Nhiều khách sạn, nhà hàng… đã chi bộn tiền để thuê mướn người viết đánh giá (review) tốt cho họ – lợi dụng khuynh hướng rằng khách hàng thường xem review trước khi đến thưởng thức món ăn hoặc thuê phòng…
The New York Times ngày 25 Tháng Một 2023 đã kể một trường hợp tiêu biểu. Một ngày nọ, Oobah Butler – lúc đó 21 tuổi, đang túng bấn và sống chung với bố mẹ trong căn nhà ở Feckenham, một ngôi làng ở Anh cách London 115 dặm về phía Tây Bắc – được đề nghị viết review một số nhà hàng, với giá 10 bảng Anh (khoảng $15 thời điểm đó) cho mỗi review anh ta viết và đăng trên trang web du lịch Tripadvisor.
Công việc rất đơn giản. Butler sẽ nhận được một email có tên của nhà hàng. Sau đó, đương sự đăng nhập vào một trong bốn hoặc năm hồ sơ mà Butler đã thiết lập trên Tripadvisor để tránh bị nghi ngờ, xem vài tấm ảnh đồ ăn của nhà hàng và “nghiên cứu” thực đơn; và cuối cùng Butler biên vài câu tán phét với nội dung tích cực, đại khái có một nhân viên phục vụ làm việc rất tốt và cậu này rất đáng được tăng lương; hoặc “nơi này có một trong những loại bánh ngọt Hy Lạp ngon nhất London”…
Hiện thời, sau 10 năm, Oobah Butler không còn làm công việc “review” nhưng nhiều người khác đã trám chỗ. Điều đó có nghĩa nhiều nơi vẫn mướn người viết review dỏm. Năm 2022, Yelp, trang web nổi tiếng về review nhà hàng và địa điểm du lịch nói chung, đã phải xóa hơn 700,000 bài đăng vi phạm chính sách của họ. Năm 2020, hơn 26 triệu đánh giá đã được đăng trên Tripadvisor. Công ty cho biết họ đã gỡ gần một triệu review mà họ cho là gian lận, theo báo cáo minh bạch năm 2021 của Tripadvisor.
Trong khi đó, review dỏm có thể bị lôi ra pháp đình. Năm 2018, chủ sở hữu của PromoSalento, một công ty Ý chuyên cung cấp dịch vụ viết đánh giá thuê cho các doanh nghiệp khách sạn, đã bị kết án chín tháng tù, sau khi một tòa án Ý xác định rằng ông đã sử dụng danh tính giả để viết review dỏm trên Tripadvisor. Tháng Mười Một 2022, Google cũng kiện hàng chục công ty và trang web, cáo buộc họ thực hiện “lừa đảo quy mô lớn” nhằm đánh lừa các doanh nghiệp nhỏ bằng cách bán cho họ “những dịch vụ giả mạo hoặc vô giá trị” trên công cụ tìm kiếm của Google, với các đánh giá hoặc xếp hạng tiêu cực giả mạo nhằm “dìm hàng” đối thủ.
Yelp và Tripadvisor cho biết những đánh giá sai chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số bài đăng trên mạng của họ. Họ cho biết họ sử dụng công nghệ lẫn nhân viên điều tra để tìm kiếm và loại bỏ những review dỏm. Trong thực tế, những review sai sự thật – hoặc tâng bốc quá mức hoặc tệ hại ngoài sức tưởng tượng được thực hiện với mục đích dìm hàng đối thủ cạnh tranh – vẫn nhan nhản trên không gian mạng.
Tháng Mười 2022, đại diện của Yelp, Tripadvisor, Trustpilot, Google và một số trang web đánh giá đã gặp nhau trong một hội nghị kín kéo dài một ngày ở San Francisco để thảo luận về cách họ có thể cùng làm việc để xử lý những đánh giá trực tuyến giả mạo. Becky Foley, giám đốc cấp cao về niềm tin và an toàn (trust and safety) tại Tripadvisor, đơn vị tổ chức hội nghị, cho biết đây là lần đầu tiên một cuộc họp như vậy được thực hiện. Bà Foley cho biết Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission – FTC) – nơi đang xem xét tăng cường hình phạt đối với những công ty bán các đánh giá giả mạo – cũng cử một đại diện.
Làm thế nào để biết được review dỏm? Hiện tại, các trang web đánh giá sử dụng hệ thống tự động có thuật toán tích hợp để rà soát dữ liệu và phát hiện các bài đăng không xác thực hoặc có vấn đề. Cả Yelp và Tripadvisor đều không cung cấp thông tin chi tiết về cách thức hoạt động trong hệ thống của họ vì họ không muốn “lạy ông tôi ở bụi này”. Tuy nhiên, có một số ví dụ cho thấy về một review có vấn đề. Chẳng hạn, bỗng dưng xuất hiện loạt review “có cánh” đến từ một khách sạn ở Cancún, Mexico. Điều này cho thấy chúng có thể được chính doanh nghiệp chủ khách sạn tạo ra chứ không phải từ những khách hàng từng ở đó.
Trong thực tế, việc kiểm soát review trung thực hay không, không phải đơn giản. Noorie Malik, phó chủ tịch phụ trách hoạt động của người dùng (user operations) tại Yelp, cho biết một số khách sạn đặt màn hình thông minh trước mặt khách khi họ rời đi và yêu cầu họ để lại đánh giá ngay tại chỗ. Điều này có thể khiến họ phải đưa ra những lời khen ngợi không đáng có. Bà Malik kể, một khách sạn ở Buena Park, California, thậm chí giảm giá cho những vị khách đồng ý viết đánh giá năm sao. Trong nhiều trường hợp, Tripadvisor phải dựa vào lực lượng điều tra viên…
Phần mình, FTC đang xem xét tạo ra luật lệ mới có thể “ngăn chặn hoạt động tiếp thị không công bằng hoặc lừa đảo bằng thủ thuật sử dụng các đánh giá và chứng thực”. Samuel Levine, Giám đốc Văn phòng Bảo vệ Người tiêu dùng (Bureau of Consumer Protection) của FTC, nhấn mạnh: “Tai họa này vẫn tiếp diễn”.
Những hành vi “không công bằng hoặc lừa đảo” trong thương mại bị nghiêm cấm theo Đạo luật Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission Act), trong đó có việc mua hoặc bán các đánh giá giả. FTC đang đề xuất một quy tắc để xác định rõ ràng hơn hành vi nào bị cấm; và họ có quyền yêu cầu các hình phạt dân sự, chẳng hạn phạt tiền đối với lần vi phạm đầu tiên.
