Có một thứ được gắn kết rất lâu trong lối sống người Mỹ. Đó là các cửa hàng, đại lý xe hơi với sân trưng bày phía trước và văn phòng giao dịch hào nhoáng phía sau. Trong gần một thế kỷ, các đại lý xe hơi Mỹ vẫn cố giữ vững “biểu tượng” này, ngay cả khi công nghệ đã làm thay đổi mọi ngóc ngách của hoạt động kinh doanh xe hơi. Nhưng giờ đây, một bức tranh mới đang hiển hiện…
Cuộc chiến bất tương xứng
Mô hình “nhìn tận mắt, chạm tận tay” đang dần trở nên lỗi thời, theo Wall Street Journal ngày 11 Tháng Chín 2021. Cách mọi người mua và bán xe hơi đang thay đổi. Người Mỹ đang tìm kiếm một mô hình mới khả thi hơn khi ngày càng có nhiều khách hàng chuyển sang mua xe hơi trực tuyến. Nhiều giao dịch thành công và người mua ngày càng cảm thấy thoải mái với phương thức giao dịch từ xa này. Sự thay đổi về cách mua xe đã có trước đại dịch nhưng chỉ tăng tốc trong 18 tháng qua, từ lúc Covid-19 xuất hiện.
Khi các chuỗi đại lý bán xe toàn quốc sử dụng trang web thế chỗ các doanh nghiệp dealer truyền thống địa phương thì các nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ có ít cơ hội mặc cả hơn, tức lợi nhuận cũng ít hơn. Để tồn tại, các đại lý địa phương không cần trưng bày nhiều xe mỗi loại mà sẽ trở thành các trung tâm giao hàng và dịch vụ hậu mãi, nơi khách hàng đến nhận xe mua trực tuyến và bảo dưỡng, sửa chữa.
Một xu hướng đáng chú ý là số đại lý lớn tìm mua lại các đối thủ nhỏ để mở rộng qui mô, hòng chiếm ưu thế trong quá trình chuyển đổi đang trở thành xu hướng. Theo công ty tư vấn đại lý Kerrigan Advisors, số vụ mua lại thành công năm 2020 đạt 289, cao nhất trong nhiều năm trở loại đây. Theo Kerrigan, hoạt động sáp nhập vẫn tiếp tục tăng trong năm nay, ước tính khoảng 27% trong sáu tháng đầu 2021.
“Đã đến lúc chúng tôi bước vào buổi hoàng hôn!” – John Medved, 73 tuổi, chủ chuỗi dealer nhỏ khu vực Denver cảm thán. Năm ngoái ông đã bán sáu cửa hàng cho một chuỗi đại lý xe lớn hơn ở Canada. Trên truyền hình địa phương, Medved thú nhận ông không hiểu cách kết nối tốt nhất với những khách hàng thích mua xe trực tuyến. “Họ không trực tiếp nhìn thấy xe, không chạm vào bất cứ thứ gì. Cách mua bán này không phải của tôi. Vì vậy tôi phải bán lại toàn bộ đại lý của mình”.
Lịch sử của các cửa hàng kiểu cũ
Hệ thống dealer xe hơi trở thành “yếu tố không thể thiếu” trong xã hội Mỹ sau khi kỹ nghệ xe hơi phát minh ra phương pháp sản xuất xe hàng loạt và sự ra đời của mẫu xe Model T cực kỳ phổ biến từ dây chuyền lắp ráp của công ty Ford Motor Co. vào năm 1908. Lúc đó, các nhà sản xuất xe cần có mạng lưới bán lẻ đủ khả năng bán số lượng lớn xe hơi.
Họ phải nhờ đến các các đại lý nhỏ, độc lập để giảm gánh nặng và tốn kém trong việc tìm khách hàng, quảng cáo và các dịch vụ đi kèm chẳng hạn duy tu sửa chữa. Cách làm này cũng giúp việc làm sổ sách dễ dàng hơn, nhờ chia trách nhiệm cho các đại lý nhượng quyền. Phần mình, các đại lý địa phương cũng tìm cách liên kết với nhau để tăng tính cạnh tranh và loại bỏ những hạn chế về giao dịch khi thị trường xe hơi mở rộng ra tận các vùng ngoại ô.
Vào thập niên 1980, đã có hơn 25,000 đại lý chuyên bán xe mới trên khắp nước Mỹ. Các đại lý xe hơi độc lập cũng thành công trong việc ngăn chặn nỗ lực thay đổi luật nhượng quyền; và các công ty sản xuất xe hơi không được đặc quyền bán hàng trực tiếp để loại các đại lý đối thủ trên thị trường. Nhưng hiện nay, những bất cập bắt đầu lộ diện khi internet cho phép khách hàng tham khảo trên nhiều trang web, làm cho giá cả minh bạch hơn, nhân viên dealer khó “làm giá” với khách hàng hơn và cuối cùng là lợi nhuận của dealer tụt giảm.
Sau đó, nhà sản xuất xe hơi điện Tesla thách thức quan niệm lâu nay cho rằng “sử dụng các đại lý nhượng quyền là cách tốt nhất để bán xe hơi cho khách hàng”. Thay vào đó, Giám đốc điều hành Elon Musk bắt đầu mở rộng các cửa hàng riêng của công ty, bất chấp sự phản đối ở một số bang, đặc biệt Texas, nơi luật pháp địa phương cấm giới sản xuất xe bán trực tiếp cho người mua. Nhưng Musk đã tìm ra cách vượt qua các trở ngại để xây dựng một hệ thống bán hàng xe của mình trên khắp nước Mỹ, mà “át chủ bài” là bán hàng trực tuyến.
Mô hình “không đại lý” của Musk nhanh chóng được các công ty xe hơi điện khởi nghiệp như Rivian Automotive và Lucid Group đi theo, với hậu thuẫn của các công ty lớn như Amazon. Các công ty khởi nghiệp đầy hứa hẹn này còn vận động để thay đổi luật nhượng quyền bán xe ở nhiều tiểu bang để họ có thể bán xe trực tiếp cho khách hàng thay vì qua đại lý. Một đòn nữa giáng vào mô hình đại lý truyền thống là sự gia tăng của những người bán xe đã qua sử dụng trên mạng, vốn không chịu chế tài bởi luật nhượng quyền giống như người bán xe mới. Ngày nay, người ta có thể rao bán xe và tìm người mua trực tiếp trên Facebook…
Sáp nhập và mở rộng để tồn tại
Khi xảy ra đại dịch, nhiều nhà máy sản xuất xe hơi tại Mỹ tạm ngừng hoạt động, xe khan hiếm, giá được nâng lên và lợi nhuận tăng đột biến. Theo NADA (National Automobile Dealers Association), tính bình quân, một đại lý xe hơi kiếm được $2,1 triệu lợi nhuận trước thuế trong năm 2020, tăng 48% so với 2019. Nhưng thuận lợi này sẽ không kéo dài. Mark Rikess, Giám đốc điều hành công ty tư vấn xe hơi The Rikess Group, nhận định: “Một khi hàng trong kho tăng trở lại, các đại lý sẽ phải đối mặt với một số thách thức về lợi nhuận”. Một số đại lý cho biết cách duy nhất để tồn tại lâu dài là tăng qui mô, như công ty Lithia Motors Inc., chuỗi dealer có trụ sở ở tiểu bang Oregon.
Vài năm gần đây, Giám đốc điều hành của Lithia, Bryan DeBoer, bắt đầu sáp nhập các đại lý lớn, nhỏ để tạo chuỗi cung ứng dầy đặc hơn, cứ 100 dặm có một cửa hàng để khách nhận xe và duy tu, sửa chữa. Năm 2020, Lithia giới thiệu trang web Driveway, nơi người mua xe ngồi tại nhà vẫn có thể thực hiện mọi công đoạn giao dịch giống như đến đại lý thực. Chiến lược sáp nhập của Lithia đã giúp công ty có đủ cơ sở hạ tầng hậu cần để luân chuyển hàng tồn kho nhanh chóng giữa các đại lý tại các bang.
Ông DeBoer cho biết phần lớn không gian mới được sử dụng cho hậu cần và kho bãi thay vì làm bãi đậu xe mặt tiền như các cửa hàng truyền thống. “Nói chung, về cơ bản, chúng tôi làm việc như Amazon với ưu tiên cho cơ sở hạ tầng kho bãi” – ông nói. Các chuỗi đại lý xe hơi lớn khác như AutoNation Inc. và Asbury Automotive Group cũng có chiến lược tương tự.
AutoNation, chuỗi đại lý xe lớn nhất nước Mỹ tính theo doanh số, có kế hoạch đến năm 2026 sẽ thêm 130 cửa hàng bán xe hơi đã qua sử dụng trên toàn quốc. Giám đốc điều hành Mike Jackson nói: “Những đại lý này hoạt động như trung tâm giao hàng, nơi khách hàng nhận xe đã mua qua trang web của công ty. Chúng tôi hy vọng cách tiếp cận này cũng sẽ được áp dụng cho các loại xe mới. Nó giúp giải quyết sự kém hiệu quả của hoạt động vận chuyển bốn triệu xe lưu kho tại các bãi đậu xe trên khắp nước Mỹ”.
75% đại lý xe hơi tham gia cuộc khảo sát mới đây do Cox Automotive Inc. thực hiện và công bố vào Tháng Hai, 2021 cho biết họ sẽ không thể tồn tại nếu không có các dịch vụ trực tuyến mạnh mẽ. Ông David Fischer, Chủ tịch của Suburban Collection và là một người bán xe hơi kiểu cũ thế hệ thứ ba, cho biết ông đã làm tất cả những gì có thể làm để giúp hoạt động bán lẻ phát triển nhưng không thành công. Ông giữ 56 nhượng quyền bán xe tại 34 địa điểm khác nhau và xem Suburban là công việc kinh doanh gia đình mà sau này sẽ giao lại cho con trai quản lý. Nhưng khi được Lithia tiếp cận vào cuối năm 2020 với đề nghị mua lại toàn bộ các đại lý, ông quyết định từ bỏ kế hoạch phát triển. “Tìm hiểu Lithia và thương hiệu trực tuyến họ tạo ra, tôi thấy mình không thể làm được như thế. Bán lại là giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tồn tại”.
