Hồi còn là sinh viên đại học hơn 20 năm trước, Seth Berkowitz lúc nào cũng cảm thấy đói bụng và thèm bánh vào những đêm học khuya.
Berkowitz, 43 tuổi, hiện là giám đốc điều hành Insomnia Cookies, công ty mà anh đồng sáng lập khi còn là sinh viên đại học và phát triển thành một chuỗi với hơn 260 địa điểm bằng cách thỏa mãn nhu cầu cung cấp thực phẩm cho khách hàng trên khắp thế giới.
Gần đây nhất, Insomnia được cho là có giá trị khoảng $500 triệu, sau thương vụ mua lại phần lớn cổ phần của Krispy Kreme vào năm 2018, mang lại doanh thu hơn $200 triệu vào năm ngoái.
Berkowitz bắt đầu với Insomnia Cookies tại đại học Pennsylvania vào năm 2002. Cậu sinh viên nướng bánh quy và đích thân giao bánh cho các bạn sinh viên quanh khuôn viên trường vào đầu giờ sáng. Trong một học kỳ, anh kiếm được khoảng $10,000 tiền lời.
Vào thời điểm tốt nghiệp năm 2004, Berkowitz ký hợp đồng thuê để mở địa điểm đầu tiên của Insomnia, gần một khuôn viên trường đại học khác ở Syracuse, New York. Các cửa hàng ở Champaign, Illinois và College Park, Maryland ngay sau đó cũng xuất hiện.
Trong những ngày trước Grubhub và Uber Eats, sinh viên đại học có rất ít lựa chọn để giao đồ ăn sau giờ làm việc – và Berkowitz cảm thấy mệt mỏi khi phải ăn cùng một chiếc bánh pizza của Papa John mỗi tối.
Berkowitz mua nguyên liệu hết $150, nướng bánh trong căn bếp nhỏ xíu mà anh thuê chung với tám người bạn ở ký túc xá đại học. Berkowitz nhận đơn đặt hàng trên điện thoại di động, nướng bánh xong thì lái xe giao hàng quanh khuôn viên trường trong đêm, có khi đến tận 4g sáng hôm sau. Anh có lớp vào buổi sáng, nên rất mệt, đôi khi muốn ngưng một hoặc hai học kỳ để xem liệu Insomnia Cookies có thành công hay không.
Berkowitz cho biết những nỗ lực tiếp thị như phát tờ rơi trong ký túc xá, phát bánh quy miễn phí, không thu được nhiều sự chú ý, cho đến khi tờ báo của trường viết về Insomnia. Khi ấy, công việc kinh doanh của cậu sinh viên tăng từ ba đơn đặt hàng bánh quy mỗi đêm, lên tới 80 đơn hàng.
Để mở rộng hoạt động của Insomnia, anh mời một đối tác, là người đồng sáng lập Jared Barnett – và thuê một số nhân viên. Toàn bộ lợi nhuận anh dùng để tái đầu tư, xây dựng một trang web đặt hàng trực tuyến và thuê một bếp ăn ngoài khuôn viên trường để tăng sản lượng bánh quy.
Berkowitz nhanh chóng nhận ra rằng quản lý sự tăng trưởng và mở rộng của một doanh nghiệp khó hơn nhiều so với việc điều hành công việc ở trường đại học.
Khi là nhân viên duy nhất của Insomnia, anh từng có lợi nhuận. Việc trả lương cho nhân viên và cho thuê mặt bằng đã loại bỏ tỷ suất lợi nhuận đó. Berkowitz nói: “Chuyên nghiệp hóa một doanh nghiệp thật tốn kém… Đó là cách thiết lập khác biệt nhiều và đòi hỏi phải đầu tư ghê gớm lắm.”
Một thời gian sau Barnett rời công ty, bán cổ phần của mình cho Berkowitz.
Theo Berkowitz, Insomnia đạt doanh thu hàng năm $1 triệu lần đầu tiên vào năm 2008, nhưng vẫn không có lời. Năm sau, anh đưa ra quyết định cắt giảm chi phí một cách quyết liệt, thu hẹp đội ngũ công ty của Insomnia xuống còn hai người: anh và một cộng tác viên tài chính.
Một lần nữa, anh đảm nhận phần lớn công việc điều hành Insomnia – lái xe từ New York đến Philadelphia để sửa máy phát điện bị hỏng của xe bán hàng tự động, đích thân giao bột bánh quy cho cửa hàng Syracuse hàng tuần, thăm các thị trấn đại học trên khắp nơi để tìm kiếm tiềm năng mới.
Berkowitz cho biết, năm 2009 và 2010 là những năm khó khăn nhất, vì tất tần tật cái gì cũng đến tay anh. Nhưng anh rất kiên trì. Năm 2012, anh mở cửa hàng thứ 22 ở Kent, Ohio.
Sáu năm tiếp theo, Insomnia mở 125 cửa hàng mới. Nhưng việc Berkowitz mua lại Krispy Kreme trong đại dịch COVID-19 bị Barnett kiện, cho rằng anh ta phải được chia một phần số tiền thu được. Vào Tháng Giêng, Berkowitz đồng ý trả cho Barnett $3.5 triệu để giải quyết vụ việc.
Berkowitz cho biết anh vẫn đang tập trung vào việc phát triển thương hiệu, công bố kế hoạch mở hàng chục địa điểm mới trên khắp Hoa Kỳ vào năm 2024.
