Tờ The Guardian gọi xu hướng này là “đáng lo ngại”. Và trước sự bùng nổ trào lưu này ở Anh, BBC nói rằng điều đó là rất “nguy hiểm”. Tại Mỹ, một hãng tin ở New Jersey cảnh báo các bậc cha mẹ hãy “coi chừng” và đừng để con cái bị ảnh hưởng bởi những video nhan nhản trên TikTok cổ xúy trẻ em trước tuổi dậy thì sử dụng các sản phẩm chăm sóc da cao cấp…
Vụ việc đang gây chú ý đáng kể. Bất chấp làn sóng phản đối và cảnh báo từ giới chuyên gia về việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da cho trẻ em ngày càng lan rộng, vô số thiếu nhi tại các nước phương Tây đang “đầu tư” dữ dội vào tủ kem dưỡng da. Lâu nay, người ta mặc định hiểu rằng quy trình chăm sóc da nhiều bước được xem là chuyện của người lớn, ít nhất cũng là những thanh niên qua tuổi dậy thì.
Những sản phẩm như kem dưỡng ẩm của Pond’s đã có mặt từ trước Thế chiến thứ hai để “giúp phụ nữ giữ cho làn da của họ trông rạng rỡ”. Các thành phần “chống lão hóa” như retinol, Vitamin C và E, được các chuyên gia cho rằng giúp da giữ được kết cấu đều màu và “mịn màng như da em bé”, đã trở nên phổ biến vào những năm 1990 – dĩ nhiên phần lớn dành cho phụ nữ lớn tuổi. Những năm 2010, phụ nữ (và một số nam giới) ở độ tuổi 20 đã biến việc chăm sóc da thành nỗi ám ảnh. Đơn giản, vì họ muốn da dẻ láng o để chụp ảnh selfie.
Giờ đây, chính trẻ em đang “cạnh tranh” với người lớn để xem da ai mịn đẹp hơn! Trong tủ trang điểm của nhiều bé gái 7-10 tuổi ở vài nước phương Tây hiện nay, người ta thấy đủ các loại kem, mặt nạ và linh tinh thứ liên quan làm đẹp và chăm sóc da, dù da chúng chẳng có gì cần phải chăm sóc… Hiện tượng ngày càng vượt quá cái gọi là vệ sinh da thuần túy. Nó dường như đang biến thành nỗi ám ảnh quái dị ở trẻ em – những đứa trẻ ở độ tuổi nhỏ đến mức da dẻ chúng hoàn toàn bình thường và luôn đẹp một cách tự nhiên. Có người nói rằng đó là bằng chứng cho thấy người lớn đã lây nhiễm cho trẻ em nỗi sợ hãi không lành mạnh về tuổi già.
Trong nhiều thế hệ, việc các bé gái nhí nhảnh thích làm đẹp như phụ nữ trưởng thành được coi là bình thường, thậm chí là dễ thương. Các tiệm làm móng trên toàn nước Mỹ đều sẵn sàng phục vụ trẻ em. Có hàng triệu bé gái thích sắm bộ đồ chơi trang điểm và chúng cũng miệt mài trang điểm cho búp bê. Đôi khi, chúng lén vào phòng ngủ của mẹ để trộm son và bút chì kẻ mắt để vẽ lên mặt mình. Chuỗi siêu thị Target không chỉ bán đồ trang điểm mà còn bán cả bàn trang điểm thu nhỏ. Tuy nhiên, từ việc “chơi đồ hàng” đến “chơi đồ thiệt” là hai câu chuyện hoàn toàn khác biệt.
Một trong những lý do thúc đẩy xu hướng trẻ em bị ám ảnh việc chăm sóc ngoại hình là mạng xã hội. The Washington Post ngày 4 Tháng Ba 2024 kể: Olivia Sauvage, 12 tuổi, bắt đầu có thói quen chăm sóc da khi miệt mài xem video TikTok, nơi những người có ảnh hưởng hướng dẫn “thẩm mỹ dành cho cô gái sạch”, khuyến khích cách tiếp cận thời trang và mỹ phẩm. Mỗi sáng, Olivia Sauvage rửa sạch da bằng sữa rửa mặt. Sau đó, em thoa hỗn hợp kem dưỡng da màu đồng Glow Recipe rồi kem dưỡng ẩm Drunk Elephant lên mặt, trước khi thoa serum niacinamide của Ordinary và kem chống nắng… Phải nói đó là “qui trình” làm đẹp chuyên nghiệp chứ không phải vệ sinh da đối với một nhóc tì “mới nứt mắt” như Olivia Sauvage.
Những đoạn phim ngắn như video mà Olivia Sauvage xem thường thu hút hàng trăm nghìn đến hàng triệu lượt và đôi khi được các thương hiệu chăm sóc da tài trợ. Được hỗ trợ bởi phương tiện truyền thông xã hội, với những hoạt động tiếp thị rầm rộ tạo “hiệu ứng đám đông”, Thế hệ Alpha (sinh từ năm 2010) đang sở hữu một danh mục phong phú về những gì “cần thiết” cho cuộc sống tuổi nhóc tì của chúng: Từ bất kỳ sản phẩm nào của hãng Apple đến vô số đồ trang điểm và chăm sóc da.
Theo Jenna Drenten, giáo sư tiếp thị chuyên về văn hóa tiêu dùng kỹ thuật số tại Đại học Loyola Chicago, việc tập trung quá mức vào các xu hướng luôn là điển hình của mỗi thời đại, nhưng hiện nay, sự việc trở nên không bình thường. Trong khi các thế hệ trước có khuynh hướng học hỏi hoặc bắt chước bạn cùng lớp hoặc từ các tạp chí, thì thanh thiếu niên ngày nay chỉ theo dõi và bắt chước bạn bè trên các mạng xã hội như TikTok, Pinterest, Instagram và YouTube.
Trong một bài đăng cuối năm 2023 với hơn 18 triệu lượt xem tính đến nay, cô sinh viên Gianna Caldera – một trong những người có ảnh hưởng mạnh trên mạng xã hội – kể lại chuyện, một lần, cô gặp một đứa con nít mới 10 tuổi. Bé gái này đã cố… “đàm phán” để giành hộp mỹ phẩm Drunk Elephant giá chỉ $38. Đứa bé gái, sau khi lườm nguýt Gianna Caldera với “cái nhìn từ trên xuống dưới gây cảm giác khó chịu nhất mà tôi từng nhận được trong đời”, rồi nói: “Chị đưa cho em chiếc nhẫn Gucci hình trái tim của chị đi thì em nhường chị hộp mỹ phẩm”!
Mỗi thế hệ thanh thiếu niên đều có những sản phẩm, phụ kiện, nhãn hiệu và phong cách mà họ thèm muốn. Một thập niên trước, đó là trang phục hiệu Justice, iPod mini sặc sỡ, điện thoại di động Sidekick và son dưỡng môi EOS. Đầu những năm 2000, sản phẩm “thống trị” đời sống tuổi teen là đồ thể thao Juicy, áo khoác lông North Face, Nike Shox, Abercrombie & Fitch; và điện thoại nắp gập Razr của Motorola.
Vào những năm 1990, họ bị ảnh hưởng từ những gì được giới thiệu trong catalog của Delia, son dưỡng Lip Smacker, quần áo United Colors của Benetton và Tommy Hilfiger. Thập niên 1980 có quần jean Guess, giày Keds, kẹp tóc quả chuối và áo len J. Crew. Và những năm 1970, đó là “nhẫn tâm trạng” (mood ring – nhẫn đổi màu theo tâm trạng người đeo), quần jean Wrangler và Levi’s, giày thể thao Puma, giày boot Frye.
Bây giờ, xu hướng không phải được quan sát ngoài đường phố. Nó có đầy trên mạng xã hội. Ava McGowan, 13 tuổi, ở Virginia Beach, kể rằng em lên TikTok và Instagram để tìm “cái gì đang hot”. Ava McGowan nói: “Em muốn xem mọi người sử dụng gì và như thế nào”. Theo Gallup, hơn một nửa thanh thiếu niên Mỹ (từ 13 đến 19 tuổi) dành ít nhất bốn giờ mỗi ngày trên mạng xã hội và phần lớn thời gian đó là coi YouTube với TikTok.
Việc những người có ảnh hưởng liên tục giới thiệu hầm bà lằng sản phẩm khiến ngày càng mờ nhạt ý nghĩa và sự khác biệt giữa lối sống và nhu cầu. Thế là, đột nhiên, các bạn nhỏ rất trẻ và những bạn trẻ rất nhỏ nằng nặc đòi mua đủ thứ, từ ghế chơi game $300, giày Uggs Ultra Mini Platform giá $160, đến huyết thanh dưỡng ẩm trị giá $50. Thị trường tuổi teen bùng nổ. Thế là, đột nhiên, những sản phẩm chăm sóc tóc, mỹ phẩm trang điểm và vệ sinh da, mà trước đây chỉ được thấy trong phòng ngủ phụ huynh, bây giờ được cậu ấm cô chiêu liên tục tung lên thế giới ảo, trong những video đại loại “Mọi người thử đi, mọi người ơi…”
Điều trớ trêu trong xu hướng này là, trong khi người lớn sợ già, sợ xấu, sợ bị chê da nhăn nheo… nên mới xài kem dưỡng da; thì những đứa trẻ mới lên 8 hoặc lên 10 lại bôi trét đủ thứ lên làn da mịn màng, mát mẻ và không tì vết của chúng. Tờ The Guardian thuật lại lời một bà mẹ: “Nhỏ con gái mình mới 12 tuổi hà. Một bữa, nó nói với mình nó thích một loại sản phẩm chăm sóc da có chứa collagen. Mình giải thích, ‘Không đâu cục cưng, cái đó chỉ dành cho những người như mẹ. Những phụ nữ như mẹ dùng nó để trông giống như con mà”…
