Việc sản xuất tương ớt Sriracha lại bị chựng lại. Chuyện rủi ro gì xảy ra khi một thương hiệu trở nên khan hiếm?
Vào Tháng Năm, Huy Fong Foods tuyên bố sẽ tạm ngừng sản xuất loại tương ớt cực kỳ quen thuộc với dân Á châu, và nay là được ưa thích bởi nhiều loại nhà hàng khác nhau.
Taylie Nguyễn, quản lý nhà hàng Golden Bell ở Calgary, nói với Cost of Living, khi nhà hàng Việt Nam của bà không còn tương ớt Sriracha Huy Fong cho món súp phổ biến nhất của họ, họ phải tìm món thay thế. “Khổ nổi, mọi thứ đã quen vị, và ai cũng nhận thấy ngay lập tức,” bà cho biết. “Khách có vẻ không hài lòng, vì họ nói rằng hương vị quá khác biệt khi chúng tôi cố gắng thay bằng loại tương ớt khác. Họ còn bảo lần sau sẽ tự mang theo tương ớt [Huy Fong] của riêng mình.”
Huy Fong Sriracha là một trong những loại tương ớt phổ biến nhất ở Bắc Mỹ, được giới thiệu ở Mỹ vào những năm 1980 bởi chủ sở hữu công ty, ông David Tran, khi chế biến ra loại hàng đặc biệt này, với ớt jalapeno đỏ. Tuy nhiên, công ty đã phải chật vật để có được số ớt nguyên liệu trong những năm gần đây, sau khi xảy ra bất đồng với nhà cung cấp lâu năm.
Kể từ đó, công ty phải ngừng sản xuất nhiều lần, kể cả gần đây nhất là trong Tháng Năm, gây ra tình trạng thiếu tương ớt. Sự thiếu hụt này, cùng với những câu hỏi liên tục của khách hàng rõ ràng là cách thiết thực kiểm tra sức mạnh của một thương hiệu.
Yann Cornil, người nghiên cứu tiếp thị thực phẩm và hành vi người tiêu dùng tại đại học British Columbia University, cho biết: “Một mặt, sự khan hiếm thực sự có thể tiết lộ sự gắn bó của mọi người với thương hiệu này và tiết lộ vị thế mang tính biểu tượng của thương hiệu. Mặt khác, nếu người tiêu dùng phát hiện ra rằng các thương hiệu khác, có thể là những thương hiệu rẻ hơn, cũng tốt như vậy, họ có thể không còn trung thành nữa.”
Đây quả là giai đoạn đầy thách thức của thương hiệu Sriracha, khi thiếu vắng trong bữa ăn hàng ngày của thực khách quen thuộc, trong khi vô số các nhãn hiệu khác đang cố gia giảm hương vị cho gần giống với sriracha, và nhảy vào chỗ trống lúc này.
Sức mạnh của một thương hiệu
Huy Fong Sriracha đã trở thành sản phẩm mang tính biểu tượng, được biết đến với logo hình con gà trống và nắp màu xanh lá cây. Có người đã ví von sriracha bắt đầu phổ biến không khác thương hiệu Coca-Cola hay Kraft. Đối với một số người yêu thích tương ớt, không có sản phẩm nào có thể thay thế Sriracha vào lúc này.
Giai đoạn thiếu hụt sản phẩm Sriracha vào mùa Xuân năm ngoái, khi khó tìm được nước sốt, theo bà Taylie, đã có lúc khách hàng bước ra khỏi nhà hàng khi họ phát hiện ra rằng bữa ăn đang thiếu tương ớt Sriracha.
Bà kể: “Người khách ấy nếm thử chai tương ớt để trên bàn, rồi hỏi, ‘Mình không có tương ớt Sriracha sao?’ tôi vội trả lời, ‘loại này cũng giống như Sriracha đó.’ Nhưng người khách không hài lòng, lắc đầu: ‘Không, hàng thật nó khác.'”
Nhà nghiên cứu thị trường Cornil nói rằng lòng trung thành với một thương hiệu cụ thể được xây dựng thông qua tính nhất quán theo thời gian.
“Đó là cảm giác quen thuộc cao độ mà bạn có khi nếm thử sản phẩm. Và điều đó gợi lại những ký ức trong quá khứ có thể khơi gợi những cảm xúc tích cực có thể an ủi,” Cornil nói.
Nhưng đối với công ty Huy Fong, sự khó khăn về nguồn cung, hiện không có giải pháp nào thay thế. Chẳng hạn, công ty không thể “liều” sử dụng các loại ớt khác nhau cho món Sriracha của mình, vì việc thay đổi công thức có thể còn tệ hơn cả tình trạng thiếu hụt.
Cornil chỉ ra điều đã xảy ra tương tự với Coca-Cola, vào năm 1985, khi đưa ra cải tiến sản phẩm chính của mình. New Coke, dù nghe giống như nhãn hiệu của nó, đã dẫn đến các cuộc phản đối và mọi người kêu gọi trả lại hương vị Coca-Cola ban đầu. Trong vòng vài tháng, Coca-Cola buộc phải quay lại công thức cũ.
Cornil nói: “Bạn phải [làm] mọi thứ để giữ gìn bản sắc của thương hiệu, công thức, nguyên liệu. Một sự thay đổi trong công thức có thể gây tổn hại rất lớn cho thương hiệu.”
Thiếu hụt nhiều hơn
Huy Fong Foods đã nhận được những câu hỏi về lý do thiếu sản phẩm, và điều đó có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng, nhưng công ty này từ chối bình luận.
Linda Hua của Kiên Fat Trading ở Toronto có mối quan hệ lâu dài với Trần và tương ớt Huy Fong. Cha cô lần đầu tiên nếm thử nó vào những năm 1980 và bắt đầu nhập khẩu nó sang Canada để phân phối ngay sau đó.
Hiện giờ Hua phân phối 150,000 chai Sriracha mỗi tháng. Nhưng với sự thiếu hụt, nhu cầu đã giảm. Bà Hua nói: “Chúng tôi thấy các nhà hàng chuyển chỗ và không quay trở lại,” nhưng bà tin tưởng tương ớt Huy Fong sẽ quay trở lại vào mùa Thu, nhưng “nếu bạn là một fan cuồng nhiệt thì đừng chờ đợi, nên đi mua ngay bây giờ,” Hua nói.
Trong khi đó, bà Nguyễn tại nhà hàng Golden Bell đang sử dụng tương ớt Sriracha một cách tiết kiệm. Nhà hàng bày sẵn những chai tương ớt khác thay thế trên bàn cho thực khách nào muốn thêm thêm gia vị, và chỉ sử dụng tương ớt Huy Fong cho công thức súp của mình.
Nếu một khách hàng yêu cầu cụ thể về Huy Fong Sriracha, bà Nguyễn sẽ đem ra phục vụ, vì không muốn có nhiều khách hàng bỏ đi. Nhưng mọi thứ phải nằm trong tính toán tiết kiệm. Nguyễn cười, nói: “Nó tương ớt giống như vàng vậy.”
