Từ các blogger bà mẹ (mommy blogger) đến các ngôi sao TikTok (TikTok star), đây là cách những người sáng tạo nội dung (content creator) xây dựng ngành công nghiệp trị giá $250 tỷ.
Giữa dòng thời gian, từ khi máy vi tính ra đời vào thập niên 1990 đến điện thoại thông minh thời hiện đại là các hiện tượng mạng xã hội khác nhau trên internet. Sau khi MySpace, Tumblr, Vine đã qua thời đình đám là đến phiên những người khổng lồ như YouTube, Instagram, Telegram, TikTok…
Từ khi blog đầu tiên xuất hiện trên internet cách đây 30 năm đã có hàng triệu người sáng tạo nội dung sản xuất blog, vlog, podcast, video, bản tin làm “bội thực” không gian mạng. Sáng tạo trực tuyến đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp vừa phổ cập vừa hái ra tiền. Theo gã khổng lồ video YouTube, những người sáng tạo trên nền tảng này đã tạo ra tương đương 390,000 việc làm toàn thời gian ở Hoa Kỳ, gấp bốn lần so với General Motors, công ty sản xuất xe hơi lớn nhất nước Mỹ.
Theo một cuộc khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew năm 2022, hơn 70% người Mỹ trưởng thành dưới 30 tuổi cho biết họ theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Phần lớn những người dùng mạng xã hội trẻ tuổi thú nhận, những ngôi sao trên internet đã ảnh hưởng đến quyết định của họ về tiêu dùng. Rõ ràng, mạng xã hội vừa là nét văn hóa, vừa là truyền thông và cỗ máy tạo quyền lực.
Cho đến nay, chính phủ Hoa Kỳ vẫn không có nhiều biện pháp để đo lường và quản lý ngành công nghiệp truyền thông, vì vậy rất khó tìm được dữ liệu chính xác về ngành này. Nhưng các ước tính cho thấy hoạt động sáng tạo trực tuyến đã nuôi sống hàng chục triệu người và lôi cuốn hàng trăm triệu người theo và… bắt chước.
Năm 2023, Goldman Sachs ước tính nền kinh tế sáng tạo đạt $250 tỷ và dự đoán tăng gấp đôi lên gần nửa ngàn tỷ đôla trong năm năm tới. Dưới đây là một số cột mốc quan trọng trong “biên niên sử” phát triển của nền kinh tế sáng tạo. The Washington Post đã ghi lại vài cột mốc chính.
-1997-2005. Viết blog trở thành hiện tượng. Các công cụ dễ sử dụng để xuất bản trực tuyến bắt đầu xuất hiện, khiến bất kỳ ai có kỹ năng máy tính chút ít cũng có thể chia sẻ suy nghĩ của mình với cộng đồng kỹ thuật số. Các blog nói về cách nuôi con của các bà mẹ trẻ thu hút lượng lớn người theo trong khi các blog khác xâm nhập thế giới truyền thống của báo in và truyền hình. Tin tức, chính trị, âm nhạc, phim ảnh đến thời trang đều được khai thác.
-1997. Jorn Barger sử dụng thuật ngữ “weblog” trên trang web Robot Wisdom của mình để mô tả danh sách các liên kết ghi lại cuộc hành trình khám phá internet trong thời kỳ đầu của ông.
-1999. Các công cụ tự xuất bản cất cánh mà đáng chú ý là Movable Type (2001) và WordPress (2003).
-2002. Mạng quảng cáo Blogads ra mắt. Đến năm 2005, Blogads đã tạo ra nguồn doanh thu cho một số trang web lớn nhất như Daily Kos, Wonkette và Daily Dish.
-2004. “Blogger của mẹ” Heather Armstrong, hay còn gọi là Dooce, đặt quảng cáo trên blog của mình, đi tiên phong về cách tạo doanh thu của những người sáng tạo có cá tính. Perez Hilton khiến giới truyền thông phải chú ý đến những người nổi tiếng không phải ca sĩ, diễn viên bằng blog tin đồn PageSixSixSix của mình dù blog được xem là… “trang web bị ghét nhất Hollywood”!
-2005. Toà Bạch Ốc trao thẻ báo chí cho Garrett Graff, biên tập viên blog FishbowlDC chuyên về truyền thông tin tức ở Washington.
-2006-2009. Thời đại của chụp ảnh tiệc tùng. Việc chụp ảnh cuộc sống về đêm chuyển dần sang trực tuyến, thúc đẩy một thế hệ mới các blogger được hâm mộ cuồng nhiệt như Hipster Runoff và the Cobrasnake. Cùng với sự nổi lên của truyền hình thực tế và các ngôi sao video trên YouTube, định nghĩa về người nổi tiếng đã thay đổi với phương châm: Ai cũng có thể trở nên nổi tiếng nếu biết cách khai thác thế giới mạng!
-2006. United Talent Agency trở thành nghiệp đoàn tài năng lớn đầu tiên thành lập bộ phận kỹ thuật số với hội viên là những người sáng tạo nổi tiếng trên mạng xã hội MySpace, blog tiên phong.
-2007. Sự kiện “YouTube 777 Montage” (một trong những cuộc tụ họp đầu tiên của những người sáng tạo trên YouTube) đã diễn ra tại Công viên Quảng trường Washington ở khu Manhattan của Thành phố New York. YouTube ra mắt Chương trình đối tác (Partner Program) để giúp người sáng tạo video hưởng một phần doanh thu quảng cáo.
-2008 đến 2009. The Station, kênh nội dung YouTuber (YouTuber content house) đầu tiên và là kênh hợp tác đầu tiên được thành lập ở Venice Beach, California. Các thành viên của kênh đã khai sinh Maker Studios, một mạng đa kênh (multichannel network) được Disney mua vào năm 2014 với giá $500 triệu.
-2010 đến 2013. Tiền đầu tư đổ vào. Tiến bộ công nghệ giúp nhà nhà, người người sử dụng điện thoại di động và cho phép những người sáng tạo dễ dàng quay video và tải chúng lên, phục vụ lượng người dùng điện thoại thông minh tăng nhanh. Các nhà đầu tư mạo hiểm đánh hơi được tương lai sáng sủa bắt đầu đổ tiền vào.
-2010. Công ty Apple giới thiệu camera mặt trước trên iPhone 4, mở ra kỷ nguyên chụp ảnh selfie.
-2010. Hội nghị VidCon đầu tiên dành cho những người sáng tạo video được tổ chức tại phòng khiêu vũ tại tầng hầm của khách sạn Hyatt Regency Century Plaza ở Century City, California.
-2011. YouTube mua mạng đa kênh Next New Networks và bắt đầu dùng từ “các nhà sáng tạo” (creators) để chỉ các YouTuber. RewardStyle, sau này được gọi là LTK, ra mắt, cho phép các blogger kiếm tiền từ việc bán quần áo và các mặt hàng tiêu dùng được tạo ra từ nội dung của họ. LTK sớm trở thành nền tảng tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu lớn nhất được cung cấp bởi những người sáng tạo.
-2012. Băng thông rộng (broadband) 4G đến Hoa Kỳ, giúp kết nối di động nhanh hơn. Việc sử dụng điện thoại thông minh tăng vọt từ khoảng 1/4 dân số Mỹ vào năm 2010 lên 92% vào năm 2023.
-2014 đến 2016. Nước Mỹ điên đảo vì trực tuyến. Sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng video như Vine và Snapchat cũng như Twitter cho thấy sức mạnh của internet trong việc biến bất kỳ người nào thành nổi tiếng. Nhưng sức mạnh đó cũng bắt đầu được vũ khí hóa, mở ra một mặt trận mới trong cuộc chiến văn hóa gay go.
-2014. Vine cho phép người dùng điện thoại thông minh ghi, chỉnh sửa và đăng các video dài sáu giây đã tạo ra hương vị văn hóa mới trên các thiết bị di động. “Alex from Target”, một thiếu niên 16 tuổi ngồi quầy tính tiền tại SuperTarget ở Dallas bỗng trở nên nổi tiếng ngay lập tức nhờ một bài đăng kèm ảnh thu hút nhiều người tò mò trên mạng xã hội. GamerGate, một chiến dịch quấy rối chống phụ nữ trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử, đã cung cấp kế hoạch chi tiết cho những kẻ xấu muốn sử dụng mạng xã hội để tấn công các nhóm yếu thế.
-2015. Andrew B. Bachelor (còn gọi là King Bach) được trao giải Viner của năm tại Lễ trao giải Streamy ở Los Angeles năm 2015. Phát video trực tiếp (live stream) bắt đầu bùng nổ với sự nổi lên của trang trò chơi điện tử Twitch YouNow và dịch vụ phát trực tiếp Twitter Periscope. Người phát trực tiếp kiếm tiền từ việc người hâm mộ góp tiền ủng hộ (donate). Musical.ly trở thành xu hướng chủ đạo với trang #Don’tJudgeChallenge. Các giám đốc tiếp thị thi nhau thuê những người sáng tạo trực tuyến sau khi phát hiện ra sức mạnh của họ trong việc tác động lên xu hướng mua hàng của người hâm mộ.
-2016. Vine sụp đổ khi lượng lớn người sáng tạo video của họ chuyển sang các nền tảng khác sau khi thất vọng vì ứng dụng thiếu sự hỗ trợ tài chính. Cú sốc này đã giúp những người sáng tạo hiểu rằng không bao giờ nên phụ thuộc vào một ứng dụng truyền thông xã hội duy nhất và hãy thiết lập sức mạnh kinh tế cho mình khi những người nổi tiếng trên mạng internet đã có thể sánh ngang với những ngôi sao lớn nhất ở Hollywood.
-2017 đến 2019. Việc Donald Trump được bầu làm tổng thống đã thu hút sự chú ý trên mạng xã hội và những thông tin sai lệch hoặc cực đoan của những người sáng tạo nội dung. Những người sáng tạo cũng bắt đầu nói về cái giá phải trả cho sức khỏe tâm thần khi phải sáng tạo không ngừng nghỉ và phải đối phó với sự chuyên chế của các thuật toán truyền thông xã hội.
-2017. Các nhà quảng cáo đào thoát khỏi YouTube (một hiện tượng được ví như “ngày tận thế”) sau khi có chỉ trích, quảng cáo trên YouTube được xuất hiện ở cả các nội dung bài ngoại, cực đoan và xúc phạm. Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission-FTC) phải ban hành hướng dẫn cho người sáng tạo, buộc họ phải dán nhãn các nội dung được trả tiền để làm. Tập đoàn công nghệ Trung Quốc ByteDance mua Musical.ly, tái sinh nó một năm sau đó với tên mới TikTok.
-2018. Những người sáng tạo nội dung lớn trong ngành đều kiệt sức và suy sụp, làm dấy lên cuộc tranh luận toàn quốc về áp lực thành công trên mạng xã hội và áp lực không ngừng về nội dung.
-2020 đến 2023. Thời đại TikTok thống trị. Khi đại dịch do coronavirus gây ra khiến cuộc sống trên toàn cầu bị ảnh hưởng, mọi người chuyển sang sử dụng điện thoại để mua sắm và giải trí. Lượt tải xuống TikTok và Twitch tăng đột biến, đồng thời lượt xem cũng tăng vọt đối với các sáng tạo trực tuyến ở mọi lĩnh vực.
Theo dữ liệu của Sensor Tower, TikTok đã trở thành nền tảng xã hội phổ biến thu hút 500 triệu người dùng chỉ trong 5 tháng! Thống kê của Statista cho thấy TikTok cùng với Snapchat và Instagram đang là các mạng xã hội phổ biến nhất trong giới trẻ Mỹ. Hàng chục ứng dụng mới cho phép người sáng tạo kiếm tiền từ mọi khía cạnh trong cuộc sống, từ ăn mặc đến cách sử dụng thời gian.
-2021. Những kẻ bạo loạn tấn công Điện Capitol Hoa Kỳ ngày 6 Tháng Một kiếm được hàng ngàn đôla quyên góp nhờ phát trực tiếp cuộc bạo động trên các nền tảng như DLive.
Alex Cooper, người tạo ra podcast tích cực về giới tính “Call Her Daddy” được cho là đã ký một hợp đồng độc quyền trị giá $60 triệu trong ba năm với Spotify, khoản thanh toán lớn nhất mà dịch vụ này dành cho một podcast do phụ nữ chủ trì. Silicon Valley rót $1.3 tỷ vào các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo như #pay, giúp thiết lập quan hệ đối tác thương hiệu (hiện là nguồn doanh thu lớn nhất của những người sáng tạo nổi tiếng).
-2022. Tỷ phú Tesla Elon Musk mua Twitter. Trong khi nhiều người sáng tạo rời khỏi nền tảng này, lần đầu tiên nhiều người (chủ yếu là người có ảnh hưởng cực hữu, nổi tiếng) được trả tiền để đăng bài trên ứng dụng. Walmart ra mắt Walmart Creator, được mô tả là “cổng một cửa dành cho người sáng tạo kiếm tiền từ các sản phẩm bán trên Walmart”. Amazon cũng mở rộng quy mô chương trình người ảnh hưởng của mình khi những người sáng tạo quay sang thương mại điện tử.
-2023. Tạp chí Forbes công bố “Creator List” (Danh sách người sáng tạo) thường niên lần thứ hai, với YouTuber Jimmy Donaldson chiếm vị trí đầu. Còn gọi là MrBeast, Donaldson có thu nhập $82 triệu mỗi năm (tương lai ông sẽ có một ghế trong hội đồng quản trị của Forbes!)
