Giá cả hàng hóa nói chung ở Mỹ đang tăng chóng mặt. Có những món hàng tăng thấy rõ, hôm trước chỉ 5 “đồng” nhưng tuần sau lên 7 “đồng”. Tuy nhiên, có nhiều mặt hàng mà quanh năm suốt tháng không thấy tăng giá gì hết. Đừng tưởng vậy. Chẳng có doanh nghiệp nào làm ăn mà không tính toán. Họ nâng giá mà vẫn “treo bảng” giá y chang “như cũ”, khiến người tiêu dùng tưởng bở…
Trong bài viết trên Wall Street Journal ngày 21 Tháng Mười Một 2021, tiến sĩ Utpal Dholakia, giáo sư marketing tại Đại học Rice (Houston), đã chỉ ra cách mà bạn bị “móc túi” một cách tinh vi. Trong kinh doanh, tăng giá công khai là một trong những cách tự sát; trong khi giá giảm công khai là điều mà chẳng khách hàng nào thờ ơ. Đó là lý do tại sao người ta thấy bà con kéo nhau đi mua ầm ầm dịp cuối năm “giảm giá sốc”. Với giới kinh doanh nói chung, chiến lược khôn ngoan nhất là tăng giá mà không làm giảm doanh số bán. Điều đó càng trở nên quan trọng trong thời điểm này, khi chi phí đầu vào tăng nhanh và việc tăng giá là cần thiết để duy trì hoạt động kinh doanh.
Muốn thực hiện điều này, phải khéo, rất khéo. Đây là thời mà khách hàng tinh ma không kém dân làm ăn, hở ra là họ lên mạng la ầm ĩ. Tăng không khéo, bất luận tăng có “lý do chính đáng”, người tiêu dùng cũng la lối phản đối. Giải pháp là tăng giá một cách… bí mật, làm sao việc tăng giá thoát khỏi sự chú ý và tránh được phản ứng dữ dội của khách hàng. Dưới đây là vài chiêu tăng giá mà khách hàng không nhận ra.
1/ Tạo ra “gói dịch vụ”, hạ chất lượng và giảm giá chương trình “quà tặng”
Đây là một trong những tiểu xảo thành công và được áp dụng rất rộng. Thử xem một bài báo Wall Street Journal (đăng ngày 10 Tháng Tám 2021) về giá vé máy bay. Bài báo cho biết, giá vé máy bay nội địa trung bình hiện nay ở Mỹ thậm chí rẻ hơn giá vé cách đây 25 năm (!) – tức $260 so với $284 vào năm 1996. Thấy vậy mà không phải vậy. Đó là do người ta chưa điều chỉnh tỉ lệ lạm phát, chứ làm gì có chuyện ngành hàng không không tăng giá vé trong hơn hai thập niên qua!
Thật ra ngày nay người ta phải chi nhiều hơn để đi máy bay và không hề biết rằng mấy “ông nội” hàng không đã thực hiện ba cách tăng giá bí mật. Thứ nhất, các hãng hàng không tung ra các dịch vụ trọn gói để hành khách phải trả thêm, từ việc check-in hành lý, lên máy bay sớm, chọn chỗ ngồi, đến dùng bữa trong chuyến bay… Phí cho các dịch vụ này dĩ nhiên không hiển thị trên giá vé. Thứ hai, chất lượng của ghế máy bay (airplane seat’s quality), được đo bằng độ cao, chiều rộng, vật liệu và độ nặng, đã giảm đáng kể. Điều này có nghĩa khách hàng nhận được ít “giá trị phục vụ” hơn so với giá vé. Và thứ ba, nhiều hãng hàng không đã giảm dần giá trị số dặm bay thường xuyên…
Thủ thuật này cũng được áp dụng trong nhiều ngành khác, từ cách tính phí nghỉ dưỡng ở khách sạn, cách giảm chất lượng nguyên liệu thô trong sản xuất quần áo và thiết bị-dụng cụ, hoặc các chương trình tưởng thưởng (rewards program) của nhà hàng và nhà băng…
2/ Lon đậu phộng luộc “huyền thoại”
Bạn có bao giờ thấy một lon đậu phộng luộc “cũng chỉ 10 đồng hà” nhưng cái đít lon đã bị đôn lên sao cho số đậu được đong trong lon ít hơn chưa? Mánh này không chỉ có ở những bà bán đậu phộng dạo ở đường phố Sài Gòn. Nó là một thủ thuật “kinh điển” được áp dụng “everywhere”! Trong công nghiệp đóng gói tạp hóa khổng lồ ở Mỹ, người ta cũng bán “lon đậu phộng luộc” y chang vậy đối với vô số mặt hàng. Ngoài ra, một thủ thuật khác là tạo ra gói hàng lớn hơn. Tâm lý người tiêu dùng luôn nghĩ cái gói “bự khủng” đề “Party Size” hoặc “Jumbo” mà giá không mắc lắm thì như vậy là mua được giá rẻ rồi. Không hẳn thế. Khi bạn tưởng mình mua được nhiều hơn thì nhiều người cũng tưởng như vậy và cuối cùng sản phẩm đó bán được “more and more”. Dân kinh tế học gọi mánh này là “phụ phí số lượng” (quantity surcharge).
3/ Phiếu giảm giá (coupon) và chương trình giảm giá (deal)
Các “ưu đãi” như phiếu giảm giá, “mua một tặng một” và “giao hàng miễn phí” là những chiêu phổ biến. Tuy nhiên, có không ít công ty đã “lén” nâng giá thực tế trước rồi sau đó mới thực hiện chương trình giảm giá! Ngoài ra, việc tăng ngưỡng giao hàng miễn phí, từ $49 lên $99 chẳng hạn, cũng tương đương với việc tăng giá. Nếu bạn mua hàng online thường xuyên, sẽ dễ dàng nhận ra điều này: Dù chỉ định mua vài thứ với tổng cộng chừng 20 “đồng” nhưng khi nhấn nút tính tiền thì cái “giỏ hàng” nó kêu bạn bỏ thêm vài món vô để được hưởng dịch vụ “giao hàng miễn phí”. Dĩ nhiên bạn sẽ không “ngu” gì không tận dụng dịch vụ hay ho đó, bằng cách… chọn mua thêm vài món!
4/ Phí thành viên (membership fee)
So sánh thử xem cái nào rẻ hơn: một thùng mayonnaise 64 ounce ở một siêu thị có thẻ thành viên (warehouse club) có giá $7.99 – với một chai 48 ounce cùng nhãn hiệu ở siêu thị bình thường treo giá $5.94? Hầu hết mọi người sẽ nói ngay, dĩ nhiên giá của warehouse club rẻ hơn rồi! Tuy nhiên, nếu làm một phép toán, bạn sẽ thấy giá mỗi ounce là gần như bằng nhau. Và nếu tính đến chuyện bạn phải đóng phí để “nuôi” thẻ thành viên của một warehouse club thì bạn đã mua mayonnaise với giá mắc hơn (xét theo mỗi ounce)!
Được gọi là định giá hai phần (two-part pricing), phí thành viên đã “che” được giá thực tế mà khách hàng phải trả. Bạn có bao giờ thấy warehouse club nào, chẳng hạn Costco hoặc Amazon, sập tiệm phá sản vì bán giá rẻ hơn “siêu thị bên ngoài” chưa! Cũng tương tự vậy đối với các “club” khác, chẳng hạn phòng tập thể dục hay sân chơi golf.
5/ Từ “tốt” đến “tốt hơn” rồi từ “tốt hơn” đến “tốt nhất”
Một cách khác để tăng giá một cách bí mật là giới thiệu các phiên bản mới, chất lượng cao hơn với giá cao hơn. Hàng “ngon” hơn thì giá cao hơn là đương nhiên rồi – tâm lý khách hàng luôn nghĩ vậy. Chiêu này được gọi là kỹ thuật “định giá tốt-tốt hơn-tốt nhất” (“good-better-best” pricing). Phản ứng người tiêu dùng thường thích, vì nó dường như mang lại cho họ nhiều lựa chọn hơn.
Nhiều công ty đã sử dụng phương pháp này để thu lợi từ nhu cầu tiêu dùng cao hơn trong thời kỳ đại dịch. Ví dụ, Peloton đã giảm giá chiếc xe đạp cơ bản phổ biến nhất của họ xuống $350, tức 16% – từ $2,245 còn $1,895. Đồng thời, họ giới thiệu sản phẩm mới đắt tiền hơn với giá $2,495. Bây giờ có một chiếc “ngon” hơn mà giá cũng không mắc lắm so với chiếc “ngon” trước đó thì việc bỏ ra thêm vài trăm cũng đáng – chắc không ít người sẽ nghĩ vậy. Cuối cùng, Peloton sẽ có khả năng bán được nhiều hơn cả hai sản phẩm.
Nói cách khác, xét về “khả năng thông minh” và sự tính toán, chẳng bao giờ công ty hoặc doanh nghiệp nào kém và “thua thiệt” hơn khách hàng. Người tiêu dùng thì vẫn… tiêu dùng, có cân nhắc, có dòm qua ngó lại so sánh chút đỉnh trước khi móc hầu bao; tuy nhiên, kiểu gì thì cũng… móc hầu bao!
