Năm nay, kỷ niệm 50 năm thành lập, ngoài những việc quen thuộc mà nhiều thương hiệu thời trang khác thường làm, như mở các bữa tiệc lớn với những khách mời đặc biệt đã hoặc đang quảng bá cho thương hiệu, như LeBron James, Billie Eilish, Naomi Osaka và Travis Scott. Trong dịp này, Nike cũng có thể phát hành một cuốn sách chứa hàng loạt bức ảnh “biết nói” về những đôi giày thể thao được đánh đồng với tác phẩm nghệ thuật. Nhưng Nike không làm như thế.
Nike – Biểu tượng của thời đại
Trên thực tế, sự kiện kỷ niệm duy nhất mà Nike làm cho đến nay là tung ra nhân vật truyện tranh cũ Mars Blackmon của “cha đẻ truyện tranh Marvel” Spike Lee để minh họa cho một “chủ đề” mới có tên “Seen It All”.
Trong thể thao và thời trang, luôn có ai đó đứng sau để theo dõi bạn. Nike thuộc số ít công ty bị theo dõi nhiều nhất. Sau nửa thế kỷ, không ai có thể thoát khỏi một thực tế: Nếu Goldman Sachs từng được ví như “con mực ma cà rồng” (vampire squid) trên bề mặt của nhân loại, thì Nike được ví như kẻ chiến thắng trong “cuộc thi Marathon văn hóa”. Và không chỉ là văn hóa giày thể thao sneaker (sneaker culture).
Nike có hai “người cha” sáng lập: Phil Knight, cựu vận động viên Đại học Oregon và Bill Bowerman, huấn luyện viên của Knight, người nổi tiếng nhờ… đổ cao su vào khuôn bánh quế của vợ mình để làm ra mẫu đế giày chạy mới. Nike có cả một bài “quốc ca công ty” có tựa “Just Do It”, được giới thiệu vào năm 1988.
Không ai chối cãi, Nike, được đặt theo tên nữ thần chiến thắng của Hy Lạp, là thương hiệu thời trang có giá trị nhất trên thế giới (giá trị gấp đôi Adidas, đối thủ trang phục thể thao số 1 của nó, và trước Louis Vuitton, Gucci và Chanel). Nói rõ hơn, Nike là một phần của những bộ phim chúng ta xem, những bài hát chúng ta nghe, những viện bảo tàng chúng ta thường lui tới, công việc kinh doanh của chúng ta; một phần của cách chúng ta nghĩ về “chúng ta là ai” và “làm thế nào chúng ta đến được đây”!
Robert Goldman, giáo sư danh dự tại Đại học Lewis & Clark và là đồng tác giả cuốn “Văn hóa Nike: Dấu hiệu của Swoosh (Nike Culture: The Sign of the Swoosh), nhận xét: “Nike đã trở thành một biểu tượng của cá tính, trong thời đại mà tính cách cá nhân bị sao chép và phổ biến, thời đại mà một người có thể được cả một đám đông dõi bước”.
Tóm lại, Nike là một biểu tượng của thời đại và nó được xếp ở vị trí gần Coke, IBM, Disney và McDonald’s hơn bất kỳ thương hiệu thể thao hoặc thời trang nào khác.
Nike là “câu chuyện lớn” về thể thao, chắc chắn là cả về tiếp thị, khi một công ty sản xuất đồ thể thao may mắn sống tốt trong đại dịch toàn cầu khi Sneaker và Lycra vẫn được mua nhiều. Nhưng còn hơn thế nữa, Nike là một câu chuyện về cách công ty xây dựng nên những huyền thoại của chính mình.
“Giấc mơ Nike”
Hãy hỏi nhiều người đang làm việc tại Nike hoặc hợp tác với Nike để biết tại sao họ muốn là một “thành phần” của công ty và nghe họ kể về thời thơ ấu với “giấc mơ Nike”. John Hoke, Giám đốc thiết kế của Nike, người gắn bó với công ty 30 năm, khi mới 10 tuổi, viết một lá thư cho “ngài Knight” đề nghị một thiết kế giày mới, và nhận lại tờ giấy ghi chú và một đôi giày waffle (ông còn giữ bức ảnh chụp chính mình đang đi đôi giày này để chơi quần vợt trong bản doanh của Nike ở Portland, Oregon).
Virgil Abloh, nhà thiết kế quá cố của Off-White, Louis Vuitton và từng phát minh lại những đôi giày nổi tiếng nhất của Nike đã áp dụng cách tiếp cận Warholian khi sáng tạo sneaker: Thời niên thiếu thường ngủ chung với một đôi Jordan 5s đặt cuối giường để có thể nhìn thấy nó vào mỗi buổi sáng!
Yoon Ahn, nhà thiết kế đứng sau thương hiệu thời trang dạo phố Nhật Bản Ambush, làm việc với Nike từ năm 2018, nói: “Nike là đôi giày đầu tiên tôi mua bằng tiền mình kiếm được. Bây giờ tôi đã có một kho chứa đầy giầy Nike”.
Những dẫn chứng trên phản ánh cách thức mà Nike tự “nhúng” mình vào “ngân hàng ký ức xã hội”. Năm 1992, khi trả lời phỏng vấn trên tạp chí Harvard Business Review, Knight nói: “Một trong những đột phá lớn nhất của Nike không phải đế giày waffle, Air Force 1, Air Jordan hay Flyknit (tất nhiên là quan trọng), mà công ty nhận nhận thức được rằng, chúng tôi không chỉ bán giày thể thao, mà còn bán nhiều thứ khác!”
Logo swoosh
Được tạo ra bởi Carolyn Davidson, một sinh viên tốt nghiệp thiết kế đồ họa tại Đại học tiểu bang Portland và được đăng ký nhãn hiệu vào năm 1971, logo swoosh được cho là một thành công bất ngờ. Goldman cho rằng dù ban đầu ông Knight nghi ngờ và nghĩ nó trông giống ‘một dấu phẩy lớn’, nhưng kết quả là từ một vết nhòe vô nghĩa trở thành một biểu tượng toàn cầu.
Nike từng cân nhắc việc loại bỏ swoosh vào năm 1998 sau khi có báo cáo về điều kiện làm việc không an toàn trong các nhà máy thầu phụ của hãng ở châu Á, cũng như các cáo buộc về lao động trẻ em đã khiến các nhà hoạt động gắn cho hỗn danh “swooshticka”.
Tuy nhiên, công ty chỉ có lời xin lỗi công khai từ phía các giám đốc điều hành và hứa chuyển qua các phương thức kinh doanh mới nhân bản hơn, còn swoosh vẫn được giữ lại. Đây là quyết định khôn ngoan! Khi Nike hợp tác với người hùng bóng rổ Michael Jordan, “đối tác quảng cáo” đầu tiên và quan trọng nhất của hãng, công ty cho phép Jordan kiểm soát thương hiệu của chính mình, điều mà chưa một ngôi sao thể thao nào có được trước đây.
Văn hoá Nike
Nỗi ám ảnh của nhân vật Mars Blackmon của Spike Lee về Nike đã lọt vào mắt xanh của các chuyên gia quảng cáo của Nike và họ đã đề nghị Lee thực hiện một số quảng cáo chung với Jordan. Đó là sự kết hợp vượt qua thể thao và điện ảnh để tạo ra một loại nhượng quyền thương mại mới. Fraser Cooke, cựu DJ và thợ làm tóc, đồng sáng lập FootPatrol, một trong những cửa hàng giày thể thao đình đám ở London, nói: “Nike nhận thấy một cơ hội lớn. Jordan và Lee đã dẫn Nike đến các cộng đồng thành thị, nơi khai sinh ra hip-hop”.
Nike song hành với văn hóa hip-hop trên đường trở thành nền văn hóa thống trị với ‘ngôn ngữ thời trang’ riêng, và đột nhiên, các ông chủ giày thể thao có lối suy nghĩ giống các nhà văn hoá đại chúng. Cooke gặp Mark Parker, khi đó là Giám đốc điều hành của Nike vào năm 2003, Ngay sau đó, ông đề nghị với Cooke một công việc tương đương với vai trò “đại sứ cạnh tranh” của swoosh. Và Cooke trở thành Giám đốc cấp cao các dự án đặc biệt toàn cầu và quản lý thương hiệu của Nike.
Rõ ràng có một cuộc “chạy đua vũ trang” giữa các thương hiệu giày thể thao và thời trang, khi ranh giới trở nên mờ nhạt hơn. Hơn một thập niên trước, lúc ký hợp đồng với Nike, hoạ sĩ Tom Sachs tạo ra mẫu giày Mars Yard, một bước đột phá kết hợp giầy Nike và cú nhảy trên mặt trăng. Ariana Peters, một trong những chủ sở hữu của bộ sưu tập giày thể thao Chicks With Kicks, cho rằng Nike đã thu hút đông đảo mọi người cùng tham gia từ các thế giới khác nhau. Với hơn 6,000 đôi giầy, Chicks With Kicks là một trong những bộ sưu tập giày thể thao tư nhân lớn nhất trên thế giới, và 75% trong số đó là của Nike.
Megan Rapinoe, nhà hoạt động bóng đá làm việc cho Nike từ năm 2009, nay đang giới thiệu một dòng sản phẩm mới mang thương hiệu của riêng mình dưới sự bảo trợ của Nike, nhận định: “Sức mạnh thực sự của Nike nằm ở mảng văn hóa. Trên đường băng hay trong đường hầm thay đồ trước trận đấu; trên sân khấu hay ở thảm đỏ, khi các phương tiện truyền thông làm việc hết công suất như hiện nay, ai cũng có thể cảm nhận được mức độ phủ sóng của Nike”.
Bất chấp sự ra đi của các siêu sao và một số ồn ào, từ vụ bê bối cửa hàng bán đồ may mặc với nhiều cáo buộc về điều kiện nhà xưởng không an toàn, cũng như những tiết lộ gần đây về cách Nike đối xử với các nhân viên, vận động viên nữ, Nike luôn cố gắng duy trì vị trí thống trị của mình trong thị trường toàn cầu.
Nike đã phát triển thành một thương hiệu khổng lồ được niêm yết công khai trên sàn chứng khoán với hơn 73,000 nhân viên và doanh thu $44.6 tỉ cho năm tài chính 2021 và vẫn duy trì hào quang trên thị trường. Goldman Sachs kết luận: “Nike trở thành sản phẩm tiêu dùng thách thức ý tưởng về chủ nghĩa tiêu dùng và gần gũi với hiện đại”.
Đọc thêm:
