Trà đá AriZona là một hiện tượng thực sự bất thường trên thị trường đồ uống hiện đại. Kể từ khi ra mắt vào năm 1992, công ty vẫn kiên trì duy trì mức giá 99 xu cho lon nước ngọt cỡ lớn đặc trưng của mình – một khẩu phần khổng lồ trị giá $23.5, ban đầu lấn át hầu hết các đối thủ cạnh tranh.
Cam kết về mức giá cố định, thấp này là một phần không thể thiếu trong bản sắc thương hiệu đến mức giá được in trực tiếp trên lon, một chiến thuật được thiết kế để ngăn chặn các nhà bán lẻ áp đặt mức giá lạm phát. Việc một loại đồ uống pha sẵn, có hương vị và đường vẫn luôn rẻ hơn một chai nước lọc nhỏ, ngay cả sau hơn ba thập kỷ lạm phát, chứng minh cho một chiến lược kinh doanh độc đáo và kỷ luật cao.
Từ chối mô hình kinh doanh thông thường
Bí quyết cốt lõi cho mức giá thấp bền vững của AriZona nằm ở việc từ bỏ triệt để chiến lược tiếp thị đồ uống truyền thống. Trong khi các đối thủ cạnh tranh lớn – như Coca-Cola (Dasani) và Danone (Evian) – chi hàng triệu hay hàng tỷ đô la, cho các chiến dịch hào nhoáng, hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng và quảng cáo Super Bowl, thì AriZona gần như không đầu tư chút nào vào quảng cáo truyền thống.
Như Spencer Vultaggio, giám đốc tiếp thị của AriZona, từng giải thích, triết lý của công ty là ưu tiên giá trị cho khách hàng hơn các biển quảng cáo đắt tiền. Việc thiếu ngân sách quảng cáo khổng lồ này giúp giảm đáng kể chi phí chung, dùng vốn để thu về chi phí sản xuất tăng cao mà không làm tăng giá bán lẻ cuối cùng. Về bản chất, thiết kế nổi bật, bắt mắt của sản phẩm, dung tích lớn của lon và mức giá 99 xu không thể lay chuyển chính là công cụ tiếp thị hiệu quả nhất của thương hiệu. Giá trị cốt lõi nằm ở quảng cáo.
Hiệu quả hoạt động: Động lực của chi phí thấp
Để giữ giá ổn định bất chấp việc thiếu hụt nguồn lực tiếp thị, AriZona tiên phong trong việc tập trung không ngừng vào hiệu quả hoạt động và sản xuất, thường được gọi là mô hình tích hợp theo chiều dọc. Các chiến lược chính như:
Tối ưu hóa bao bì: Công ty cải tiến bao bì, sử dụng ít hơn tới 40% nhôm trong lon theo thời gian để giảm chi phí vật liệu. Mặc dù điều này dẫn đến việc giảm nhẹ kích thước lon, từ 23.5 ounce ban đầu xuống còn 22 ounce, nhưng cam kết về giá vẫn không thay đổi.
Phân phối hợp lý: AriZona vận hành một số nhà máy được bố trí chiến lược trên khắp cả nước. Mạng lưới này cho phép họ sản xuất và phân phối sản phẩm nặng, khối lượng lớn hiệu quả hơn, giảm thiểu chi phí vận chuyển đường dài. Điều này hoàn toàn trái ngược với nhiều công ty nước đóng chai cao cấp lấy nguồn nước từ các địa điểm xa xôi hoặc quốc tế, làm tăng đáng kể chi phí vận chuyển và sau đó được chuyển cho người tiêu dùng.
Cơ cấu không nợ: Theo nhà sáng lập Don Vultaggio, AriZona hoạt động mà không có bất kỳ khoản nợ bên ngoài nào – công ty không phải trả lời các cổ đông bên ngoài hay trả lãi. Sự độc lập về tài chính này cho phép ban quản lý ưu tiên lòng trung thành của khách hàng lâu dài và mức giá cố định hơn tối đa hóa lợi nhuận quý ngắn hạn.
Chi phí ẩn của nước đóng chai
Việc so sánh với nước đóng chai làm nổi bật những chi phí ẩn được tích hợp vào giá của các thương hiệu khác. Đối với nhiều người tiêu dùng, giá của nước đóng chai không phải chi phí của chính nguồn nước (vốn rất dồi dào và hầu như không mất tiền mua nước máy), mà là chi phí của bao bì, vận chuyển và quảng cáo rầm rộ được sử dụng để tạo ra sự yêu thích đối với thương hiệu.
Nước là một mặt hàng nặng, khiến việc vận chuyển trở nên tốn kém. Hơn nữa, các thương hiệu như Dasani và Evian chi tiêu rất nhiều để tạo dựng nhận thức về chất lượng cao cấp hoặc độ tinh khiết của nguồn nước. Ngược lại, AriZona đang tận dụng hiệu quả sản xuất và chi phí quảng cáo thấp để biến sản phẩm của mình thành một giá trị vô song.
Điều hướng khí hậu kinh tế hiện tại
Cam kết về mức giá 99 xu phải đối mặt với thử thách lớn nhất trong giai đoạn lạm phát tăng nhanh và thuế chất aluminum cao gần đây. Mặc dù lon nước 22 ounce mang tính biểu tượng vẫn giữ vững vị thế, nhưng áp lực kinh tế cũng thể hiện rõ ở các bộ phận khác của danh mục đầu tư.
AriZona thể hiện sự sẵn sàng tăng giá các sản phẩm ít được coi trọng, chẳng hạn như tăng giá đồ uống đóng chai nhựa 20 ounce tại một số thị trường nhất định để bù đắp chi phí tăng cao. Chiến lược này bảo đảm lon nước 99 xu vẫn là giao ước thiêng liêng của thương hiệu với khách hàng, bảo tồn bản sắc và giá trị cốt lõi, đồng thời sử dụng các dòng sản phẩm khác để duy trì lợi nhuận chung. Đối với hàng triệu người tiêu dùng, mức giá 99 xu vẫn là biểu tượng mạnh mẽ của giá trị bền vững trong một thế giới luôn thay đổi và ngày càng đắt đỏ.
(Theo Mentalfloss)
