Tiếng Việt ta dùng chữ “phú quý,” phú đứng trước “quý,” ‘giàu’ [rồi mới] ‘sang’ hay rõ ràng hơn “phú quý sinh lễ nghĩa.” Tạm hiểu là thong thả về tiền bạc [giàu] thì con người ta mới bày ra những thứ ‘xum xuê’ khác để trưng bày của cải [sang] trước mặt người chung quanh?
“Giàu” thì dễ đong cân đo đếm theo tiêu chuẩn tài chánh của xã hội nhưng cái nhìn về “sang” thì hình như bá nhân bá tánh, tiêu chuẩn văn hóa địa phương?! Và như thế nên mọi thứ được trưng bày không hẳn là “sang”? Khắt khe hơn là những tiêu chuẩn [từ người sang trọng quý phái?] khác bằng không sẽ bị dán nhãn “trọc phú”, giàu nhưng không sang! Tạm hiểu “sang trọng” là phong thái, cách xử sự, nếp sống … cho thấy sự thong thả, dư giả, lối tiêu xài tiền bạc của những người khá giả. Họ ăn và mặc ra sao, nhà cửa trang trí bày biện như thế nào nhưng quan trọng nhất vẫn là “bạn bè” của họ là những ai. Người ‘sang trọng’ có biết “thưởng thức” nghệ thuật không? Âm nhạc phải theo trường phái cổ điển? Hội họa có xu hướng xa cũ hay tân thời, tác giả nổi tiếng hay chưa được người thế gian hâm mộ? Thời trang đi theo kiểu “vogue” hay “rugged” (tiếng Việt ta là “bụi”?)…
Ngày xưa, tiêu chuẩn “quý phái” bắt đầu từ “hoàng gia,” vua chúa quý tộc. Các tiêu chuẩn này được theo sát bởi các phú hào, dù chưa có tước vị nhưng ăn nên làm ra nên dùng tiền bạc mua sắm những món hàng vua chúa ưng thích để lấy cảm giác thỏa mãn là đã thành công. Đi xa hơn, người giàu gả bán con cái, “mua” vợ chồng quý tộc để lấy tước phong từ vua chúa, dân thường lấy công chua để thành “phò mã.” Hoàng tử [hết tiền] kết hôn với con gái nhà giàu để tiếp tục sống sang cả. Hai bên đều có lợi. Nếp sống sang cả cần được tiền bạc duy trì. Phú [rồi] quý nhưng tiếng Việt ta xem ra rộng rãi hơn: ‘sang giàu’ hay ‘giàu sang’ thì cũng như nhau, không phân biệt rạch ròi.
Chuyện giàu sang xem ra giản dị nhưng thực ra, đằng sau sự giản dị ấy, xã hội có cả một cỗ máy “chế tạo” phong cách sang cả quý phái [để làm giàu]. Điển hình là đại công ty Condé Nast, một tổ hợp truyền thông hàng đầu thế giới, chủ nhân là Advance Publications. Tổ hợp này sản xuất mọi sản phẩm lưu hành trong môi trường truyền thông, sách báo bản in và bản điện tử, phim ảnh cho hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trong giới truyền thông. Trụ sở chính đặt tại New York City, điều hành các hoạt động truyền thông trên 32 thị trường thế giới. Hiện nay, sếp lớn là Roger Lynch và một phụ nữ luôn đeo kính đen che đôi mắt trong hầu hết hình ảnh là bà Anna Wintour, trông coi về nội dung của các sách báo ấy. Bà này xem ra là nhân vật chính, định đoạt các tiêu chuẩn “nghệ thuật,” “thời trang” … như thế nào là “đẹp”!
Mãi lực của đại công ty kể trên bao gồm 72 triệu người đọc sách báo, 394 triệu người “xem” liên mạng và 454 triệu người khác theo dõi các trang nhà xã hội của công ty này qua nhiều phương tiện làm ăn: Tạp chí như Vogue, The New Yorker, Condé Nast Traveler, Condé Nast Traveller, GQ, Glamour, Architectural Digest, Vanity Fair, Pitchfork, Wired, Bon Appétit, và Ars Technica, chưa kể các “mặt hàng” khác.
Condé Nast là một tạp chí chuyên rao bán những món “sang giàu” [rủng rỉnh tiền bạc mới mua sắm được] từ thời trang, văn hóa đến thức ăn uống, du lịch và cả kỹ thuật. Vogue chuyên về thời trang áo quần kiểu mới [và đắt tiền].
The New Yorker chuyên về tường trình, phân tích các đề mục xã hội và cả văn chương như truyện ngắn tùy bút.
Vanity Fair chuyên về văn hóa và xã hội, nhắm đến người đọc “phổ thông”.
GQ là tạp chí dành riêng cho quý ông, thời trang, phong cách thời thượng
Wired loại sách báo bản in và bản điện tử về kỹ thuật.
Architectural Digest (AD) chuyên về nghệ thuật kiến trúc và bài trí trong nhà.
Glamour, một tạp chí dành riêng cho phụ nữ “sành ăn mặc.”
Bon Appétit như tên gọi, chuyên về thức ăn uống
Condé Nast Traveler/Traveller chuyên về du lịch, đi chơi đâu thì vui, giá cả…
Pitchfork trang mạng chuyên về âm nhạc đang phổ thông.
Condé Nast Entertainment (CNE) “thầu” luôn các lãnh vực truyền thông khác như phim ảnh, truyền thanh, truyền hình, liên mạng … qua thương hiệu kể trên.
Ngoài ra, Condé Nast còn cho thuê mướn nhiều thương hiệu qua hàng quán, khách sạn cũng như tài trợ các chương trình như Vogue College of Fashion và Wired Summer Lab đào tạo người trẻ trong ngành truyền thông.
Danh sách dài thòng về phương cách làm ăn ấy cho thấy tổ hợp Condé Nast là “cánh tay vươn dài”, có mặt trên hầu hết mọi lãnh vực thưởng ngoạn của xã hội và đã góp phần tạo dựng phong cách, lối sống người đương thời. Đọc sách, xem phim riết rồi nhập tâm, cư dân thế giới mua bán, ăn mặc theo tiêu chuẩn “đẹp” hay sang cả qua ống kính của người viết, của người tạo nội dung phim ảnh… đại loại là theo cái nhìn của bà Anna Wintour và bộ sậu. những người buôn bán ảo tưởng [giàu sang]. Không lạ là nhà thiết kế, hãng sản xuất thời trang nào cũng o bế bà ấy!
Lịch sử trên trăm năm của Condé Nast bắt đầu từ ông “tổ” Condé Montrose Nast, khởi nghiệp phát hành năm 1909; xuất bản sách báo chuyên về một nhóm đặc biệt, “class publication,” rõ ràng hơn là phát hành sách báo viết về người “giàu sang” trong xã hội thủa ấy. Bắt đầu là việc mua lại tạp chí Vogue xuất bản từ năm 1892, chuyên về thời trang và xã hội [giàu có]; dùng luôn tên tờ tạp chí làm tên của công ty. Kế đến là phát hành các tạp chí khác như House & Garden, Vanity Fair (Dress and Vanity Fair), Glamour, và American Golfer. Công ty chính thức đổi tên là Condé Nast năm 1916 sau khi mua lại tờ British Vogue và phát hành tại Âu Châu.
Công ty Condé Nast đi tiên phong về cách dùng hình ảnh trên trang bìa nhiều màu năm 1932, bên trong là các phác họa về kiểu mẫu thời trang, một sáng kiến rất mới mẻ vào thủa ấy. Gia đình ông Nast giữ nghiệp cha ông cho đến năm 1959 mới bán lại cho tài phiệt Samuel I. Newhouse với giá năm triệu mỹ kim. Gia tộc này tiếp tục phát triển công ty rồi “chung lưng” với Advance Publications để tiếp tục làm ăn quy mô như ngày nay.
Condé Nast không chỉ nắm giữ các tạp chí, diễn đàn liên mạng về thời trang mà còn tổ chức những buổi trình diễn thời trang tại nhiều nơi trên thế giới. Tất nhiên là để quảng cáo những thứ sang trọng mà công ty đang rao bán. Tại Hoa Kỳ, nổi tiếng danh giá nhất là “The Met Gala,” một chương trình trưng bày thời trang hằng năm để gây quỹ cho Metropolitan Museum of Art’s Costume Institute tại New York City.
Trình diễn gây quỹ nên tiền bạc, chuyện nhỏ, chẳng ai than thở; hân hoan [và hãnh diện] mà mở hầu bao. Năm 2024, ngoài giá vé vào cửa là 75 ngàn mỹ kim cho mỗi khách mời, Met Gala mang lại các lợi nhuận khác trị giá đến 1.4 tỷ mỹ kim. So với trận thể thao Super Bowl, mang lại cỡ 995 triệu mỹ kim cho ban tổ chức và khách mời (các công ty bảo trợ). Sự khác biệt lớn nhất là giá vé Met Gala không được rao bán ầm ĩ như giá vé Super Bowl và vé Super Bowl còn đen bán chợ đen chứ vé [mời] thì không hề! Được lọt vào danh sách khách mời là cả một vinh dự, danh giá như thế ai mà đem bán?!
Khách mời được nhìn ngắm kiểu mẫu mới nhưng cũng chính là cơ hội cho họ trình diễn những món quần áo, trang sức đẹp nhất theo ý riêng. Nghĩa là nhìn ngắm và được nhìn ngắm, thu hình, chụp ảnh đăng báo, đăng đàn liên mạng… Sự kiện này được xem là “buổi tối rực rỡ nhất của thời trang”, góp mặt đông đủ tài tử điện ảnh, người mẫu ca nhạc sĩ, tài phiệt…, toàn những người lắm bạc nhiều tiền. Mỗi năm buổi trình diễn có đề tài khác nhau và khách mời tha hồ tưởng tượng ra kiểu mới từ đôi dép đến móng tay; làm sao cho lạ, cho mới để khoe hàng. Khen lao hay chê bai cũng là “được tiếng”, nổi danh. Đâu phải dễ dầu chi mà được nhắc đến tên tuổi?!
Sửa soạn cho buổi Gala năm 2026, đề tài “Costume art,” nôm na là “thời trang để ngó chứ không phải để dùng,” và người nổi tiếng đã sửa soạn từ bây giờ cho buổi trình diễn xôm tụ năm tới. Ông và bà [mới keng] Bezos đang được báo chí thời trang nhắc đến qua số bạc bảo trợ nặng ký nhất cho buổi trình diễn ấy với khá nhiều lời khen tiếng chê. Rằng bà vợ tỷ phú giàu nhưng không “sang” vì “gu” ăn mặc của bà ấy từa tựa mấy cô bán hoa bày hàng, chỉ vì của cải mà được “ghép” vào Met Gala như những người quý phái khác. Nặng nề hơn là chỉ trích người giàu đang dùng tiền bạc để thay đổi văn hóa. Nhất là việc ông bà [trọc] phú nọ đang mua chỗ đứng trong ‘nghệ thuật’ nơi họ chưa từng vun trồng hay sinh sống. Tóm lại là “phú” cỡ nào cũng không “quý” nếu không có “gu.” Hoặc giả có người tặc lưỡi: Món tiền bảo trợ khổng lồ nọ nên dùng vào việc hữu ích [cho xã hội] thay vì ủng hộ chuyện sắm quần sắm áo cho một buổi tối!
Chuyện Condé Nast “mở rộng vòng tay” đón tiếp người giàu không có chi khó hiểu. Đại công ty nọ không còn buôn bán mạnh mẽ như thuở trước, đang thải nhân viên và thu gọn các mối làm ăn. Liên kết với tỷ phú để được họ tài trợ cho các chương trình quảng cáo bạc tỷ. Tư nhân làm ăn là chuyện thường ngày, ngay cả tổ chức văn hóa nghệ thuật [công] như Kennedy Center cũng bị khuynh đảo và dường như cũng sắp bị đổi tên?
Phiền muộn làm chi, bạn ta? Ít ra Condé Nast là một tổ hợp tư nhân buôn bán làm giàu nên nhắm vào thị hiếu con người thích thể hiện cái tôi, “khoe” những thứ hơn hoặc khác người để bá tánh biết là mình đặc biệt. Người cầm quyền mà chưa “sang” cũng đang làm như thế!
