Tháng Mười 2017, một chiếc đồng hồ của tài tử Paul Newman, trông cũ kỹ và “xấu không thể tưởng”, đã được bán đấu giá với $15.5 triệu, cộng thêm phí bảo hiểm 12.5%, cuối cùng có giá tổng cộng $17,752,500! Đây không phải là chiếc đồng hồ “bình thường”. Nó là Rolex Daytona Ref. 6239.
Kỷ lục trước đó là chiếc Rolex Ref. 6062 của cựu hoàng Bảo Đại, được bán với $5 triệu… Đồng hồ Rolex luôn có giá “phát bệnh”. Tuy nhiên, Rolex có một sức hút kỳ lạ và bất tận. Thời nào “dân chơi” đồng hồ cũng khoái đeo Rolex.
Cái gọi là “Paul Newman” Daytona (kèm theo tên tài tử Paul Newman) là dòng Daytona được tìm kiếm nhiều nhất thế giới. Với tên chính thức là Rolex Oyster Cosmograph Daytona, nó được sản xuất với sáu loại từ năm 1963 đến cuối thập niên 1970. Chiếc Daytona của Paul Newman – Ref. 6239 – được sản xuất năm 1963. Đó là món quà từ vợ ông, Joanne Woodward, với mặt lưng có khắc hàng chữ “Drive Carefully, Me”. Năm 1984, Paul Newman tặng lại cho James Cox… Chiếc “Paul Newman” Daytona là hàng dành cho dân sưu tập nên đắt cũng đành. Nhưng những chiếc Rolex thể thao bình thường bây giờ cũng đắt. Mẫu Rolex Oyster Perpetual ngày càng khó tìm và hàng “second hand” thậm chí có giá cao gấp đôi hàng mới cáu cạnh. Tại sao?
South China Morning Post cho biết, đầu Tháng Mười Một 2021, một chiếc Rolex Oyster Perpetual xài rồi đã được bán với giá 18,900 franc Thụy Sĩ ($20,700), gấp bốn lần giá trong danh mục Rolex đối với chiếc đồng hồ hoàn toàn mới cùng loại. Nếu mua từ một đại lý phân phối có ủy quyền, nôm na là đại lý chính hãng, mẫu đồng hồ này có giá khoảng $4,900 – nằm ở khung giá thuộc loại “hàng bình dân” của Rolex. Vấn đề ở chỗ nó không thể tìm thấy tại các đại lý chính hãng và người ta chỉ có thể mua các mẫu “gần như mới” tại những cuộc đấu giá. Nói cách khác, nó đắt vì nó hiếm.
| Minh họa: Unsplash |
Thời điểm hiện tại, Rolex Daytona, Rolex Sea-Dweller hoặc Rolex Oyster Perpetual dường như không còn sản xuất. Nói “dường như” vì Rolex chưa bao giờ tuyên bố chính thức họ ngưng sản xuất các mẫu trên. Các đại lý chính hãng không được cung cấp thông tin gì cả. Khách hàng hỏi thì họ chỉ có thể nói họ… cũng chẳng biết thêm gì, chừng nào có gì mới thì sẽ “update”!
Công ty nghiên cứu thị trường Bernstein gần đây – khi so sánh giá niêm yết của những chiếc Rolex mới với giá của những mẫu “second hand” trên website Chrono24.com – nhận thấy rằng giá hàng cũ thường gấp đôi đồng hồ mới toanh. Ví dụ, một chiếc Rolex GMT mới cáu, chiếc đồng hồ bằng thép mới nhất của Rolex, được Rolex định giá $10,765, trong khi một chiếc xài rồi có giá $20,250 trên Chrono24.com. Một chiếc Sky-Dweller Steel mới toanh được Rolex niêm yết chính thức $16,150 trong khi nó đang được rao $30,500 trên Chrono24.com; và trong khi Rolex niêm yết chiếc Daytona Steel với $14,313 thì trên Chrono24.com được treo bảng giá $33,170 USD.
Luca Solca, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu thị trường Bernstein, cho biết nhu cầu về đồng hồ thể thao Rolex một phần được thúc đẩy bởi xu hướng toàn cầu về thời trang thể thao. Ngày càng người ta thích ăn mặc phong cách thể thao, trong một thế giới mà ý thức về sức khỏe chưa bao giờ được nhấn mạnh bằng lúc này. Một người đeo đồng hồ thể thao Rolex có thể muốn hàm ý: “Tôi giàu. Tôi có thể mua được chiếc đồng hồ này. Tôi cũng là người mê thể thao, năng động, thực dụng, và bắt kịp xu hướng thời đại”.
Cần biết, Rolex là một trong số ít các thương hiệu Thụy Sĩ độc lập đến nay vẫn chưa niêm yết trên thị trường chứng khoán và do đó họ không cần phải công bố báo cáo tài chính để “người ngoài” có cái nhìn sơ lược về chiến lược tiếp thị của hãng.
Cũng không ai xác định bao nhiêu chiếc đồng hồ Rolex mới được bán mỗi năm (ít nhất là 800,000 chiếc). Chỉ đến Tháng Chín năm nay, Rolex mới đưa ra một tuyên bố hiếm hoi về sự khan hiếm một số mẫu đồng hồ thép không gỉ của họ. “Sự khan hiếm sản phẩm không phải là chiến lược của chúng tôi” – tuyên bố cho biết – “Việc sản xuất hiện tại của chúng tôi không thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu hiện tại”. Đại diện Rolex nói thêm rằng tất cả đồng hồ Rolex đều được sản xuất tại bốn địa điểm ở Thụy Sĩ, và dĩ nhiên luôn được lắp ráp thủ công.
Bất luận thế nào, cũng có thể thấy Rolex là bậc thầy về xây dựng thương hiệu. “Sự khan hiếm sản phẩm không phải là chiến lược của chúng tôi” có thể là sự thật vì đồng hồ Rolex luôn được săn lùng, và được yêu thích, bởi người đeo nó thường có cảm giác “đeo” luôn cả những “huyền thoại” mà Rolex đã kỳ công và cực kỳ thành công tạo ra từ nhiều thập niên qua.
Một trong những chiến lược quảng bá thương hiệu xuất sắc của Rolex là gắn nó với điện ảnh. Rolex không chỉ xuất hiện trên cổ tay “điệp viên 007” trong những phim James Bond. Marlon Brando, người đóng vai đại tá Kurtz trong bộ phim chiến tranh hoành tráng năm 1979, Apocalypse Now, đã đeo chiếc Rolex GMT-Master. Năm 1986, Paul Newman đeo chiếc Rolex Datejust trong The Color of Money. Trong bộ phim bom tấn Titanic năm 1997, nhà thám hiểm Brock Lovett – do Bill Paxton thủ vai – đeo một chiếc Rolex Submariner Date…
| Rolex cho nữ (ảnh: Edward Berthelot/Getty Images; Jeremy Moeller/Getty Images) |
Năm 2017, Rolex còn trở thành Nhà tài trợ Tự hào (“Proud Sponsor”) của giải Oscar, giành được độc quyền “chơi” với Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh (AMPAS). Rolex cũng là công ty hỗ trợ thành lập Viện Bảo tàng Điện ảnh (Academy Museum of Motion Pictures; vừa khánh thành vào Tháng Chín 2021). Những chiếc Rolex mà giới sừng sỏ kinh đô điện ảnh Hollywood mang trên tay là hình ảnh tiếp thị độc đáo đến mức có thể trở thành những bài học kinh điển cho các sách viết về kỹ thuật và chiến thuật xây dựng thương hiệu.
Đạo diễn Kathryn Bigelow đang đeo một chiếc Oyster Perpetual Datejust 36; James Cameron với Oyster Perpetual Rolex Deepsea; Alejandro G. Iñárritu với Oyster Perpetual GMT-Master II; Martin Scorsese với Oyster Perpetual Day-date 40… Tất cả hình ảnh này dễ tạo cảm giác cho một “dân chơi” Rolex rằng mình cũng… “giống” James Cameron, cũng đẳng cấp “như ai”, cũng rành “sáu câu” thú ở đời như ai… Và cứ thế mà Rolex hiếm và ngày càng đắt.
ĐỌC THÊM:
