Instagram đang bước vào kỷ nguyên thất bại. Vốn đã phát triển thành một ngành công nghiệp trị giá $100 tỷ, nhưng nền tảng truyền thông xã hội này đang phải vật lộn để theo kịp đối thủ mới của mình, TikTok.
Kể từ khi ra mắt vào năm 2010, thiết kế ưu tiên hình ảnh của Instagram giúp thu hút đội ngũ tiên phong gồm những người sáng tạo kỹ thuật số, đại sứ thương hiệu và nhà tiếp thị. Tài trợ và tích hợp sản phẩm, mặc dù tình cờ lúc đầu, đã nhanh chóng trở thành một phần không thể thiếu của nền tảng. Đó là nơi mà các thương hiệu có thể hợp tác với những người có vẻ bình thường để bán cho những khách hàng tiềm năng về một lối sống đầy tham vọng hơn, với tất cả những cạm bẫy đi kèm với nó.
Gần như mọi nhà tiếp thị được Shopify khảo sát vào năm 2021, con số đáng kinh ngạc là 97% coi Instagram là kênh quan trọng nhất của họ để tiếp thị người ảnh hưởng. Instagram tự điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm nổi bật của những người sáng tạo và người có ảnh hưởng trực tuyến. Và nền tảng này được thiết kế dành cho những người dùng hàng đầu này, điều chỉnh thuật toán để giúp người dùng dễ dàng cập nhật những tính cách yêu thích của họ và giúp các thương hiệu xây dựng lượng khán giả khổng lồ. Nền tảng này thậm chí còn hỗ trợ và tư vấn trực tiếp cho những tên tuổi lớn nhất của nó, một số trong số đó có hàng trăm triệu người theo dõi. Điều này đã giúp Instagram phát triển thành một cỗ máy tạo ra doanh thu quảng cáo ước tính $43 tỷ, theo Insider Intelligence.
Nhưng vị thế kiếm tiền đó đang bị đe dọa.
Vào năm 2016, sự xuất hiện của TikTok – đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và khiến Instagram tăng vọt. Thuật toán gây nghiện và các video hấp dẫn của ứng dụng đã thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách tập trung vào khả năng khám phá tự phát, giúp người dùng tương tác lâu hơn. Các cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew cho thấy tỷ lệ thanh thiếu niên cho biết họ sử dụng TikTok “gần như liên tục” cao hơn 50% so với những người cũng nói như vậy về Instagram.
Để cạnh tranh, Instagram ra mắt tính năng video dạng ngắn của riêng mình, Reels, vào năm 2020. Nhưng như vậy là chưa đủ. Theo dữ liệu do The Wall Street Journal thu được, người dùng Instagram dành 17.6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels, trong khi mọi người dành con số đáng kinh ngạc là 197.8 triệu giờ mỗi ngày cho TikTok. Giống như Facebook trước đó, bây giờ Instagram ngày càng trở nên ít liên quan hơn và họ đang phải vật lộn để làm bất cứ điều gì trước sự bùng nổ của TikTok.
Rắc rối của Instagram nằm ở chính điều đã dẫn đến thành công ban đầu của nó. Thuật toán của nó được tối ưu hóa cho những người dùng đã làm cho nền tảng này trở nên phổ biến: Những người có ảnh hưởng. Nhưng bằng cách tập trung vào những người dùng quyền lực của mình, nền tảng này đã đánh mất sự tương tác của những người bình thường. Chiêu bí mật của TikTok là khả năng giữ chân người dùng. Nếu không hy sinh cốt lõi của mình, Instagram sẽ không thể cạnh tranh.
‘Hiện tượng TikTok’
Chỉ trong vài năm, TikTok đã trở thành một câu chuyện thành công chưa từng có, tăng lên hơn 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới chỉ trong một khoảng thời gian ngắn so với các ứng dụng khác. Tốc độ tăng trưởng của TikTok gần gấp đôi so với các đối thủ cũ hơn, một phần nhờ vào thời điểm – nền tảng đã ra mắt trong môi trường truyền thông xã hội trưởng thành hơn, nhưng cũng nhờ ứng dụng này mang đến cho người dùng những điều mới mẻ.
Bondy Valdovinos Kaye, nghiên cứu sinh sau tiến sĩ tại Đại học Leeds và đồng tác giả của một cuốn sách về TikTok, nói: “TikTok, khi thâm nhập vào thị trường quốc tế phương Tây, đã được thiết lập khá tốt như một nền tảng video ngắn. Nó cạnh tranh với các nền tảng video ngắn khá lâu đời khác ở Trung Quốc trong một thời gian. Một số chiến lược mà nó phát triển, được thử nghiệm trên đường ở Trung Quốc. Ngoài ra, ở một mức độ nào đó, YouTube đã phải đối mặt với việc cố gắng sao chép và cạnh tranh với một số điều khiến TikTok trở nên độc đáo và hấp dẫn đối với khán giả của mình.”
Cụ thể, TikTok vượt trội trong việc nhanh chóng thu hút người dùng và giữ chân họ trên nền tảng. Người dùng trung bình dành thời gian cho ứng dụng mỗi ngày bằng thời lượng của một bộ phim truyện trung bình, theo dữ liệu nội bộ mà tôi đã xem.
Một phần chìa khóa thành công của TikTok là đề xuất video. Trong một bài viết gần đây về thuật toán của TikTok, nhà nghiên cứu Arvind Narayanan giải thích rằng trên TikTok, mọi video đều có cơ hội thành công như nhau, cho dù video đó được tạo bởi tài khoản có 12 followers hay tài khoản có gấp 10,000 lần như thế. Điều đó có nghĩa là các video trên nền tảng trở nên phổ biến hoàn toàn dựa trên giá trị tương tác và giải trí của chúng, chứ không phải quy mô của tài khoản đã đăng video. Do đó, khả năng một người ngẫu nhiên lan truyền trên TikTok cao hơn so với trên các nền tảng khác. Nhưng một khi người sáng tạo đạt hiệu quả cao về video lan truyền, thì sẽ rất khó để duy trì mức độ nổi tiếng của họ. Đó là bởi vì trên TikTok, người tạo ra video này phải tốt hơn mọi video của các TikToker khác.
Nghịch lý Instagram
Không giống như TikTok, Instagram từ lâu đã được coi là một nơi an toàn để xây dựng lượng người theo dõi trên mạng. Một năm trước, khi Kaye phỏng vấn những người sáng tạo nội dung TikTok cho cuốn sách về nền tảng này, anh nhận thấy rằng họ đang cố gắng để đưa khán giả của mình đến Instagram.
“Instagram ổn định hơn và họ có thể an tâm rằng những người theo dõi sẽ xem những video họ đăng. Điều này trái ngược với trò tung xúc xắc canh bạc mà họ phải trải nghiệm trên TikTok,” Kaye giải thích.
Khác với thuật toán cạnh tranh của TikTok, trên Instagram, nội dung của người được theo luôn được ưu tiên hơn. Điều này đồng nghĩa là các tài khoản lớn, với lượng người theo dõi khổng lồ sẽ dễ dàng phát triển và duy trì thành công hơn, vì họ gần như có thể bảo đảm rằng bất kỳ nội dung nào khi đăng, sẽ được phục vụ đối tượng của mình.
Vì thói quen này mà đội ngũ những người sáng tạo hàng đầu của Instagram thường xuyên nhận phàn nàn về việc cố gắng chuyển sang “bắt chước” TikTok. Những thay đổi này dẫn đến việc sẽ có ít người xem bài của những người sáng tạo nội dung nổi tiếng. Thêm vào đó, mọi người thường không thích thay đổi. Đó cũng là nghịch lý lớn đối với Instagram. Thứ đã mang lại thành công ban đầu cho Instagram, bằng cách tập trung vào việc xây dựng lượng người dùng lớn, trung thành và sau đó thưởng cho những người ảnh hưởng bằng thuật toán ổn định, đã khiến nền tảng này mắc kẹt trong một mô hình lỗi thời.
Nếu Instagram thực hiện một thay đổi quá lớn, điều này có thể gây ra thảm họa cho ứng dụng này, khiến những người dùng có quyền lực xa lánh và phá hoại hoạt động kinh doanh cốt lõi. Hiện tại, có thể nói Instagram bị mắc kẹt ở đâu đó giữa mô hình ban đầu và hướng đi kiểu mới của TikTok. Nền tảng này đơn giản là không hoàn toàn thành công trong cả hai lĩnh vực ấy. Một phần khiến TikTok thành công như vậy là vì sự nổi bật trong một thế giới mà mọi nền tảng mạng xã hội đều trông giống nhau.
Trong một thế giới mà mọi nền tảng truyền thông xã hội đều trông giống nhau, thay vì sao chép thành công của TikTok, Instagram có thể cần tập trung vào những gì khiến nó khác biệt. Nếu không có điều đó, ứng dụng này có thể sẽ bị mắc kẹt ở vị trí thứ hai mãi mãi.
(theo Business Insider)
