Chuỗi cửa hàng sách Barnes & Noble lớn nhất nước Mỹ đang được đại tu. Để hiểu chiến lược hồi sinh 596 cửa hàng của Barnes & Noble, ở thời mà sách in bị tấn công bởi sách điện tử, hãy nhìn vào cửa hàng nổi tiếng nhất tại Upper West Side, New York.
Hiệu sách tồn tại để phục vụ độc giả chứ không phải phục vụ các nhà xuất bản
James Daunt, giám đốc điều hành (CEO) của Barnes & Noble, xem cửa hàng đã được làm mới tại địa điểm Upper West Side là hình mẫu cho các cửa hàng sách khác. “Nếu chúng ta có thể tạo nên kỳ tích ở đây thì chúng ta cũng có thể làm điều đó ở những nơi khác!” – ông tự tin nói.
Và không nơi nào là minh chứng rõ nhất về sự hồi sinh khó tin của chuỗi cửa hàng sách lớn nhất nước Mỹ hơn cửa hàng sách Barnes & Noble ở Upper West Side thuộc khu vực Manhattan. Cửa hàng nằm tại một trong những thị trường sách lớn nhất thế giới (và là “chiến trường” giữa các cửa hàng sách) kể từ khi nó mở cửa cách đây ba thập niên và được xem là “nơi có giá trị biểu tượng cao nhất” trong 596 cửa hàng sách của Barnes & Noble.
Đây cũng chính là cửa hàng đã tạo cảm hứng được thể hiện trong bộ phim hài lãng mạn kinh điển “You’ve Got Mail” do nhân vật Tom Hanks đóng. Cuộc thử nghiệm đổi mới lớn nhất của công ty cũng diễn ra ở đây. Barnes & Noble đã đầu tư hàng triệu đôla để thiết kế lại cửa hàng Barnes & Noble ở Upper West Side và biến nó thành hình mẫu cho các cửa hàng khác trong tập đoàn noi theo, khi công ty quyết định thay máu để trở thành “cửa hàng bán sách của thời hiện đại”.
James Daunt quyết định cứu cửa hàng Upper West Side bằng khoản tiền cải tạo $4 triệu (bằng chi phí mở một cửa hàng mới có quy mô tương tự) vì ông thấy tòa nhà quá đẹp trên đường Broadway và cần có một cửa hàng Barnes & Noble ở chợ sách Manhattan. James Daunt, nhậm chức từ khi công ty được cổ phần hóa vào năm 2019, giải thích: “Bạn không thể không bất ngờ và kinh ngạc khi bước vào trong cửa hàng Barnes & Noble mới. Một trong những niềm vui của chúng tôi là ai cũng thích đến đây. Tôi nghĩ đây là một hiệu sách thực sự thú vị, thú vị hơn nhiều so với những gì bạn tưởng”.
Từng là một nhà bán sách độc lập được kính trọng ở thủ đô London trước khi điều hành các cửa hàng Barnes & Noble ở cả Vương quốc Anh và Hoa Kỳ, Daunt chính là người đã làm cho Barnes & Noble trở nên lôi cuốn. Từ ngày nhận trọng trách, kế hoạch ưu tiên của ông là cứu công ty và các hiệu sách của Barnes & Noble bằng cách kết hợp sức mạnh của một thương hiệu bán sách lớn với sức thu hút khách hàng của các cửa hàng sách độc lập.
Bằng cách chuyển quyền kiểm soát cho người quản lý cửa hàng và không áp đặt các nguyên tắc kinh doanh chung, Daunt cho phép những người bán sách địa phương làm những việc mà trước đây họ không được làm: Có toàn quyền quyết định từ chọn sách để mua, vị trí bày sách, đến thậm chí cả giá bán sách. Ông muốn các cửa hàng Barnes & Noble thân thiện, không quá nặng nề và hấp dẫn hơn. Điều đó có nghĩa là cần những người điều hành dám đưa ra các quyết định hợp lý cho các khách hàng của mình.
Tại Barnes & Noble Upper West Side, máy tính tiền và tạp chí được chuyển ra khỏi mặt trước cửa để nhường chỗ cho sách. Không còn sự câu nệ, nguyên tắc và phân biệt máy móc như trước. Hồi ký của Viola Davis nằm cạnh nhật ký của Franz Kafka. Các cuộc phỏng vấn hài hước của Judd Apatow nằm gần cuốn tiểu sử của Tổng thống George H.W. Bush. Sách của John le Carré cách sách của Geena Davis chỉ vài inch. Những người quen với cách bài trí cũ tưởng là cửa hàng đặt lộn chỗ! Một số quầy sách trở thành phòng đọc sách.
Theo quan niệm của Daunt, hiệu sách tồn tại để phục vụ độc giả chứ không phải phục vụ các nhà xuất bản, cũng không phải nhà đầu tư và chắc chắn không phải ban giám đốc Barnes & Noble.
Khi độc giả được phục vụ tốt và cảm thấy thoải mái để quay trở lại, những người còn lại sẽ hưởng lợi. Barnes & Noble đã sử dụng tính quy mô và đồng nhất để kiếm lợi nhuận trong hai thập niên 1990 và 2000, nhưng những lợi thế đó nay không còn nữa. Các hiệu sách không nhất thiết phải giống nhau như anh em song sinh và không nên “đồng phục” như thế. Các nhà quản lý cửa hàng giỏi biết những cuốn sách nên bán tại địa phương họ và họ biết những thành công ở Upper West Side chưa chắc đã hiệu quả tại West Des Moines.
“Hãy tìm những người đam mê sách và giao việc bán sách cho họ”
Ý tưởng phía sau việc đổi mới Barnes & Noble là làm cho 596 cửa hàng thành các cửa hàng độc lập địa phương với những sáng kiến khác nhau, nhưng cùng quy chiếu vào người đọc. Nhiệm vụ của các cửa hàng sách đã thay đổi kể từ khi cửa hàng Upper West Side mở cửa vào năm 1993. Trước đó, muốn mua một loại sách cụ thể, người đọc sẽ ghé thăm cửa hàng sách yêu thích của họ. Bây giờ bất cứ ai cần cuốn sách đó có thể lên Amazon.
Sự thay đổi sâu sắc trong hành vi của người tiêu dùng đã khiến Barnes & Noble phải xem xét lại mục đích của Barnes & Noble. Một hiệu sách truyền thống muốn cạnh tranh với một cửa hàng bán mọi thứ trực tuyến trị giá $1.4 ngàn tỷ như Amazon phải cung cấp được cho người đọc cả những thứ họ muốn và những thứ họ nên muốn nhưng… không biết!
Nhưng trước tiên, cửa hàng Upper West Side phải cải tạo thành nơi ai cũng thích dành chút thời gian ở đó. Gạch lát sàn cũ kỹ được thay thế bằng gỗ sáng bóng. Tấm thảm buồn tẻ trong “khu rừng sách” được thay thế bằng những màu vui vẻ hơn. Những bức tường được sơn lại màu hồng để “đánh thức tâm trạng”. Không gian được thiết kế ấm cúng và sáng sủa hơn để khách có thể lang thang mà không thấy chán.
Sự thay đổi quan trọng nhất xuất hiện ngay từ khi khách bước vào bên trong. Máy tính tiền ở phía trước cửa hàng bị đẩy ra phía sau. Các tạp chí chiếm vị trí đắc địa ở tầng trệt được di chuyển để dành không gian cho những cuốn best-seller. Daunt có ý tưởng riêng về cách trưng bày sách, nhưng ông trao quyền tối cao cho người quản lý cửa hàng, vì chỉ có họ biết đa số khách hàng của họ là ai.
Để có được kinh nghiệm ngày nay, Daunt đã có hai công việc trước khi trở thành CEO của Barnes & Noble. Khởi nghiệp năm 1990 với cửa hàng Daunt Books, ông biến nhà sách độc lập này nhanh chóng nổi tiếng ở London trước khi bành trướng thành chín cửa hàng trên khắp nước Anh. Sau đó, Daunt khiến cả ngành ngạc nhiên khi năm 2011 ông nhận quản lý chuỗi cửa hàng sách Waterstones của Vương quốc Anh với khoảng 300 cửa hàng đang gặp khó khăn. Nhưng ông đã đưa một công ty đang chảy máu trở lại có lãi. Waterstones được quỹ phòng hộ của nhà hoạt động Elliott Management mua lại với giá $475 triệu vào năm 2018 và vẫn để Daunt nắm quyền điều hành. Đối thủ của nó chính Barnes & Noble.
Daunt, 59 tuổi, nói năng nhỏ nhẹ nhưng có cái nhìn sâu sắc đáng để mọi người học hỏi. Triết lý bán sách của ông là: “Hãy tìm những người đam mê sách và giao việc bán sách cho họ”.
Một cách để đo lường “sức khỏe” một cửa hàng sách là tỷ lệ trả lại (phần trăm sách không bán được mà các nhà bán lẻ gửi lại cho nhà xuất bản). Tỷ lệ càng thấp, càng tốt. Waterstones và Barnes & Noble đều có tỷ lệ trả lại từ 20% đến 25% trước khi Daunt tiếp quản. Nay giảm xuống chỉ còn 3.5% tại Waterstones và 9% tại Barnes & Noble. “Mục tiêu của tôi là 5%” – Daunt tự tin nói.
Daunt được Barnes & Noble thuê ngay trước khi doanh số bán hàng tại các hiệu sách nói chung ở thị trường Mỹ chạm đáy. Theo dữ liệu liên bang, doanh số giảm đều từ năm 2008 đến 2019 và đóng băng vào năm 2020. Nhưng từ năm đầu tiên xảy ra đại dịch, các nhà bán lẻ đã chứng tỏ khả năng phục hồi đáng ngạc nhiên của sách. Doanh số bán tăng trở lại vào năm 2021, tiếp tục tăng trong năm 2022 và năm 2023 vẫn giữ đà như thế. Barnes & Noble không còn cận kề cái chết nữa. Dù số cửa hàng sách đã giảm 5% nhưng công ty đang mở rộng trở lại, kể cả ở một số vị trí cũ và có kế hoạch mở thêm 45 cửa hàng trong năm nay – dẫn lại từ Wall Street Journal.
