Khi công ty thời trang Valentino tham gia ứng dụng xã hội có âm thanh Clubhouse vào Tháng Sáu qua, nhà tạo mẫu thời trang cao cấp của nước Ý không hợp tác với những người có ảnh hưởng vĩ mô thường được kỹ nghệ thời trang cao cấp sử dụng mà với ba người có ảnh hưởng vi mô trên mạng xã hội gồm: Nhà thiết kế đồ trang sức Betony Vernon, ca sĩ Chrystabell và Diane Pernet (nhà báo và người sáng lập Liên hoan phim thời trang ASVOFF-A Shaded View on Fashion Film).
Mạng xã hội lên ngôi
“Từ lâu, Giám đốc sáng tạo Pierpaolo Piccioli của Valentino đã cam kết tự do ngôn luận và trao đổi cởi mở những ý tưởng. Không gian thoáng cho các góc nhìn sẽ khơi gợi trí tưởng tượng, nuôi dưỡng óc sáng tạo. Tư duy này phù hợp với niềm đam mê văn học và nhân văn của Piccioli. Chiến dịch quảng cáo mới đáp ứng sự thôi thúc của giao tiếp thông qua sức mạnh của ngôn từ, và tạo ra một cộng đồng khách hàng được xây dựng dựa trên các giá trị bình đẳng và hòa nhập” – tờ Vogue Business viết.
Các cá nhân nổi tiếng hợp tác với Valentino được gọi là “genuinfluencers” (những người có ảnh hưởng thật sự) – thuật ngữ được dùng cho một trong những xu hướng quan trọng của năm nay để gọi những người dù cũng “lãnh đạo” đám đông theo dõi họ nhưng lại không giống định nghĩa chung về người có ảnh hưởng. Họ thuộc nhóm vi mô chứ không phải vĩ mô như các ngôi sao nổi tiếng.
Genuinfluencer được quan tâm nhiều hơn về khả năng chia sẻ lời khuyên, thảo luận về khát vọng cá nhân và truyền bá thông tin không thiên vị, thay vì thúc đẩy đơn thuần một sản phẩm hay một bộ sưu tập mới – Cassandra Napoli, chiến lược gia cấp cao của tờ WGSN Insight nhận xét – Họ giúp tạo ra sự chú ý nhờ những lời khuyên được xem là “chất lượng” hơn là số lượng người hâm mộ”. Genuinfluencer trở thành “tài sản thương hiệu” (brand asset) trong hơn 18 tháng qua khi đại dịch Covid-19 làm thay đổi “tông màu” của quảng cáo trực tuyến.
Napoli cho biết từ năm 2020, mạng xã hội bắt đầu chuyển đổi từ “không gian truyền cảm hứng” sang “nơi cung cấp thông tin và giáo dục” và trở thành môi trường tốt cho quảng cáo thương hiệu. Đồng thời, các nền tảng mới nổi như Clubhouse, Discord và Substack không chỉ khuyến khích quảng bá những thứ có “chất lượng” mà mọi người sẵn sàng trả tiền, mà chúng còn tạo điều kiện cho một nhóm cá nhân mới.
Đây không phải là những người có ảnh hưởng theo cách hiểu thông thường mà là những người lôi kéo được lượng lớn người theo dõi vì những gì họ nói ra. Theo qui ước, những người có ảnh hưởng vĩ mô như ca sĩ, diễn viên thường được dùng để quảng bá những mẫu thời trang mới nhất, sản phẩm mới nhất, thì nay càng ngày các thương hiệu, các chính phủ và các định chế lớn bắt đầu nhận thức được sức mạnh của các nền tảng truyền thông xã hội trong việc tiếp cận số đông, truyền bá thông tin và truyền niềm tin.
Các thương hiệu tìm kiếm “genuinfluence” không chỉ để quảng bá sản phẩm cho mình, mà còn cùng nhau thảo luận để hoài thai các ý tưởng và mở ra những cuộc mạn đàm văn hóa lớn hơn. Xu hướng này đã thúc đẩy sự thay đổi trong cách các thương hiệu đánh giá “đối tác” của họ, khi mà hàm lượng thông tin và “tính xác thực” là hai đặc điểm sinh lợi nhất, Jane Lim, đồng sáng lập và trưởng bộ phận tài năng của Foundation PR, công ty quan hệ xã hội được các doanh nhân làm đẹp nổi tiếng Michelle Phan và Christen Dominique tin tưởng, nhận định: “Chỉ nhìn vào con số đơn lẻ người theo dõi hoặc tỷ lệ tương tác bình quân là không đủ. Điều quan trọng là phải quan sát sâu hơn”.
Hilary Williams Dunlap, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách bộ phận đại diện người nổi tiếng của Digital Brand Architects (DBA), mà trong số các khách hàng có cả Camila Coelho, Marianna Hewitt, Patrick Starrr, Whitney Port và Brad Goreski, nói thêm: “Những tiêu chí đã hoàn toàn thay đổi trong việc đánh giá ai là người có ảnh hưởng thực sự và cách chúng tôi định nghĩa về họ. Những thuộc tính then chốt mà người ảnh hưởng bây giờ phải hội đủ là: Có tư duy độc đáo, có khả năng làm thay đổi xã hội và có tác động đối với cộng đồng”. Các thương hiệu cân nhắc kỹ mức độ gắn bó chặt chẽ của người ảnh hưởng với cộng đồng và xem sáng tạo của họ có ảnh hưởng đến đâu trong cộng đồng họ sống.
Tác động từ đại dịch
Khi đại dịch Covid-19 lan rộng toàn cầu vào Tháng Ba năm ngoái, công ty Procter & Gamble (P&G, sở hữu các thương hiệu như Olay, SK-II và Herbal Essences) có một đề xuất bất thường dành cho Charli D’Amelio, một người có ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội mini TikTok: hãy biên đạo một điệu nhảy để khuyến khích khách hàng tuân thủ các phương pháp an toàn phòng dịch: Tự cách ly và giãn cách xã hội.
Mục đích của đoạn video là để khuyến khích những người theo dõi D’Amelio nghiêm túc hơn với cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu. Mùa Hè năm ngoái, chính phủ Vương quốc Anh cũng tài trợ cho các ngôi sao của loạt phim truyền hình nhiều kỳ nổi tiếng Love Island để họ giúp quảng bá cho chiến dịnh “Xét nghiệm và Truy vết” do Cơ quan Y tế Quốc gia Vụ (National Health Service) phát động. Các cơ quan y tế Hoa Kỳ cũng hợp tác với những người có ảnh hưởng đến lối sống để tuyên truyền tiêm chích vaccine.
Đáng chú ý nhất là ca sĩ Olivia Rodrigo – ngôi sao nhạc pop và biểu tượng cho Thế hệ Z (Gen Z) – được mời đến Toà Bạch Ốc vào Tháng Bảy mới đây để khuyên hàng triệu người hâm mộ sớm đi tiêm phòng. Trước đó, vào Tháng Sáu, thư ký báo chí Toà Bạch Ốc Jen Psaki đã mở cuộc thảo luận ngắn trên mạng xã hội về sự cần thiết của tiêm chủng với sự tham dự của nhiều người có ảnh hưởng như Benito Skinner (nhà sáng tạo của Valentino và Mac Cosmetics) và Chriselle Lim (trong số khách hàng của bà có các thương hiệu Chanel, Fendi, Giambattista Valli và Chopard).
Tháng Ba vừa qua công ty P&G nhận được điện của Thống đốc bang Ohio cho biết ông rất lo lắng về số ca Covid-19 tăng đột biến khắp Hoa Kỳ và muốn trợ giúp. “Lúc đó, nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là thiếu giãn cách xã hội, vì vậy mục tiêu của chúng tôi là tìm cách nâng cao ý thức và thúc đẩy thảo luận về vấn nạn này trên tinh thần, sự xác thực là quan trọng nhất” – Chamberlain nói. Thế là P&G mời Charli D’Amelio tham gia. Đến nay, video đã có gần 200 triệu lượt xem và thu hút thêm 3.5 triệu bài đăng từ những người dùng TikTok tham gia thi nhảy. P&G cho biết tỉ lệ người ý thức về chiến dịch lên đến 50%. “Thành công của chiến dịch đã mở đường cho nhiều chiến dịch tiếp theo với các nội dung khác nhau.
Tháng Bảy qua, Nordstrom đã hợp tác với người có ảnh hưởng thời trang Wendy Nguyen, (chủ của blog Wendy’s Lookbook có hơn một triệu người theo dõi trên mạng xã hội Instagram) và Aïssata Diallo, người có 343,000 người theo dõi, để cùng thực hiện một loạt bài đăng (có trả tiền) nói về phương thức tổ chức mới bên trong các cửa hàng (in-store protocol). Mục đích của loạt bài là làm sao cho khách mua hàng không sợ lây nhiễm khi bước vào bên trong, khi lockdown được dỡ bỏ. Trong một bài đăng, Nguyen đảm bảo với những người theo dõi mình là chuyến đi của cô đến một cửa hàng nổi tiếng của Nordstrom ở New York là “thoải mái”, với cả người mua lẫn nhân viên đều mang khẩu trang, giãn cách xã hội và rất thân thiện. Bài đăng có hơn 10.000 lượt “thích”.
Xu hướng còn phát triển
Krishna Subramanian, người sáng lập công ty tiếp thị người ảnh hưởng Captiv8, giám sát chiến dịch cho Nordstrom, bộc bạch: “Trong khủng hoảng, nhiều người thích làm theo những người họ tin tưởng, đầu tiên là gia đình và bạn bè; sau đó là những người có ảnh hưởng đến cảm xúc và lòng tin của họ”. Việc Wendy Nguyen và một số người ảnh hưởng khác xuất hiện tại cửa hàng Nordstrom trên Đại lộ số 5 với thông điệp “Rất an toàn để mua sắm trở lại” đã mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái và “hiệu ứng” nhanh hơn nhiều so với tiếp thị thương hiệu.
Một số nhà bán lẻ thời trang cũng lên kế hoạch tương tự. Theo công ty tiếp thị người ảnh hưởng Lefty, các thương hiệu đang ngày càng đầu tư vào việc tìm kiếm những “người phát ngôn độc đáo” từ mạng xã hội. Ví dụ Mac Cosmetics sử dụng 15% nguồn nhân lực quảng bá tiếp thị là những người có ảnh hưởng vi mô; trong khi Fenty có 14%. Cùng với việc các thương hiệu xa xỉ đang đầu tư nhiều hơn vào những người có ảnh hưởng vi mô (tăng 14% trong năm 2020 so với năm trước, theo Lefty), họ cũng giảm quan hệ đối tác với những người có ảnh hưởng vĩ mô và hàng đầu như các ngôi sao thể thao, âm nhạc, điện ảnh…
“Những người có ảnh hưởng vi mô đang là đích nhắm của nhiều thương hiệu. Họ không nhất thiết phải có một lượng lớn người hâm mộ mà điều cốt lõi là có khả năng lan truyền được những thông điệp mà thương hiệu cần gửi cho khách hàng – ông Thomas Repelski, đồng sáng lập Lefty, nhận định – Khi cộng đồng theo dõi của những người có ảnh hưởng phát triển, mối quan hệ đối tác với các thương hiệu cũng sẽ tăng lên”.
Munroe Bergdorf, Chriselle Lim, Frankie Bridge và Karina Istomina of Diamond April nằm trong số 10 thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng vi mô nhiều nhất. Lefty tin rằng các thương hiệu cao cấp khác sẽ sớm đi theo. “Sự thay đổi cách sử dụng người ảnh hưởng vi mô sẽ có tác động lâu dài. Sự trung thực và chân thực cũng cao hơn rất nhiều so với quảng cáo kiểu cũ. Tôi nghĩ, có được chuyển biến này là nhờ đại dịch Covid-19 khi người dân nhận thức nhiều hơn về công bằng xã hội, thảo luận cởi mở hơn về sức khỏe tâm thần và bỏ ra nhiều thời gian hơn trên mạng xã hội”.
