Lạc thú tìm kiếm và trải nghiệm những sản phẩm xa xỉ (luxury) không hề biến mất cho dù thế giới đang trải qua đại dịch COVID-19, thậm chí, còn mở rộng hơn trước. Từ “luxury” bắt nguồn từ hai thuật ngữ Latin: “luxus” có nghĩa là xa hoa, dư thừa và “luxuria” có nghĩa là xa xỉ. Trong tiếng Anh thời Nữ hoàng Elizabeth, “luxury” có nghĩa tiêu cực, chỉ “thói trăng hoa” và “ngoại tình”. Những tưởng thế giới thời đại dịch khiến con người sống đơn giản hơn nhưng với không ít người, càng đối diện hiểm họa đe dọa sức khỏe, người ta càng… xài bạo!
Xa xỉ phát triển mạnh và đa dạng hơn trong đại dịch
Điều gì được gọi là xa xỉ khi cả thế giới đang phải chịu đựng đại dịch COVID-19 làm chết nhiều người? Và có phải việc theo đuổi sự sang trọng là hoàn toàn không phù hợp với cuộc sống đang thay đổi mạnh mẽ cùng COVID-19? Sự sang trọng là “bên ngoài” nhưng cuộc sống bây giờ lại rất bên trong, “cơm áo gạo tiền”. Ý đồ lớn nhất của sự xa xỉ là sự phô bày và “khoe khoang”. Ví dụ, chiếc váy thời trang cao cấp là để làm “lóa mắt thiên hạ”. Chiếc xe lộng lẫy lướt qua với hy vọng được đám đông trầm trồ, rồi kỳ nghỉ hào nhoáng đưa lên Instagram để mọi người thèm thuồng!
Chính sự ngưỡng mộ, khao khát, thậm chí ghen tị của đám đông đã tạo nên sức hấp dẫn của sự xa xỉ. Có thể nói xa xỉ là một môn thi đấu thể thao của một số người chơi đủ điều kiện với hy vọng được khán giả bình chọn, thông qua việc đánh giá sự khác biệt và tính độc quyền của sản phẩm mang ra đấu. Sân chơi của môn thể thao này hiếm khi ngang bằng, vì sự không giống nhau giữa các món trình diễn, dẫn đến sự không đồng thuận trong việc xếp hạng. Nói rõ hơn, xa xỉ là một “mạch giao tiếp xã hội”, một “ngôn ngữ” được thể hiện bằng tín hiệu phát đi từ sản phẩm.
Đại dịch COVID-19 đã làm xáo trộn tín hiệu phát đi. Cơ hội trình diễn rất ít do giãn cách và cấm tụ tập đông người. Du lịch, một lĩnh vực rất tốt để giới thiệu sự xa xỉ cũng bị ngừng hoặc hạn chế tối đa. Tiệc tùng, sự kiện và các cơ hội khác, những sân chơi quen thuộc của cuộc đua xa xỉ cũng tạm ngừng. Vì vậy, một câu hỏi đặt ra là nếu không còn giao tiếp xã hội qui mô kiểu cũ, không còn dịp để “show hàng” và “so đọ” ai hơn ai thì liệu sự xa xỉ có bị diệt vong và có còn cảm hứng để xa xỉ không? Câu trả lời là “Không hề!”. Và thực tế đúng như thế.
Thống kê cho thấy doanh số bán hàng xa xỉ nói chung đã tăng trong thời đại dịch. Lý do đơn giản, những người giàu nhất ngày càng giàu hơn; và ngay cả tầng lớp tỷ phú, dù mắc kẹt ở biệt thự hay trên du thuyền, cũng có thêm nhiều tiền mặt hơn để chi tiêu và dành nhiều thời gian hơn cho đồ xa xỉ. Kết quả là cuộc tìm kiếm sự sang trọng chẳng những không thu hẹp mà còn mở rộng. Không chỉ đối với thị trường xa xỉ truyền thống mà còn với cả các phiên bản xa xỉ mới, tập trung vào “vực dậy tinh thần”, “thanh tẩy tâm hồn” với sự trợ giúp của kỹ thuật số và không gian ảo. Khi không thể biến mất vào lúc tưởng chừng phải biến mất, hơn bất cứ thời điểm nào, xa xỉ đã chứng tỏ được vị thế và sức bền trong văn hóa loài người. Giống như một dòng sông bị chuyển hướng sau trận động đất, dòng chảy xa xỉ chỉ đơn giản tìm kiếm những con đường khác trong “trận động đất” COVID-19.
Càng đối diện hiểm họa đe dọa sức khỏe, người ta càng… xài bạo
Cuộc sống hôm nay với dịch bệnh tật đe dọa, cơ thể cần phải khỏe mạnh giống như chiếc áo giáp, đủ sức chống chọi với bệnh tật và tử vong. Như nhà lý thuyết người Ý Patrizia Calefato viết trong cuốn Luxury: Fashion, Lifestyle and Excess (Xa xỉ: Thời trang, Phong cách sống và Sự thừa mứa), rằng: “Xa xỉ là thách thức ý tưởng về cái chết”. Và cái giá để vượt qua thách thức đó có thể rất đắt. Hay nói như Leslie Ghize, phó Chủ tịch điều hành công ty dự báo Tobe TDG: “Sức khỏe là một thứ xa xỉ, nhưng là thứ xa xỉ để giữ cho bản thân luôn ở trong tình trạng tốt”. Khi những người giàu thích có thể hình đẹp và sức khỏe tốt phải từ bỏ việc gặp nhau trong các phòng tập thể hình tốn kém với người hướng dẫn (ngành công nghiệp thể hình lỗ $13.9 tỷ trong nửa cuối năm 2020), các lựa chọn thay thế cao cấp tương đương dùng trong nhà trở nên phổ biến. Kết quả, trong bảy tháng đầu xuất hiện COVID-19, doanh thu bán các thiết bị tập thể dục tại nhà đã tăng gấp đôi, đạt hơn $2.3 tỷ.
Ngay cả những phụ kiện tập luyện khiêm tốn nhất cũng biến thành xa xỉ. Bỏ ra khoảng $3,000, các tín đồ thể hình có thể làm săn cơ tay với tạ tay Louis Vuitton làm bằng kim loại bóng có khắc logo LV đẳng cấp. Quả tạ Yves Saint Laurent làm bằng đá cẩm thạch đen cắt gọt thủ công là một món không rẻ: $2,000. Các hệ thống tập thể hình kỹ thuật số đi kèm dụng cụ tập ảo (equipment-plus-digital-subscription systems) như Peloton (vốn hóa thị trường hiện nay khoảng $32 tỷ) và Mirror (được Lululemon mua lại với giá $500 triệu vào năm 2020) đã thu hút lượng người đăng ký khổng lồ. Với những hệ thống này, xa xỉ không phải là tậu về phòng tập nhà riêng những dụng cụ chất lượng cao giá hàng ngàn đôla mà là mua quyền truy cập vào các buổi tập ảo và nếu cần thì trả thêm tiền để thuê người hướng dẫn ảo.
Thể dục ảo (có trước Covid) đang chứng kiến doanh số tăng vọt từ năm 2020. Cổ phiếu của Peloton tăng đến 440% dù gần đây nó đã xuống một chút. Sức hấp dẫn của không gian tập thể dục ảo đã đủ sức thuyết phục để lôi kéo nhà thời trang Christian Dior lên kế hoạch nghiên cứu phát triển bộ thiết bị thể dục kỹ thuật số mới “Dior Vibe” trong dự án hợp tác giữa Giám đốc sáng tạo Maria Grazia Chiuri và công ty thiết bị thể dục cao cấp Technogym của Ý.
Thay vì mặc đồ Dior, những người yêu thích thương hiệu thời trang cao cấp này có thể chạy trên những chiếc máy chạy bộ “Dior nối mạng sẵn” (wired-in Dior) để tưởng tượng cơ thể của họ, theo một nghĩa nào đó, có hơi hướm Dior! Các hệ thống tập luyện kỹ thuật số đã giúp thúc đẩy cơ thể vận động mà không cần sự hiện diện những người cùng tập, “phi vật thể hóa” buổi tập và loại bỏ rủi ro chấn thương. Huấn luyện viên, bạn học và thậm chí cả phòng tập thể dục được biến thành những pixel “ảo” nên ngay cả khi bạn tập trung vào cơ thể bằng xương bằng thịt của mình, bạn vẫn ở trong một “không gian thay thế” và thoát khỏi thế giới bình thường hỗn tạp. Đây cũng là một loại xa xỉ của “chủ nghĩa thoát ly”.
Thế giới không giới hạn của xa xỉ
Hydra Studios, một phòng tập thể dục có hai chi nhánh ở khu Manhattan (New York) và những chi nhánh khác ở Miami (Florida) và Los Angeles (California), đã đưa “chủ nghĩa thoát ly” lên một cấp độ mới. Được thành lập năm 2020 bởi hai cựu chuyên gia tài chính Wall Street – Marie Kloor và Dan Nielsen, Hydra chuyên về “thể dục cá nhân, phi vật thể”. Với một khoản phí hàng tháng, các hội viên có thể đặt trước phòng tập thể dục cá nhân ảo, từ nhỏ đến trung bình được che chắn bằng rèm dày. Những phòng tập thể dục thu nhỏ này chỉ chứa được một người tại một thời điểm.
Mỗi dụng cụ tập (có thiết bị theo dõi tim mạch) được kết nối kỹ thuật số, ví dụ xe đạp Technogym, máy chèo thuyền Hydrow hoặc gương “thông minh”, đi kèm với iPad được đồng bộ hóa với các thiết bị cung cấp các tùy chọn ảo – tập nhóm hoặc thay đổi cảnh quan – để giúp hội viên tự cấu trúc bài tập. Trang trí phòng tập theo trường phái hiện đại, trung tính của Hydra tạo cảm giác nhẹ nhàng, mê hoặc. Bạn tận hưởng cảm giác đang đạp xe hoặc chèo thuyền qua những khung cảnh tưởng tượng (biển Caribê hay dãy núi Alps!) dù đang ngồi trong nhà!
Sự biệt lập của các phòng tập thể dục như Hydra là loại hình xa xỉ cho những người thích tập thể dục trong một mình để khỏi lo có ai đó nhìn thấy… ngoại hình không được “chuẩn” của mình! Nhưng những con đường sang trọng kỹ thuật số lại giải thoát người tập khỏi cảm giác cô đơn trong không gian hẹp. Aree Khodai là người tiên phong trong lĩnh vực này. Giống như nhóm sáng lập Hydra, Khodai là một cựu Giám đốc điều hành Wall Street bỏ công việc cũ lương cao để tìm đến sức khỏe tốt hơn. Sau khi tốt nghiệp huấn luyện viên yoga, anh tham gia Society Group, một công ty quan hệ công chúng bất động sản cao cấp có trụ sở tại thành phố Los Angeles.
Gần đây, Society Group bắt đầu quảng cáo các tiện nghi rèn luyện tinh thần với các sản phẩm độc quyền như phòng thiền được lót bằng muối Himalaya màu hồng (có khả năng thanh lọc không khí). Tại Maverick, một tòa nhà căn hộ sang trọng dự kiến chào bán vào Quý I, 2022 ở khu phố Chelsea của thành phố New York, và tại Park, một khu phức hợp cho thuê sang trọng sắp mở bán ở Santa Monica, “nhân viên hướng dẫn tâm linh” trao đổi với khách mua tương lai về mục tiêu tinh thần của dự án. “Người hướng dẫn tâm linh” giới thiệu những giải pháp tăng cường sức khỏe trong đại dịch mang tính siêu hình hơn là vật chất, ví dụ, cho phép các cư dân trải nghiệm những chuyến đi không phải trên đất liền, trên biển, mà là vào bên trong tinh thần mà không cần rời căn hộ họ đang ở.
Với một số người, thời trang xa xỉ cũng là thuốc điều trị
Thời trang xa xỉ cho cảm giác thoải mái và sang trọng cũng mang tại lợi ích cho sức khỏe cơ thể. Chuyên gia xa xỉ Pauline Garris Brown, cựu Chủ tịch tập đoàn LVMH Bắc Mỹ và là tác giả cuốn Aesthetic Intelligence (Trí tuệ thẩm mỹ) viết: “Được khoác lên người hàng xa xỉ là rất đáng mơ ước. Thời trang thoải mái sang trọng dùng các loại vải mềm mại và thiết kế vừa vặn nhưng rộng rãi, dây thắt lưng đàn hồi ẩn hoặc những đường cắt bồng bềnh hơn. Trang phục vuốt ve cơ thể, giải phóng khỏi sự khó chịu và xoa dịu sự thèm muốn được đụng chạm”.
Những chiếc váy bồng bềnh, phong cách thảo nguyên của nhà thiết kế Anna Sui là một ví dụ. Hoặc quần dài của Fendi, của Stella McCartney; chiếc áo dài thoải mái trong bộ sưu tập mùa Thu của Peter Do. Rồi phong cách thể thao đang thịnh hành như bộ sưu tập Luxe Leisure của Reiss, áo khoác phao hợp tác giữa Gucci va North Face hoặc trang phục thể thao sang trọng của Pyer Moss. Gucci, Prada, Balenciaga, Chanel và Louis Vuitton hiện đều bán giày thể thao đế cao su dành cho phụ nữ với giá có thể lên tới $2,000. Rồi The Sculpt, mẫu giày thể thao siêu đẹp giá $600 do Kerby Jean-Raymond thiết kế nhìn giống chiếc xe đua thu nhỏ.
Ngay cả những đôi guốc Crocs “mộc mạc” cũng chiếm được ánh đèn sân khấu khi xỏ vào chân của lão diễn viên tài danh Helen Mirren, Nữ công tước xứ Cambridge, Ariana Grande hay Drew Barrymore (Crocs đã hợp tác với Balenciaga trong vài năm nay, các phiên bản guốc do họ sáng tạo có giá khởi điểm $650). Giày thể thao cao cấp cho nam giới có những sản phẩm đồng sáng tạo tuyệt vời của Louis Vuitton và Nike.
Một sự phát triển khác trong lĩnh vực xa xỉ đang diễn ra là sự hội nhập giữa trò chơi trực tuyến và thời trang cao cấp. Chẳng hạn, công ty Balenciaga với bộ sưu tập trò chơi điện tử có tên “Afterworld: The Age of Tomorrow” hợp tác với Fortnite. Đó là một thế giới nhập vai trực tuyến hoàn chỉnh với thời trang cao cấp ảo để mua và sử dụng trong trò chơi. Thời trang này chỉ tồn tại dưới dạng kỹ thuật số, nhưng nó được mua bằng tiền thật và được “mặc” bởi các nhân vật trong game. Các thương hiệu như Before Times, Gucci, Louis Vuitton, Burberry cũng đã tạo ra các trò chơi kỹ thuật số tương tự trong mùa đại dịch.
(Tham khảo Washington Post; New York Times; Business Insider – Tháng Mười Một 2021)
