Tháng Mười 2001, ngành công nghiệp âm nhạc bị tấn công bởi những kẻ vi phạm bản quyền đến nỗi gần như rơi vào bế tắc vì không biết phải giải quyết vấn đề thế nào! Steve Jobs xuất hiện với một loại thiết bị nghe nhạc mới và lập tức tạo ra thị trường nhạc số, nhưng quan trọng hơn là đưa Apple, công ty do ông thànhh lập và điều hành trở thành một gã khổng lồ.
Năm 2001, hoạt động kinh doanh băng đĩa sa vào tình trạng “rơi tự do” do bị vi phạm bản quyền nghiêm trọng trên internet nên sự có mặt của một thiết bị màu trắng có kích thước bằng một bộ bài là cách tốt nhất để thoát khỏi cuộc khủng hoảng không biết bao giờ mới kết thúc. Cứu tinh này là iPod và tuần này đánh dấu 20 năm ngày sinh của nó. Đó cũng là công cụ đã giúp Jobs trả thù các thất bại cũ khiến ông bị ruồng bỏ từ từ năm 1985 đến 1997, và khởi đầu cho cuộc ngóc dậy ngoạn mục trong lịch sử Apple.
Trong số thiết bị nghe nhạc kỹ thuật số đầu tiên trong khoảng thời gian từ cuối năm 1998 đến đầu năm 1999, đáng chú ý có Personal Jukebox (do Compaq Research phát triển) với dung lượng bộ nhớ tương đương với đĩa CD và biết chuyển bài khi lắc. Nhưng chính công ty Diamond Multimedia mới nắm bắt được trí tưởng tượng của công chúng và giới kinh doanh âm nhạc khi trình làng dòng máy nghe nhạc MP3 Rio của nó. Hilary Rosen, Giám đốc điều hành của Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Hoa Kỳ (Recording Industry Association of America-RIAA) từ 1998 đến 2003, cho biết: “Lúc đó, các hãng thu âm muốn những thứ như Rio phải bị loại khỏi thị trường”.
Tháng Mười 1999, một tòa án liên bang bác đơn kiện của RIAA chống Rio và đòi thu hồi hơn 200,000 máy nghe nhạc bán ra. Steve Jobs xem đây là “cơ hội không thể bỏ qua” và đánh giá Rio và các đối thủ của nó sẽ chết sớm vì “do phần mềm và thiết kế rườm rà”. Ông tự tin là chỉ có Apple mới có thể streamline nhạc kỹ thuật số (digital music) thành công. Trang web âm nhạc iTunes, ra mắt vào Tháng Giêng 2001, cho phép rip (tải về từ đĩa) và quản lý đĩa CD trên máy tính của người dùng. Bước tiếp theo của Jobs là phát triển một máy nghe nhạc đánh bại hoàn toàn các đối thủ, để bán lẻ ca khúc và album âm nhạc trên iTunes Store.
Đó là canh bạc khổng lồ nhưng đối với Jobs, đây không phải lần đầu tiên hay lần cuối cùng để tiến đến một “chiến thắng hoàn hảo”. Sau vụ kiện tụng thất bại về Rio, các hãng thu âm đã thay đổi cách ứng xử với các trang âm nhạc hợp pháp và máy nghe nhạc MP3. Thay vì bác bỏ, họ chuyển sang chấp nhận và chia sẻ tiền bán ca khúc với các cửa hàng âm nhạc số trực tuyến như iTunes.
Thiết kế và chức năng của iPod là điều ám ảnh Jobs từ lúc ông hoài thai nó. Vấn đề về dung lượng lưu trữ hạn chế đã được giải quyết bởi Toshiba với việc phát triển thành công loại ổ đĩa 5GB giá rẻ có thể chứa khoảng 1,000 bài hát. Apple lập tức ký hợp đồng với Toshiba như nhà sản xuất độc quyền, bóp chết hy vọng của công ty Creative Labs với máy nghe nhạc MP3 Zen đang phát triển. Trong quá trình phát triển ban đầu thiết bị, chỉ một số giám đốc điều hành của Apple được phép tiếp cận iPod, có tên mã P-68 (hay Dulcimer). Khoảnh khắc “eureka” tạo ra bước ngoặt chính là bánh xe nhấp chuột, do Phil Schiller, giám đốc tiếp thị của Apple, nghĩ ra. Nó cho phép tìm kiếm bản nhạc và điều khiển nhanh mà không cần bàn phím. Jobs muốn máy càng nhỏ càng tốt (có tin đồn rằng ông từng ném một mẫu thử nghiệm vào bể cá, chỉ vào những bong bóng bay ra, và nói rằng đây chính là những không gian chết cần loại bỏ).
iPod đầu tiên được công bố tại một sự kiện của Apple vào ngày 23 Tháng Mười, 2001. Lúc đó, Jobs nói về các thông số kỹ thuật của thiết bị như một kỳ vọng của tương lai rồi bất ngờ rút một tấm như bộ bài ra khỏi túi và nói: “Nó ở ngay đây rồi!” và giơ cao trong tiếng vỗ tay vang trời.
Các hãng thu âm ban đầu khẳng định đây là thiết bị chỉ dành cho Mac, máy tính của Apple với thị phần mới chỉ chiếm 5% doanh số máy tính toàn cầu. Nhưng thành công của iPod đã thuyết phục được Microsoft cho phép nó tương thích với hệ điều hành Windows, mang lại cho iPod một thị trường rộng lớn hơn để đạt mục tiêu. Apple củng cố vị trí tiền phong bằng chi tiêu mạnh tay cho tiếp thị và quảng cáo ấn tượng với chi phí hàng chục triệu đôla, vượt xa những thương hiệu MP3 trước đây.
Sự ra mắt chính thức iTunes Store (vào năm 2003 ở Mỹ và 2004 ở châu Âu) là bước quan trọng tiếp theo để Apple thống trị âm nhạc kỹ thuật số. Các hãng thu âm cố gắng tung ra các dịch vụ tải xuống hợp pháp của riêng họ nhưng Pressplay và MusicNet bị cản trở một phần vì danh mục không đầy đủ. iTunes thì khác. Để chống lại chính sách bảo hộ trong âm nhạc, Jobs đã gây tranh cãi dữ dội khi tính giá cố định $0,99 cho một bản nhạc tải về – mới hoặc cũ – được bán trên iTunes Store. Nhưng quan trọng hơn là cho phép người dùng mua từng bản nhạc thay vì phải mua toàn bộ album. Mặc dù iTunes, vào thời kỳ đỉnh cao năm 2007, kiểm soát hơn 70% thị trường tải nhạc hợp pháp, tải nhạc vẫn là mảng kinh doanh lợi nhuận không đáng kể đối với Apple, bất chấp được chia 30% doanh số bán. Đến một ngày, các hãng thu âm phải chấp nhận sự thật: Apple đang hướng họ vào một tương lai không như họ mong muốn, nhưng không còn chọn lựa nào khác!
Cho đến nay chưa có công ty công nghệ nào có thể phát triển một máy nghe nhạc MP3 thách thức được iPod. Microsoft đã cố gắng tạo ra một vài thiết bị như Zune nhưng không thành công vì cồng kềnh hơn. iPod Mini, ra mắt vào năm 2004, chứng minh sản phẩm của Apple đã đạt đỉnh cao. Trong cuốn tiểu sử về Jobs năm 2011, Walter Isaacson viết: “iPod Mini thực sự đưa iPod lên vị trí thống trị thị trường khi loại bỏ hẳn sự cạnh tranh từ các máy MP3 nhỏ hơn”. Trước khi iPod Mini ra mắt, Apple kiểm soát 31% thị trường máy nghe nhạc xách tay; nhưng chỉ 18 tháng sau, Apple đã nắm giữ 74%! Đến đầu năm 2007, chỉ riêng iPod chiếm một nửa hoạt động kinh doanh của Apple! Doanh số iPod đã vượt 100 triệu vào Tháng Tư 2007; và năm 2008 đạt kỷ lục 54.8 triệu. Sau khi tung ra iPhone với “iPod lắp trong” vào năm 2007, hãng từ từ cho nghỉ hưu các dòng iPod, chỉ để lại iPod Touch đến ngày nay.
Giờ đây, iPhone cùng với MacBook, AirPods, iPad và đồng hồ Apple Watch là các mỏ vàng chính của Apple. Nhắc lại iPod để thấy cách công nghệ kỹ thuật số, được coi là kẻ thù của kỹ nghệ kinh doanh băng đĩa, lại chính là người cứu kẻ thù của mình dù nó mang lại lợi ích cho Apple nhiều hơn lợi nhuận cho các hãng thu âm. Đưa ra con số này để so sánh giữa hai cựu thù: Ngày đầu tiên giao dịch trên Sở giao dịch chứng khoán Amsterdam vào 21 Tháng Chín 2021, Universal Music Group, công ty sản xuất và phát hành âm nhạc lớn nhất trên thế giới, đạt được mức định giá cao nhất lịch sử họ là $54.3 tỷ. Vào Tháng Ba 2021, Apple báo cáo trị giá thị trường của nó là $2 ngàn tỷ!
