Tập Cận Bình là biến TQ thành một cường quốc bóng đá thông qua các kế hoạch và mục tiêu đầy tham vọng, chẳng hạn đưa số trường học có sân bóng đá lên gấp 10 lần vào năm 2025.
Trong khi bốn nhà tài trợ TQ cho Qatar 2022 (Wanda Group, Vivo, Mengniu Dairy và Hisense) được biết đến tương đối ít bên ngoài quốc gia của họ, thì tại TQ đây là những doanh nghiệp khổng lồ với doanh thu hàng tỷ đôla hàng năm và hàng ngàn nhân viên. Wanda Group thành lập năm 1988 và Mengniu, một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất TQ, từng nhiều lần lọt vào danh sách Fortune 500.
Việc trở thành nhà tài trợ và đối tác tiếp thị World Cup của một số thương hiệu có đủ khả năng chi trả còn là minh chứng cho khát vọng đưa các thương hiệu TQ vươn ra ngoài biên giới. Wanda Group là một trong bảy Đối tác chính thức của FIFA (tài trợ nhiều nhất) cùng với Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, QatarEnergy và Visa. Tập đoàn đặt trụ sở tại Bắc Kinh chuyên đầu tư vào bất động sản, giải trí, truyền thông, sản xuất và dịch vụ tài chính này cam kết tài trợ $850 triệu trong thỏa thuận kéo dài 15 năm với FIFA gồm tất cả các sự kiện World Cup cho đến 2030.
Paul Temporal, một chuyên gia xây dựng thương hiệu tại Trường Kinh doanh Saïd của Đại học Oxford, nhận định: “Tài trợ thể thao cho phép các thương hiệu TQ kết nối với khán giả toàn cầu yêu thể thao. Bóng đá vượt qua mọi ranh giới văn hóa và có quy mô toàn cầu. Các thương hiệu TQ đã học được từ các đối tác phương Tây:
Tốn kém tiền tài trợ các sự kiện thể thao tốt nhất thế giới sẽ mang lại kết quả lâu dài cho cả chủ sở hữu thương hiệu lẫn uy thế quốc gia. Các thương hiệu vươn ra toàn cầu là đại sứ thương hiệu cho TQ, và nếu thành công về mặt thị phần sẽ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu quốc gia”. Và tất nhiên, với Trung Quốc, vấn đề nhân quyền chưa bao giờ là quan trọng.
