Một số người nổi tiếng đang sử dụng A.I. để kiểm soát hình ảnh của chính họ. Dùng bản sao do A.I. tạo ra, các thương hiệu cũng được hưởng lợi: Tận dụng sức thu hút của ngôi sao theo cách mà trước đây họ chưa từng làm.
Cơ hội cho các thương hiệu
Với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (A.I.), các bản sao kỹ thuật số của những gương mặt nổi tiếng đã bắt đầu xuất hiện trực tuyến với tần suất cao hơn nhờ bản sao của họ, thậm chí không có sự cho phép của họ. Giờ đây, những người nổi tiếng cũng không để lạc hậu với cơn sốt A.I.
Họ ký thỏa thuận với các thương hiệu để đưa bản sao chính họ do A.I. tạo ra vào các chiến dịch tiếp thị. Xuất hiện nhiều hơn có nghĩa là thu nhập cao hơn dù là bản sao hay bản chính. Về phần mình, các thương hiệu cũng được phép sử dụng bản sao kỹ thuật số của người nổi tiếng, chẳng hạn thay đổi diện mạo hay giảm tuổi tác ngôi sao để gây ấn tượng hơn trong quảng cáo video và những cuộc gặp trực tiếp cửa ngôi sao (bản sao) với khách hàng.
Wall Street Journal cho biết, Tom Graham, Giám đốc điều hành của công ty khởi nghiệp A.I. Metaphysic nhận định: “Những người nổi tiếng vẫn được trả tiền, nhưng họ không cần xuất hiện. Họ chỉ cần dành vài phút trong phòng thu với máy quét 3-D, và bản sao của họ sẽ đại diện họ trong những quảng cáo không giới hạn”.
Chẳng hạn, năm ngoái, hãng Puma đã ra mắt một dòng sản phẩm mới tại Tuần lễ thời trang New York với sự giúp đỡ của ngôi sao bóng đá quốc tế Neymar, người xuất hiện tại sự kiện dưới dạng hình đại diện 3-D do A.I. tạo ra từ ứng dụng MetaHuman nằm trong bộ ứng dụng Unreal Engine Suite do công ty Epic Games thiết kế để tạo các nhân vật sống động như thật cho trò chơi điện tử.
Hình đại diện của Neymar đã giới thiệu các mẫu thời trang mới của Puma trên màn hình cùng lúc với buổi ra nắt trên sàn diễn của thương hiệu. Adam Petrick, Giám đốc thương hiệu của Puma giải thích: “Puma có thể sử dụng bản sao kỹ thuật số của Neymar trong suốt thời hạn hợp đồng với ngôi sao này. Chân dung trước đây đã xuất hiện trong một chiến dịch năm 2021 của anh trong trò chơi Fortnite nay được dùng lại”.
A.I. trong thể thao và điện ảnh
Người nổi tiếng hợp tác với các thương hiệu là một công việc kinh doanh lớn. Ví dụ, Nike sẽ trả cho các vận động viên, đội bóng và giải đấu $1.3 tỷ trong các hợp đồng quảng cáo trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 Tháng Năm. Trong một số hợp đồng, những người nổi tiếng theo truyền thống đã đồng ý từ bỏ một số mức độ kiểm soát đối với bản sao của họ và nội dung tiếp thị được tạo từ các bản sao này. Tuy nhiên sự phát triển nhanh của các bản sao ảo có thể thay đổi vĩnh viễn cách người nổi tiếng quảng bá cho các thương hiệu.
Các ngôi sao có thể xuất hiện theo những cách chưa từng có trước đây. Năm 2021, Metaphysic đã sử dụng A.I. để tạo ra hình ảnh gần giống cựu ngôi sao bóng bầu dục NFL Deion Sanders khi anh xuất hiện vào đêm NFL Draft năm 1989 cho một quảng cáo quảng bá thương hiệu dao cạo râu Gillette của Procter & Gamble. Sanders vừa nhận được thù lao vừa được tư vấn.
Huyền thoại golf Jack Nicklaus gần đây đã cho phép công ty A.I. Soul Machines tạo ra một phiên bản sử dụng bản sao A.I. của anh khi còn ở đỉnh cao sự nghiệp lúc 38 tuổi (Nicklaus hiện 83 tuổi). “Họ đang hồi sinh nhờ kỹ thuật số, được kết nối cả về cảm xúc lẫn tương tác trong thời gian thực – CEO Greg Cross của Soul Machines nhận xét – Bản sao A.I. thật sự là tương A.I. của tiếp thị”. Hilary Krane, Giám đốc pháp lý của cơ quan tài năng Hollywood CAA cho biết đã hợp tác với Metaphysic, Soul Machines và các công ty A.I. khác để giúp các ngôi sao hiểu đầy đủ những gì đang xảy ra với A.I. và đưa ra lời khuyên tốt nhất cho họ về cách sử dụng A.I. để thăng tiến trong sự nghiệp với các phương pháp khác nhau có thể thực hiện.
Một số thỏa thuận của Hollywood đã xuất hiện. Chẳng hạn, Metaphysic đã ký thoả thuận cung cấp dịch vụ A.I. cho bộ phim sắp ra mắt của Robert Zemeckis có diễn viên kỳ cựu Tom Hanks đóng.
A.I. trên sàn catwalk
Người mẫu thời trang, những người trước đây không có quyền đối với hình ảnh của họ, cũng bắt đầu tích cực khám phá cách quản lý bản sao kỹ thuật số của mình. Tháng Tư qua, siêu mẫu Eva Herzigova đã tiết lộ một phiên bản ảo của chính cô (được Epic Games tạo ra) bước đi trên sàn diễn trong các buổi trình diễn thời trang trực tuyến. Quyền sở hữu phiên bản ảo thuộc về cô và công ty quản lý của cô, thay vì thuộc về một thương hiệu hoặc studio chụp ảnh.
Simon Windsor, đồng sáng lập và đồng giám đốc điều hành của công ty sản xuất ảo Dimension Studio, nhận định: “Sở hữu ảnh của mình (nguyên liệu làm bản sao A.I.) đã mở ra cơ hội mới để người mẫu tham gia sáng tạo với các đối tác thương hiệu”. Gavin Myall, Giám đốc điều hành và đồng sở hữu của công ty Unsigned Group đại diện Herzigova, cho biết các thương hiệu thời trang và làm đẹp hiện đàm phán để sử dụng bản sao kỹ thuật số của Herzigova trong các chiến dịch tiếp thị của họ.
Bản sao giống dáng đi và ngôn ngữ cơ thể của Herzigova sẽ sớm xuất hiện trên một trang web thương mại điện tử để giới thiệu nhiều bộ trang phục khác nhau cho người mua. Các nhà tiếp thị dự đoán người tiêu dùng ngày càng thích tương tác với bản sao kỹ thuật số. Soul Machines đã tạo ra các bản sao A.I. cho một số người nổi tiếng. Kể từ tháng trước, những người hâm mộ cựu ngôi sao bóng rổ NBA, Carmelo Anthony, có thể theo dõi bản sao kỹ thuật số của anh trên Instagram, TikTok, Twitter và YouTube.
“Digital Melo” (Melo kỹ thuật số) sẽ trả lời các câu hỏi của người hâm mộ. Những người hâm mộ golf tại Nhật Bản sẽ sớm tương tác với “Digital Jack”, bản sao của golfer Jack Nicklaus lúc 38 tuổi, thông qua sự hợp tác giữa Nicklaus Cos. và thương hiệu golf Nhật Bản Soul Machines’ Cross. Khách hàng có thể truy cập trang web của công ty để hỏi anh bằng tiếng Nhật bất cứ điều gì về sự nghiệp hoặc golf.
Vấn đề sở hữu trí tuệ
Erica Rogers, luật sư sở hữu trí tuệ tại công ty luật Ward & Smith cho biết việc sử dụng các mô hình ngôn ngữ lớn như ChatGPT mang đến những nguy cơ mới cho uy tín người nổi tiếng. Bà nói: “Từ góc độ của một thương hiệu, điều bạn thực sự quan tâm là thiếu kiểm soát việc tạo ra những bản sao người nổi tiếng trò chuyện. Lợi ích có xứng đáng với rủi ro không?”.
Các thuật toán cung cấp năng lượng cho các phiên bản kỹ thuật số của Anthony, Nicklaus và ngôi sao K-pop Mark Tuan dựa trên hàng trăm giờ phỏng vấn để bắt chước ngữ điệu, giọng nói của họ và xác định cách họ trả lời một câu hỏi nhất định. Soul Machines thực hiện các bước để bảo đảm rằng những bản sao người nổi tiếng A.I. của họ luôn cập nhật thông tin và không phát ngôn bừa bãi hoặc gây khó chịu.
Ví dụ, trong trường hợp Jack Nicklaus, công ty đã tạo ra mô hình ngôn ngữ lớn của riêng mình thay vì sử dụng các công cụ hiện có như ChatGPT. Luật sư Erica Rogers lưu ý: “Việc xác định quyền sở hữu hợp pháp đối với những bản sao do A.I. tạo ra là một mối quan tâm khác. Ngành công nghệ, tiếp thị và giải trí sẽ phải phát triển một số hình thức xác minh tiêu chuẩn để bảo vệ cả người nổi tiếng lẫn người xem trước trò lừa đảo deepfake”.
Giám đốc điều hành Will Kreth cho biết Startup Human & Digital (Hand) đang phát triển cái gọi là ID tài năng, về cơ bản là một chuỗi số độc nhất đi kèm với bản sao kỹ thuật số của một người nhất định nhằm phân biệt giữa việc sử dụng hợp pháp và bất hợp pháp.
Tháng Tư qua, Tom Graham của Metaphysic đã cố gắng giải quyết vấn đề này bằng cách đăng ký cái mà ông nói sẽ là bản quyền đầu tiên cho bản sao chính mình do A.I. tạo ra. Graham cho biết các tiêu chuẩn về quyền sở hữu rõ ràng hơn như bản quyền sẽ cho phép cả người nổi tiếng lẫn người dân bình thường dễ dàng gửi yêu cầu gỡ bỏ hoặc có hành động pháp lý nếu ảnh chân dung của họ bị sử dụng mà không có sự cho phép của họ.
Ngoài ra còn có vấn đề về sự nhầm lẫn. Unsigned Group cảnh báo: “Một số người xem sẽ nhầm phiên bản ảo của những người nổi tiếng với hình ảnh hoặc video thực của họ. Trò lừa đảo bắt đầu từ đây. Đó là một nguy cơ thực tế chưa được giải quyết. Tôi nghĩ chúng ta cần phải thảo luận vấn đề này khi nhiều người xem công nghệ A.I. là một thế giới mới đáng sợ”.
