Khi Tổng thống Ukraine Volodymyr Zelensky phát biểu trực tuyến trước các nhà lập pháp Mỹ vào ngày 16 Tháng Ba, truyền hình phát sóng đoạn video ghi cảnh người chết trong một đợt nã pháo của Nga vào khu dân cư. Video này gây sốc đến mức một đài truyền hình cáp phải đưa ra lời xin lỗi vì “không cảnh báo người xem nội dung bạo lực”. Đoạn video – chiếu các xác chết bị đẩy xuống hố chôn tập thể và những đứa trẻ băng bó vết thương với đôi mắt thất thần nhìn từ giường bệnh – được sử dụng để chứng minh hậu quả tàn khốc của cuộc xâm lược.
Việc nhà lãnh đạo Ukraine xuất hiện trước Quốc hội Hoa Kỳ với diện mạo “mộc”, không cạo râu trong chiếc áo khoác quân đội là ví dụ mới nhất về cách ngôi sao truyền hình một thời đã giám sát cực kỳ tốt chiến dịch truyền thông của Ukraine, một yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút sự ủng hộ toàn cầu cho cuộc chiến chống Putin. Bằng cách thể hiện sự tàn bạo và bối rối của quân đội Nga, khéo léo sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội và thu hút cảm xúc của các nhà lãnh đạo nước ngoài để kêu gọi họ điều chỉnh chính sách, từ lưng chừng sang chọn phe rõ ràng, Zelensky đã chỉ huy cuộc chiến thông tin thành công chưa từng có. Kết quả là Ukraine nhận được nhiều khoản viện trợ vũ khí hơn của phương Tây và sự đồng tình ủng hộ các lệnh trừng phạt kinh tế chưa từng có nhắm vào Nga.
Sean McFate, tác giả quyển The New Rules of War và là thành viên cấp cao tại Hội đồng Đại Tây Dương, nhận định: “Chiến lược truyền thông của Ukraine nhấn mạnh sự thay đổi đang diễn ra trong các cuộc xung đột hiện đại, thay vì quá tập trung vào vũ khí chuyển sang tập trung vào các thông điệp bằng hình và truyền thông xã hội để thuyết phục dư luận. Nga có thể thắng về khí tài quân sự, nhưng Ukraine vẫn giữ ưu thế trong cuộc chiến thông tin.
Đây là chìa khóa để nhận được sự ủng hộ và thông cảm của Mỹ và phương Tây. Thực tế cho thấy Ukraine hiện là “bậc thầy” về nghệ thuật truyền thông và đã vượt xa Nga trong một lĩnh vực mà Moscow thường được xem là “lãnh đạo toàn cầu”. Không giống trước đây, khi Nga dùng chiến thuật bóp méo thông tin để gây ảnh hưởng đến các sự kiện toàn cầu, trong đó có cuộc bầu cử tổng thống Mỹ, các chuyên gia cho rằng nay Putin chỉ có thể tập trung tuyên truyền bên trong nội địa nước Nga để huy động sự ủng hộ trong nước, còn lèo lái dư luận bên ngoài đã thất bại hoàn toàn, trừ vài nước có bức màn sắt internet như Trung Quốc, Iran.
Sự hoan nghênh nhiệt liệt mà Zelensky nhận được từ các nhà lập pháp tại Quốc hội Mỹ và quốc hội một số quốc gia khác đã chứng tỏ người đàn ông 44 tuổi, cựu diễn viên có bằng luật và có công ty giải trí riêng, đang trở thành nhà lãnh đạo thời chiến tầm cỡ được nhiều người phải khâm phục. Sau cuộc bầu cử năm 2019, Zelensky có vẻ đã tính toán đúng khi ông giao cho các cộng sự thuộc công ty sản xuất chương trình truyền hình của mình những nhiệm vụ quan trọng trong chính phủ. Các nhà hoạch định chính sách của các nước đồng minh từng cảnh báo đây “ý tưởng tồi”, nay đang chứng kiến cách dùng người của Zelensky đã được đền đáp.
Rất lâu trước khi Nga xâm lược, Zelensky đã vận dụng một chiến lược truyền thông bất thường: Không quan tâm đến những ngôn từ ngoại giao chuẩn mực, lịch lãm và bài bản khi ông thường xuyên gây khó chịu cho đồng minh phương Tây. Ví dụ, ông liên tục phản đối chính sách ngập ngừng của chính quyền Biden như không mạnh dạn trừng phạt đường ống Nord Stream 2 vận chuyển khí đốt tự nhiên từ Nga sang Đức.
John Herbst, người từng là Đại sứ Mỹ tại Ukraine từ 2003-2006 và hiện đứng đầu Trung tâm Á-Âu của Hội đồng Đại Tây Dương, nhận định: “Rõ ràng, trong tình thế dầu sôi lửa bỏng, Zelensky vẫn có đủ can đảm để chỉ trích các lãnh đạo phương Tây, những người chỉ đưa cho ông nửa ổ bánh mì thay vì một ổ và nói: Thế là đủ!”. Giờ đây, chiến thuật thông tin của Zelensky đã được nâng lên tầm cao mới. Từ các video selfie phát biểu đơn giản vào đêm khuya tại văn phòng, ông đã chuyển sang mặc áo ấm đứng bên ngoài tòa nhà Phủ Tổng thống ở thủ đô Kyiv và tổ chức hội thảo truyền hình với nhiều lãnh đạo chính trị phương Tây.
Bắng cách này, Zelensky đã tạo ra một hiệu ứng toàn cầu mạnh mẽ đối với cuộc xâm lược. Tài khoản Twitter của ông đã có hơn 5.4 triệu người theo dõi. Tùy vào đối tượng nhắm đến mà ông phát đi lời kêu gọi cho phù hợp. Ví dụ, ông lặp lại những lời nói thời chiến của cố Thủ tướng Anh Winston Churchill trong một bài phát biểu trực tuyến trước Quốc hội Anh; nhắc đến các thành phố của Canada trong bài phát biểu trực tuyến trước các nhà lập pháp ở Ottawa; hay trích dẫn các cuộc tấn công ngày 11 Tháng Chín 2001 và bài phát biểu I Have a Dream của cố mục sư Martin Luther King Jr. trong bài phát biểu trực tuyến trước Quốc hội Mỹ.
Kỹ năng giao tiếp độc đáo của Zelensky là ông biết điều chỉnh theo từng hoàn cảnh sao cho tạo ra hiệu ứng tối đa. Những người nghe Zelensky phát biểu trước hội nghị thượng đỉnh vào nửa đêm với các lãnh đạo Liên hiệp châu Âu (EU) vào tháng trước khẳng định chính ông đã truyền cảm hứng cho họ áp đặt các biện pháp trừng phạt mạnh hơn dự tính. “Khi Zelensky xúc động nói về các bà mẹ Ukraine đang nhìn con cái họ “hy sinh cho các giá trị châu Âu” một số lãnh đạo EU đã rơi nước mắt – một quan chức kể lại. Sau phát biểu của Zelensky, EU đã chấp thuận hợp tác với Mỹ để đóng băng dự trữ ngoại hối của Kremlin, một cú đánh mạnh vào nền kinh tế Nga.
Các video của Zelensy chủ yếu nâng cao tinh thần quân dân Ukraine trước cuộc tấn công của Nga và huy động sự ủng hộ của các đồng minh, cùng lúc, chúng cũng nhắm vào những người Nga bình thường với hy vọng họ đọc được trong những nền tảng chưa bị cấm như ứng dụng nhắn tin Telegram, để có thể có suy nghĩ khác về “chính nghĩa” của cuộc xâm lược. Nói bằng tiếng Nga với giọng hùng hồn lẫn giận dữ, ông bảo những người lính Nga rằng “nếu đầu hàng sẽ được đối xử tốt nhưng nếu tiếp tục chiến đấu, sẽ bị xét xử như tội phạm chiến tranh”.
Nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ của Zelensky cũng tuyệt vời. Phát biểu trước Quốc hội Hoa Kỳ, ông chuyển từ tiếng Ukraine sang tiếng Anh ở đoạn quan trọng nhất trong lời kêu gọi của mình. Kathleen Hall Jamieson, giáo sư trường Truyền thông Annenberg của Đại học Pennsylvania, gọi chiến lược truyền thông của Kyiv là “trực quan và đầy ấn tượng”, giúp nhiều người trên toàn thế giới biết chính xác hơn những gì đang diễn ra ở Ukraine. Phong trào ủng hộ Kyiv tràn ngập trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội bằng tiếng Anh với những biểu tượng mạnh.
Đó là St. Javelin, hình ảnh một vị thánh nữ cầm tên lửa chống tăng. Rồi một con tem bưu chính có ảnh một người lính Ukraine giơ ngón tay giữa thách thức một chiến hạm Nga. Con tem này kỷ niệm vụ lực lượng biên phòng Ukraine trên Đảo Rắn ở Biển Đen đối đầu trực diện với những kẻ xâm lược. Truyền thông Nga đưa tin họ bị bắt làm tù nhân chứ không bị giết như thông tin ban đầu. Nhưng chỉ chừng đó cũng đủ gây xúc động.
Video các binh sĩ Nga xin tha thứ cho hành động xâm lược cũng gây hiệu ứng mạnh. Một quan chức cấp cao của NATO nhận định: “Chính phủ Ukraine thực sự xuất sắc trong cuộc chiến truyền thông và tâm lý chiến. Tôi hy vọng các nước phương Tây sẽ học hỏi từ họ”. Mỹ và phương Tây không thể chứng minh độc lập nhiều thông tin mà Kyiv đưa ra về tình hình chiến sự là đúng, kể cả số liệu thương vong của cả hai bên, nhưng nó vẫn đạt hiệu quả rất cao.
Trung tướng hưu Ben Hodges, cựu Tư lệnh lực lượng Mỹ ở châu Âu, bình luận: “Dù cách dẫn dắt của Ukraine về cuộc chiến vẫn chưa thể thuyết phục các nhà lãnh đạo NATO lập vùng cấm bay hoặc cung cấp máy bay chiến đấu cho họ thì nó vẫn hay hơn một triệu lần so với những câu chuyện cổ tích cũ kỹ mà bộ máy tuyên truyền của Putin đang sử dụng. Thành công của Kyiv trong tuyên truyền vượt xa hiệu suất chiến trường”.
Nhưng một quan chức Bộ Ngoại giao Mỹ cảnh báo: “Người Ukraine dạy cho chúng ta bài học về chiến tranh thông tin. Nhưng thành công của họ có thể khiến một số người nghĩ rằng mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp với quân đội Ukraine hơn thực tế. Hậu quả là sự giúp đỡ sẽ bị chậm lại. Cuối cùng, những gì đang xảy ra trên chiến trường mới là điều quan trọng nhất chứ không phải trên không gian ảo”.
