Thế giới đang thay đổi cực nhanh. Nhiều mô hình truyền thống đang bị thay thế. Nắm bắt xu hướng và chụp thật nhanh thời cơ ngày càng trở thành điều quan trọng hàng đầu quyết định thành bại…
Xu hướng gì đang được đề cập?
Tuần trước, ca sĩ Mỹ Lauren-Spencer Smith đã lọt vào top 5 bảng xếp hạng đĩa đơn của Vương quốc Anh với bản ballad thất tình “Fingers Crossed”. Như “Drivers License” của ca sĩ Olivia Rodrigo, được phát hành vào thời điểm này năm ngoái và lọt vào vị trí số 1, ca khúc của Smith (là lời than thở tiếc thương cho sự kết thúc của một mối quan hệ) đã lan truyền nhanh như lửa và trở thành bản hit trên mạng xã hội TikTok. Nhưng có một điểm khác biệt quan trọng: Trong khi Rodrigo ký hợp đồng với hãng thu âm lớn nhất thế giới Universal Music, Smith không có hợp đồng thu âm nào cả! Thay vào đó, âm nhạc của cô được phát hành bởi một dịch vụ âm nhạc tại Mỹ có tên TuneCore. Nhiệm vụ của bên phát hành chỉ là giúp đưa các bài hát của cô lên những sàn âm nhạc online như Spotify, Apple Music và YouTube với một khoản phí thỏa đáng. Smith vẫn giữ tác quyền bản thu âm chính và nhận 100% tiền bản quyền mỗi lần ca khúc được phát trực tuyến.
Đầu tiên, Lauren-Spencer Smith – ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Canada chiến thắng tại American Idol – đăng một đoạn clip ngẫu nhiên của bản ghi âm vào Tháng Mười Một năm ngoái (một “phôi thai” của “Fingers Crossed”). Không ngờ, đoạn video 47 giây thu hút được hơn 23 triệu lượt xem! Rất nhiều người hâm mộ “khẩn cầu” Smith sớm phát hành phiên bản phòng thu của bài hát. Smith bày tỏ nỗi vui mừng: “Không thể tin được là tôi đã đạt được mức độ thành công này với tư cách một nghệ sĩ độc lập. Nghe tưởng chừng điên rồ! Lẽ ra, để làm được điều gì đó tôi phải có một thương hiệu âm nhạc lớn đằng sau và một cỗ máy tiếp thị khổng lồ so với khả năng của mình. Nhưng thực tế các bạn đã thấy, tôi không bỏ một xu nào để tiếp thị ca khúc mới mà để tự nó khẳng định mình trên internet. Kết quả rất khó tin! Tất cả mọi người nghe tôi báo tin vui đều hoàn toàn bị choáng ngợp!”.
Smith không phải là người duy nhất của sân chơi mới. Nhiều ca nhạc sĩ khác cũng biết tận dụng cơ hội này của thời đại kỹ thuật số. Thị trường âm nhạc ngày càng có nhiều ca nhạc sĩ chọn cách tự phát hành ca khúc của họ hoặc thực hiện các hợp đồng có lợi với các hãng thu âm độc lập. Album mới nhất “Disco” của ca sĩ Úc Kylie Minogue được phát hành bởi công ty riêng Darenote của cô. Dave và Little Simz, những đối thủ của hai cây cổ thụ Adele và Ed Sheeran tại giải âm nhạc Anh (Brit Awards) năm nay, cũng giành lại toàn quyền sở hữu âm nhạc, kể cả khâu phát hành. Và giải Mercury năm ngoái đã thuộc về Arlo Parks, người ký hợp đồng với thương hiệu độc lập nhỏ Transgressive.
“Độc lập” – như thế nào là “độc lập”?
Người quản lý của Smith, David Ehrlich, thậm chí cho rằng chính các phòng thu lớn đã kìm hãm thành công của cô ấy. “Giải phóng cho nghệ sĩ khỏi sự kềm hãm của các hãng thu âm lớn chính là thế giới mạng! Cơ chế phát hành độc lập đã cho phép điều đó. Nếu bạn viết một ca khúc cảm thấy tuyệt vời, bạn chỉ cần thử đưa một phần giai điệu lên mạng. Và nếu nhận được phản hồi tích cực, bạn hãy mạnh dạn hoàn chỉnh nó và nhân rộng ra trên các dịch vụ âm nhạc như Spotify mà không cần phải theo đúng trình tự, không cần cú huých của một ông lớn và quảng cáo đi kèm”. 60,000 bài hát được tải lên Spotify mỗi ngày, và vẫn tiếp tục tăng lên khi các nghệ sĩ nhận thức rõ hơn về việc dễ dàng phát hành nhạc của riêng họ như thế nào.
Khái niệm “độc lập” của một nghệ sĩ được dùng để chỉ bất kỳ ca sĩ sĩ nào không ký hợp đồng với một hãng thu âm đa quốc gia hoặc chi nhánh của nó. Còn có vài yếu tố khác. Nhiều nghệ sĩ độc lập đã đưa các ca khúc tự thu lên Spotify, YouTube và iTunes thông qua các dịch vụ trung gian như TuneCore, Ditto, DistroKid và CD Baby. Còn những nghệ sĩ “bán độc lập” thì ký hợp đồng với các công ty nhỏ như Awal, Absolute và Believe. Các công ty này hoạt động giống như hãng thu âm, chi kinh phí theo thỏa thuận cho việc tiếp thị, phân phối và quảng bá. Nhưng điều quan trọng là các nghệ sĩ không ký hợp đồng dài hạn và vẫn giữ tác quyền.
Chính hãng thu âm độc lập nhỏ XL Recordings đã giúp thăng hoa sự nghiệp cho Adele. Không có gì bí mật khi các hãng lớn đang bị “xu hướng độc lập” vượt qua. Năm 2020, các phòng thu độc lập nhỏ và các nghệ sĩ tự phát hành ca khúc đã chứng kiến doanh thu của họ tăng 27%, so với mức tăng trưởng chung của thị trường 7%. Ở Anh, khu vực “độc lập” chiếm 26% thị phần và tăng trung bình 1% mỗi năm kể từ 2017. Tính trên toàn cầu, thị phần âm nhạc của các nghệ sĩ độc lập đang ở mức cao nhất mọi thời, chiếm đến 43.1% với tổng giá trị $9.8 tỷ (theo MIDiA Research).
Paul Pacifico, giám đốc điều hành của Hiệp hội Âm nhạc Độc lập (Association of Independent Music-AIM), cho biết: “Các nghệ sĩ tự phát hành và các hãng độc lập có một lợi thế đặc biệt là cực kỳ nhanh nhẹn. Khi họ muốn làm điều gì đó, họ bắt tay vào làm ngay, không cần qua trung gian. Điều này giúp họ đạt được thành công trong lĩnh vực âm nhạc mới rất năng động và cạnh tranh”. Tatiana Cirisano, nhà phân tích và tư vấn âm nhạc tại MIDiA nhận định: “Việc các nghệ sĩ độc lập đứng đầu bảng xếp hạng đã trở nên bình thường. Ngay cả những nghệ sĩ còn vương vấn với hợp đồng thu âm cũng bứt phá ngay khi ra độc lập, đó là điều chưa từng thấy trước đây”.
Dòng chảy của thời đại
Tại sao xu hướng độc lập lại lan nhanh vào lúc này? Trả lời một cách ngắn gọn: chính những ứng dụng chia sẻ video như TikTok đã tạo ra cuộc cách mạng trong cách người nghe khám phá ca khúc mới bằng cách loại bỏ nhiều rào cản truyền thống mà các ca sĩ yếu thế phải đối mặt. Theo thông lệ, việc phổ biến ca khúc mới thường được làm theo trình tự từ trên xuống. Các hãng thu âm lớn sẽ quyết định ký hợp đồng với ai, sau đó sẽ tiếp thị chúng, gửi chúng đến đài phát thanh, đưa CD trên kệ và khán giả nào muốn khám phá ca khúc mới hãy đi vào những nơi đó. Nay, mọi chuyện đã khác, trình tự trên không còn. Tình hình nguy cấp đến nỗi ngành công nghiệp âm nhạc đang rất lúng túng trước cách tiếp cận âm nhạc của người hâm mộ. Nó gần như trực tiếp mà không qua trung gian. Đây chính xác là những gì đã xảy ra với Spencer-Smith.
Thập niên 1980 và 1990, âm nhạc độc lập được xem là một thể loại mang tính nghiệp dư hát trên nền nhạc guitar “vụng về, hỗn tạp, được viết bởi những kẻ nghiệp dư và hát cho những khán giả bình dân trong gia đình hay bạn bè”. Ngày nay, các nhạc sĩ độc lập đã mở rộng sang mọi thể loại, từ hip-hop của Chance The Rapper đến pop của Rina Sawayama. Nhạc rap của Vương quốc Anh luôn độc lập trong 10 năm qua với các nghệ sĩ như Skepta, Dave, Stormzy, Little Simz và Central Cee. Họ đều giữ tác quyền âm nhạc của mình.
Nina Nesbitt tưởng sự nghiệp âm nhạc đã kết thúc khi cô hết hợp đồng với hãng thu âm lớn Island Records vào năm 2016. “May mắn, cách làm độc lập đã cứu sống và trả lại cho tôi quyền tự do sáng tạo – ca sĩ nói truyền thông vào năm 2019 – Nó cho phép tôi thể hiện bản thân theo đúng cách tôi muốn, thay vì để tối đa hóa lợi nhuận như lúc còn ký hợp đồng thu âm, rồi bị vắt chanh bỏ vỏ. Họ không cho phép bạn thay đổi âm nhạc của mình. Pop là pop, sang thể loại khác là không được!”. Sau khi chật vật để đạt được thành công tại Island Records, năm 2016 cô quyết định chuyển sang Cooking Vinyl, một hãng độc lập nhỏ hơn nhiều; và chứng kiến sự nghiệp cất cánh trở lại. Nesbitt (hiện có 4.6 triệu người nghe hàng tháng trên Spotify) cho biết cô kiếm được nhiều tiền hơn trước đây.
Tuy nhiên, trở thành một nghệ sĩ độc lập thành công không hề dễ. Bạn không chỉ tự sản xuất âm nhạc mà còn phải tự đưa ra tất cả các quyết định về quảng cáo, lưu diễn, chi phí thu video, chụp ảnh và tất cả những thứ khác mà hãng thu âm thường làm. Người hâm mộ cũng sẽ quên bạn nhanh chóng nếu bạn không liên tục phát hành ca khúc mới và có chiến dịch tiếp thị độc đáo cho nó. Vậy các hãng thu âm lớn có nên lo lắng? Không hẳn vậy. Họ vẫn kiểm soát một số khu vực chuyên biệt của thị trường, thậm chí thành lập công ty phụ để cung cấp dịch vụ rẻ tiền cho các nghệ sĩ độc lập. Các ca nhạc sĩ như Stormzy và Lil Nas X là vài trong những nghệ sĩ khai thác sức mạnh của các nhãn hiệu đa quốc gia lớn để đưa sự nghiệp của họ lên một tầm cao mới sau khi thành danh như một nghệ sĩ độc lập. Ngay cả Lauren-Spencer Smith cũng không loại trừ một hợp đồng ký với một hãng thu âm lớn sau thành công của “Fingers Crossed”.
