Đối với nhiều thế hệ trẻ em từ những năm 1950 đến 1990, hộp ngũ cốc không chỉ đơn thuần cho họ bữa sáng, mà còn là một “kho báu.”
Việc lục tung những mảnh vụn và bánh xốp để tìm một món quà bất ngờ – dù là găng tay Honeycomb Monster, huy hiệu Urkel tranh cử tổng thống, hay một chiếc tàu ngầm thu nhỏ – là một niềm vui vào buổi sáng định hình nhiều thế hệ.
Những món đồ chơi nhỏ bé này không chỉ mới lạ thú vị, mà còn là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, thường khiến trẻ em lựa chọn giữa các thương hiệu như Fruit Loops và Lucky Charms.
Ngày nay, chỉ cần dạo quanh các quầy ngũ cốc, bạn sẽ thấy một sự tương phản rõ rệt, khi những món quà này phần lớn biến mất.
Sự thay đổi này không phải một quyết định đột ngột, không báo trước, mà là kết quả của sự kết hợp của nhiều yếu tố, với các chiến lược tiếp thị đang phát triển, mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề môi trường.
Ngũ cốc ăn sáng luôn là một sản phẩm được thúc đẩy bởi những chiến lược tiếp thị thông minh. Từ đầu thế kỷ 20, các công ty sử dụng nhiều hình thức khuyến khích khác nhau để thu hút khách hàng.
Năm 1905, Quaker Oats bắt đầu chương trình khuyến mãi, theo đó người tiêu dùng có thể gửi phiếu quà tặng từ hộp ngũ cốc của họ qua đường bưu điện để nhận bát sứ cao cấp miễn phí. Mặc dù điều này đòi hỏi một bước bổ sung, nhưng nó đặt nền móng cho giải thưởng trong gói hàng.
Đến những năm 1930, General Mills trực tiếp đưa đồ chơi giấy đơn giản và thẻ bài vào hộp. Vào những năm 1940, sự xuất hiện của các vật phẩm như huy hiệu quân đội, và những năm 1950 mang đến một số món quà đáng nhớ và sáng tạo nhất, chẳng hạn như tàu ngầm nhỏ của Kellogg có thể được đổ đầy baking soda để lặn và nổi lên trong nước tắm.
Khi công nghệ ép phun nhựa trở nên phổ biến và có giá cả phải chăng, khả năng cho các món quà trong hộp ngũ cốc tăng lên. Các nhãn hiệu ngũ cốc thuê ngoài việc thiết kế đồ chơi cho các công ty tiếp thị chuyên biệt, họ phải đáp ứng các thông số kỹ thuật nghiêm ngặt về kích thước, trọng lượng và độ an toàn.
Một thách thức lớn là bảo đảm đồ chơi không có các bộ phận nhỏ, rời rạc có nguy cơ bị vỡ và gây nghẹt thở. Bất chấp những nỗ lực này, các vấn đề về an toàn vẫn tồn tại. Ví dụ, vào năm 1988, Kellogg’s phải thu hồi 30 triệu ống sáo và ống nhòm nhỏ xíu từ các hộp Corn Pops và Rice Krispies do nguy cơ vỡ thành những mảnh nhỏ nguy hiểm. Sự cố này làm nổi bật những trách nhiệm pháp lý đáng kể và những thách thức về hậu cần liên quan đến đồ chơi trong hộp.
Ngoài đồ chơi thông thường, nhiều món quà là những chiến lược tiếp thị gắn liền với văn hóa đại chúng được thiết kế để quảng cáo. Một bộ phim “Star Wars” mới đồng nghĩa với một chiếc muỗng hình kiếm ánh sáng trong hộp Apple Jacks, trong khi sự phổ biến của linh vật ngũ cốc tạo nên những món đồ như biển số xe Tony the Tiger trong Frosted Flakes. Những món đồ chơi này là sự mở rộng liền mạch cho bản sắc thương hiệu và cầu nối trực tiếp đến trái tim và khối óc của những người tiêu dùng trẻ tuổi.
Tuy nhiên, sự biến mất của các món quà hộp ngũ cốc vào những năm 2000 có lẽ là do một số diễn biến quan trọng, nhất là Children’s Food and Beverage Advertising Initiative, một cam kết tự nguyện được đưa ra vào năm 2005. Các công ty thực phẩm lớn, như Post, General Mills và Kellogg’s, đồng ý hạn chế tiếp thị các loại thực phẩm ít dinh dưỡng cho trẻ em. Vì đồ chơi là một động lực mạnh mẽ nhắm trực tiếp vào thiếu nhi, nhiều công ty coi đó là một xung đột tiềm ẩn với cam kết của họ đối với sáng kiến này.
Thay vì nhồi nhét những món đồ trang trí lặt vặt vào hộp, một số thương hiệu bắt đầu quảng bá những thói quen lành mạnh hơn, chẳng hạn như máy đếm bước chân trong hộp để khuyến khích hoạt động thể chất.
Một yếu tố quan trọng khác: mối quan tâm ngày càng tăng của công chúng về tác động môi trường của nhựa dùng một lần. Phần lớn những đồ chơi ngũ cốc này được làm bằng nhựa và thiết kế để dùng một lần, thường bị vứt bỏ tại các bãi rác ngay sau khi mở. Khi quan hệ công chúng trở nên quan trọng, các công ty nhận ra việc sản xuất hàng loạt đồ chơi nhựa không thể tái chế là một hình ảnh kém đẹp cho thương hiệu của họ.
Việc thúc đẩy tính bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khiến những chương trình tặng quà này trở nên lỗi thời và lãng phí.
Trong khi đồ chơi trong hộp ngũ cốc cổ điển phần lớn biến mất, thì khái niệm món quà trong hộp ngũ cốc vẫn chưa hoàn toàn bị lãng quên. Các hình thức khuyến khích hiện đại được phát triển để phản ánh một kỷ nguyên mới.
Trong những năm gần đây, một số công ty thử nghiệm “Bowl Buddies” – những linh vật nhỏ, bền – hoặc thay thế các vật phẩm hữu hình bằng trải nghiệm kỹ thuật số. Mã QR được in trên hộp hiện dẫn người tiêu dùng đến các trò chơi trực tuyến hoặc trải nghiệm thực tế tăng cường, mang đến một cách mới để tương tác với thương hiệu mà không tốn kém, rủi ro an toàn hoặc gánh nặng môi trường như đồ chơi hữu hình.
Tuy nhiên, những loại quà kỹ thuật số này thiếu đi sự phấn khích khi chạm vào một món đồ chơi hữu hình. Cảm giác hồi hộp khám phá sẽ khác khi đó là một mã số trên hộp thay vì một tên lửa nhựa đang chờ được phóng lên sàn bếp.
Kỷ nguyên của đồ chơi hộp ngũ cốc, với những bất ngờ hữu hình và niềm vui giản đơn, vẫn là một ký ức hoài niệm đối với những người từng trải nghiệm nó, mang lại thêm nhiều niềm vui trong bữa sáng.
