Ngày 21 Tháng Bảy 2023, bộ phim “Barbie” sẽ ra mắt khán giả. Đây không phải là phim hoạt hình mà người thật đóng, với hai diễn viên chính Margot Robbie (vai Barbie) và Ryan Gosling (vai Ken) cùng dàn diễn viên phụ Kate McKinnon, Issa Rae, Rhea Perlman, Simu Liu và Will Ferrell.
Những tưởng câu chuyện về búp bê Barbie chẳng có gì đáng nói nhưng Barbie không chỉ là “con búp bê màu hường” bình thường. Chẳng phải tự nhiên mà Barbie đứng vị trí thứ 43 trong danh sách những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng tượng (sau những “cô bé Lọ Lem” vị trí 26; “ông già Noel” vị trí 4 hay “chuột Mickey” vị trí 18…).
Lịch sử và “gia phả” của một con búp bê
Trong lịch sử công nghiệp đồ chơi, không đồ chơi nào thắng đậm bằng búp bê Barbie (trị giá khoảng $1.7 tỉ/năm). Búp bê Barbie, được sản xuất từ công ty Mattel, xuất hiện lần đầu tiên tại Hội chợ đồ chơi quốc tế tổ chức tại Mỹ ngày 9 Tháng Ba 1959. Barbie có một “tiểu sử” khá thú vị.
Thập niên 1950, Ruth Handler (người Mỹ gốc Ba Lan) nhận thấy cô con gái nhỏ Barbara thích chơi búp bê trông giống người lớn hơn là trẻ con. Thời đó, hầu hết búp bê đều được làm trông giống trẻ con và thị trường búp bê người lớn vẫn còn bỏ ngỏ. Ruth bàn với chồng – Elliot Handler (đồng sáng lập hãng Mattel) – nhưng ý tưởng lập tức bị bác bỏ. Ban giám đốc Mattel cho rằng không thể thành công với loại sản phẩm đặc biệt dành cho trẻ em mà lại trông giống người lớn.
Tuy nhiên, trong chuyến du lịch sang Ðức cùng con gái, Ruth thấy một búp bê trông giống người lớn được đặt tên Lilli trưng bày ở một cửa hàng. Ruth mua ba búp bê Lilli – một cho con gái và hai con còn lại đưa cho ban giám đốc Mattel. Búp bê Lilly được phỏng theo nhân vật truyện tranh nhiều kỳ của họa sĩ Reinhard Beuthin vẽ cho tờ Die Bild-Zeitung, bán lần đầu tiên tại Ðức năm 1955.
Thoạt đầu, Lilly chỉ được trưng bày tại các quán bar và tiệm thuốc lá nhưng bọn trẻ thích đến mức chúng níu áo bố mẹ nằng nặc đòi cho bằng được. Ðánh hơi được thành công từ búp bê người lớn, Mattel mua bản quyền Lilly và bản khắc mới được thiết kế với tên mới cho nàng là Barbie – theo tên cô con gái của Ruth. Cuối cùng, Barbie xuất hiện tại Hội chợ quốc tế.
Nàng Barbie đầu tiên, cao 29cm, vận bộ áo tắm sọc ngựa vằn (trắng đen) với tóc đuôi gà. Sau đó, người ta bắt đầu “thời trang hóa” Barbie với thiết kế của Charlotte Johnson, dựa theo các mẫu thời trang mới nhất tại Paris (qua thời gian, hơn 70 nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới đã hợp tác để thiết kế trang phục cho Barbie, trong đó có Calvin Klein, Donna Karan, Giorgio Armani, Christian Lacroix, Monique Lhuillier, Christian Dior, Escada, Anne Klein, Ralph Lauren, Donatella Versace…).
Ðến cuối năm 1959, Mattel bán hơn 350,000 Barbie và doanh số liên tục tăng theo từng năm. Mattel phải lập riêng một văn phòng để xử lý 20,000 thư người hâm mộ mỗi tuần. Ðến năm 1963, Mattel đã trở thành một trong 500 công ty lớn nhất Mỹ. Khi Barbie thành công ngoài sức tưởng tượng, Mattel thậm chí dựng lên một “gia phả” cho nàng!
“Tên đầy đủ” là Barbara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó có anh bồ bảnh trai Ken. “Em gái” Barbie là Skipper (tung ra năm 1964); hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie bắt đầu “hò hẹn” với Ken từ năm 1961. Bạn thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla.
Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời đại. Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành đầu tiên thế giới, Barbie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ… Theo “hồ sơ lý lịch”, Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế Manhattan (New York City). Barbie có khoảng 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư tử con, ngựa vằn, gấu trúc…
Một đội quân xây dựng thương hiệu đằng sau Barbie
Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng. Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không! Ngày 12 Tháng Hai 2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình nhân, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn. Trong thông cáo báo chí, Mattel nói rằng “tương lai của họ chắc chắn vững như bê tông và họ sẽ mãi là bạn tốt của nhau”. Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới dọn đến California. Ngày 12 Tháng Tám 2004, Barbie “tuyên bố” tranh cử… tổng thống, với tư cách thành viên “đảng Quý cô”.
Trong thông cáo báo chí, Mattel viết: “Ðể chuẩn bị chiến dịch tranh cử, Barbie đã tham khảo ý kiến hàng ngàn cử tri trung thành qua trang web Barbie.com nhằm hoàn chỉnh khảo sát cuối cùng gồm ba vấn đề chủ yếu liên quan vận mệnh các quý cô – tạo ra một thế giới hòa bình; giúp người vô gia cư cũng như thành phần nghèo khổ và chăm sóc động vật. Barbie khuyến khích các cô gái hãy truy cập vào Barbie.com để biết nhiều hơn về chiến dịch tranh cử tổng thống cũng như nói lên những gì quan trọng đối với mình.
Sau đó, Barbie tham gia Dự án Tòa Bạch Ốc, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến… “Barbie là đại sứ tối cao của các cô gái và việc tranh cử tổng thống đã cho thấy ý tưởng tốt đẹp cho nữ giới chẳng lâu nữa sẽ thành hiện thực và tiếng nói của các bạn gái sẽ được lắng nghe…”. Vài chi tiết kể trên liên quan chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công Mattel! Và câu chuyện thành công của đồ chơi Barbie chưa dừng lại…
Hiện Mattel sử dụng hàng trăm chuyên gia cho cỗ máy sản xuất-tiếp thị Barbie trong đó có 50 nhà thiết kế chuyên nghiệp, 12 nhà thiết kế tóc, gần 100 người chuyên phụ trách thương lượng bán bản quyền cho khoảng 800 công ty kinh doanh từ quần áo đến các vật dụng gia đình… Tổng hành dinh Mattel nằm ở El Segundo (Los Angeles), nơi sử dụng 2,000 trong 35,000 công nhân khắp thế giới của Mattel, góp phần đem lại doanh thu gần $6 tỉ/năm trong đó Barbie chiếm 20% doanh số (năm 1967, Barbie lần đầu tiên được gia công tại Ðài Loan; tiếp theo là Indonesia và Trung Quốc năm 1987).
Tài năng Ruth Handler (mất năm 2002 bởi ung thư) ở chỗ bà không chỉ cảm nhận được một loại đồ chơi mới mà con búp bê bà tạo ra còn thỏa mãn được giấc mơ khác nhau của các đối tượng thiếu nhi khác nhau. Ðó là lý do tại sao Barbie làm hơn 100 nghề, từ tiếp viên hàng không, nhà nhân chủng học, huấn luyện viên thể dục nhịp điệu đến thậm chí sĩ quan thủy quân lục chiến. Và Barbie không chỉ là “người Mỹ”. Cô bé búp bê này có thể là người Ý, dân Paris, thổ dân da đỏ, người Nhật, Hàn Quốc… Hình ảnh Barbie còn luôn được “cập nhật” với xu hướng thời đại. Qua thời gian, người ta còn tạo nhiều thế giới khác nhau cho Barbie, từ quần áo, kẹp tóc, bóp đầm đến “ngôi nhà riêng” của Barbie.
Chính việc đa dạng hóa một dòng sản phẩm là bài học thành công nữa của triết lý kinh doanh Ruth Handler nói riêng và Mattel nói chung. Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi, các cuộc phỏng vấn trong siêu thị… Blog, mạng xã hội, diễn đàn trực tuyến cũng được phân tích nhằm khảo sát ngôn ngữ và hành vi từ đó đem lại cái nhìn về khuynh hướng tiêu dùng.
Còn nữa, Mattel cũng thu thập khối lượng dữ liệu khổng lồ về các cô gái ở những độ tuổi khác nhau từ những nhóm được khoanh vùng (focus group) khắp thế giới, và từ trung tâm thử nghiệm tâm lý tại tổng hành dinh họ, nơi các em nhỏ được bí mật giám sát qua khung cửa kính hai chiều…
Cụ thể, một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng vấn 100,000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính… Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến từng nhà khách hàng khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và “tâm sự” với búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn quay phim các buổi tiệc sinh nhật để khảo sát tâm lý bé gái…
Thế giới rộng hơn của Barbie
Hiện có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie trong khi tỉ lệ trên tại Chile là 49%. Tại nhiều nước châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Ðức, Barbie là thương hiệu búp bê số một.
Tháng Mười Một 2008, siêu thị “thời trang Barbie” đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách Barbie (vào cửa miễn phí nhưng vào khu vực “thế giới chủ đề” Barbie được tính khoảng $10; làm móng $6; bện tóc $20 và làm đầu toàn diện “y chang” Barbie $38). Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie (tám tầng; có tài liệu ghi sáu tầng) trị giá $43 triệu (có nguồn ghi $30 triệu) cũng khánh thành vào Tháng Hai 2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie…). Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến $1.5 tỉ/năm…
Hơn nửa thế kỷ qua, Barbie, tương tự Coca-Cola hoặc Levis’, đã trở thành biểu tượng của văn hóa Mỹ. “Nó (Barbie) là hiện thân của chủ nghĩa tư bản tiêu dùng nhưng là một thương hiệu toàn cầu” – nhận xét của M.G. Lord, giáo sư Ðại học Southern California, tác giả quyển Forever Barbie: The Unauthorized Biography of a Real Doll. Chỉ xét riêng ở góc độ xây dựng thương hiệu, Mattel và kinh nghiệm từ kinh doanh Barbie cũng đã khiến không ít người nể phục. Tạo một chỗ đứng cho sản phẩm ở thị trường đã là khó và làm cho nó “sống” bền bỉ trong lòng người tiêu dùng, như một “thực thể sống”, chắc chắn còn khó hơn nhiều!
