Chú bé Van Leeuwen ngày nào đi bán kem dạo trên một chiếc xe ở SoHo, giờ đang làm chủ doanh nghiệp trị giá triệu đô, có doanh thu $300,000/ngày.
Bán kem dạo là chuyện của thời sinh viên. Khi đang là sinh viên năm thứ hai đại học, vì nhu cầu chi tiêu hàng ngày, Ben Van Leeuwen đã phải kiếm tiền bằng cách lái xe đi bán kem Good Humor.
Cái duyên đi bán kem đến với Ben, khi một hôm tình cờ anh đọc được quảng cáo trên báo cần người đi bán kem, với mức lương $500/tuần. Không lâu sau, anh đã ngồi sau tay lái của chiếc xe tải Good Humor, chở Chipwiches, kem SpongeBob, SquarePants và những món đông lạnh mới lạ khác.
Lúc đó, Ben nghĩ đơn giản, công việc này giúp anh có “đồng ra đồng vô”, không ngờ kinh nghiệm của anh với Good Humor lại đóng một vai trò quan trọng, định hình thị hiếu mà sau này làm nên thương hiệu “Van Leeuwen”.
Nhưng tiền kiếm được không phải giúp Ben yên tâm ngồi trong giảng đường đại học, mà là “lộ phí” cho anh đi du lịch khắp thế giới trong vòng chín tháng trời, mà Ben cho rằng đó chính là trải nghiệm trên cả tuyệt vời.
Những chuyến du lịch đưa anh đến Đông Nam Á cũng như khắp Âu châu như Tây Ban Nha, Ý và Pháp đặc biệt quan trọng trong việc thay đổi suy nghĩ của anh về ẩm thực.
Ben kể, từ nhỏ tới lớn, anh chưa từng bước chân ra khỏi nước Mỹ, các chuyến du lịch như khai sáng “tâm hồn ăn uống” của anh. “Tôi thực sự thích thú với những nơi có nhiều đồ ăn ngon, và rất hào hứng với những món ăn hấp dẫn,” Ben nói với Make It.
Nhưng tiền đâu mà rong ruổi khắp nơi, cuối cùng cũng phải trở về học lại. Khi trở lại trường học, những ý tưởng này cứ quẩn quanh trong đầu Ben mà không có lối thoát. Cho đến một ngày vào năm 2008, khi anh bắt gặp một chiếc xe bán kem Mister Softee – một mặt hàng chủ lực ở thành phố New York.
“Đó là khi mọi thứ được kích hoạt một cách có ý thức và khơi gợi tiềm thức,” anh nói. “Tôi thích đồ ăn ngon, nhưng tôi cũng muốn đồ ăn đó phải trở nên bình dân và dễ tiếp cận.”
Ben rất muốn thành lập một công ty kem, nhưng anh gặp một vấn đề lớn, là chưa bao giờ làm kem. Chưa biết thì phải làm thôi! Khi đó, chàng trai 24 tuổi, sống cùng anh trai là Peter người bạn thân Laura O’Neill, bắt đầu hành trình tự học làm kem.
Anh làm theo công thức từ “Bouchon” của đầu bếp Michelin Thomas Keller để làm kem vanila, rồi chế lại theo công thức đặc trưng riêng của mình – kem Van Leeuwen, đơn giản, chất lượng cao.
Có công thức riêng trong tay, Ben, Laura và Peter bắt đầu lập một kế hoạch kinh doanh. Họ xác định số vốn ban đầu cần tới $250,000, là số tiền để mua và sửa lại một chiếc xe tải, tìm một nhà máy sản xuất và lập trang web.
Thật khó để có thể huy động số tiền lớn như vậy. Nên dù hết sức cố gắng, họ cũng chỉ có được tổng cộng $60,000, từ 15 người bạn và các thành viên trong gia đình. Nhưng số tiền này cũng đủ để mua được hai chiếc xe tải chở thư đã qua sử dụng trên eBay và cải tạo thành xe bán kem và thuê một họa sĩ thiết kế thẩm mỹ, xác định thương hiệu của Van Leeuwen.
Nhưng mặc dù có vẻ ngoài bóng bẩy, Van Leeuwen hoạt động rất… xiêu vẹo khi ra mắt vào năm 2008. Bắt đầu công việc kinh doanh chỉ với $60,000, buộc những người sáng lập phải làm tất cả mọi thứ, vì không có tiền thuê người.
Và vì họ không có tiền để xây dựng cơ sở sản xuất kem của riêng mình, họ phải thuê một nhà máy nhỏ ở ngoại ô New York để làm kem. Thành phẩm làm ra được chuyển đến một tủ đông ở Bronx, tại thời điểm đó, Ben chất nó vào phía sau chiếc Subaru Impreza của mình, mở máy lạnh và đưa đến những chiếc xe tải.
Ben nói: “Trong suốt 10 năm đầu tiên, tụi tôi vừa là CFO, CMO, giám đốc bán lẻ, kế toán,… làm tất tần tật, để xây dựng các cửa hàng và sửa chữa xe tải.”
Lúc đầu là “lấy công làm lời”, nhưng càng ngày Van Leeuwen Ice Cream càng “ăn nên làm ra”. Khi xe bán kem của Ben, Laura và Pete đậu góc đường Greene và Prince ở SoHo, khách hàng ngay lập tức xếp hàng trước chiếc xe tải cả hàng dài, kiên nhẫn đứng chờ để được… mua kem.
Đám đông đã thu hút sự chú ý của một đại diện từ Whole Foods địa phương, người này đến gặp chủ chiếc xe tải và hỏi mua lại kem để bán lẻ. Nghe vậy, Ben đồng ý ngay!
Ba tháng sau, Van Leeuwen Ice Cream có mặt trên kệ hàng của Whole Foods.
Vào cuối mùa Hè đầu tiên đó, Van Leeuwen sắm thêm xe tải, mở rộng hoạt động ở thành phố New York. Họ cũng làm ra nhiều hương vị cho kem, như Honeycomb và Sicilian Pistachio. Đến năm 2010, Van Leeuwen đạt doanh thu $1 triệu.
Cùng năm đó, Van Leewen “lấn sân” sang Greenpoint. Đó là một quyết định thay đổi quỹ đạo kinh doanh của công ty non trẻ này.
Vào năm 2012, Van Leeuwen đưa hoạt động sản xuất đến Brooklyn và 5 năm sau, công ty bắt tay vào một cuộc đổi mới thương hiệu mang tính thẩm mỹ lớn, nhằm tạo ra vẻ ngoài bắt mắt với những loại kem đầy màu sắc, giúp tăng 50% doanh số bán hàng.
Số tiền mà Van Leeuwen mang về được dùng để mở rộng hoạt động và tìm nguồn cung ứng nguyên liệu từ khắp nơi trên thế giới cho hương vị thủ công. Một điều đáng ngạc nhiên, thương hiệu này chưa tốn một đồng quảng cáo nào. Họ tin “tiếng lành đồn xa”, khách hàng truyền miệng nhau còn nhanh hơn quảng cáo.
Hiện nay, Van Leeuwen không chỉ được biết đến với những loại kem có hương vị đặc sắc, mà còn tạo nên một làn sóng trên mạng xã hội với các loại kem phiên bản giới hạn được sản xuất với sự hợp tác của các thương hiệu như Kraft Mac & Cheese và Hidden Valley Ranch.
Van Leeuwen đang trên đà phát triển, vừa bán buôn, vừa phục vụ khoảng 40,000 khách hàng mỗi ngày tại các cửa hàng bán lẻ vào mùa Hè. Đến cuối năm 2023, Van Leeuwen sẽ mở 18 cửa hàng bán lẻ mới, bao gồm cả những nơi ngoài Hoa Kỳ, mà điểm đầu tiên là ở Singapore. Từ những năm sau, sẽ có thêm 25 đến 30 cửa hàng mới.
“Là CEO, là người sáng lập, tôi vẫn dành nhiều thời gian ở các cửa hàng,” Ben, 39 tuổi, nói. “Vui lắm. Tôi thực sự thích thú được đứng trên đôi chân của mình. Tôi mê được phục vụ khách hàng cả ngày, hơn là ngồi ở bàn giấy.”
