Tại Nhật Bản, các món ăn KFC (Kentucky Fried Chicken) được đặt trang trọng trên các bàn ăn của nhiều gia đình và công ty vào mỗi dịp Christmas trở thành một truyền thống, kể cả ở thủ đô Tokyo và các thành phố lớn khác.
Nhìn đâu cũng thấy KFC
Hầu như mỗi năm kể từ lúc còn bé, Naomi, 30 tuổi sống tại đảo Hokkaido, đều mong chờ bữa ăn Giáng sinh truyền thống của gia đình mình. Đó là một giỏ tiệc KFC đầy ắp rau salad, bánh ngọt và rất nhiều gà rán. Chị nhớ lại: “Ở Nhật Bản, người ta thường ăn thịt gà vào dịp Giáng sinh. Năm nào tôi cũng đặt giỏ tiệc và thưởng thức cùng gia đình. Tôi thích món gà rán thơm ngon và cả chiếc đĩa có in ảnh dễ thương như một phần thưởng lưu niệm”.
Nhưng Naomi và gia đình chị không phải là những cư dân Nhật Bản duy nhất thưởng thức KFC cho bữa tối Giáng sinh như một truyền thống. Trong kỳ nghỉ lễ cuối năm, kể từ giữa thập niên 1980, những bức tượng Đại tá Sanders (Colonel Sander) lớn bằng người thật, biểu tượng của thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng KFC xuất xứ từ Mỹ, lại hoá trang thành ông già Noel để gặp gỡ người dân địa phương cũng như khách du lịch trên khắp đất nước.
KFC Nhật Bản cho biết từ ngày 20-25, Tháng Mười Hai, 2018 đã đạt doanh thu $63 triệu. Từ ngày 23 cho đến nửa đêm 24 Tháng Mười Hai mỗi năm, trước các cửa hàng KFC đều có hàng dài người chờ đợi. Ngày bận rộn nhất của KFC Nhật Bản thường là ngày 24 với doanh số bán cao gấp 5-10 lần so với ngày bình thường. “Khi Giáng sinh đến gần, quảng cáo của KFC phát trên TV trông rất hấp dẫn. Không chỉ trẻ em háo hức mà cả người lớn cũng thế. Chúng tôi đặt hàng sớm rồi đến cửa hàng vào ngày giờ được thông báo để nhận phần của mình,” Naomi nhớ lại. Những người không đặt trước sẽ phải xếp hàng chờ dài cổ.”
Để hiểu rõ hơn về cách thức và lý do gà rán trở thành đồng nghĩa với Giáng sinh ở Nhật Bản, chúng ta phải quay lại vài thập niên. Sau thời kỳ thắt lưng buộc bụng khi Đại chiến Thế giới lần thứ II vừa kết thúc nền kinh tế, Nhật Bản bắt đầu cất cánh. Ted Bestor, giáo sư Nhân chủng học Xã hội tại Đại học Harvard, người đã bỏ ra nhiều năm nghiên cứu về ẩm thực và văn hóa Nhật Bản, giải thích: “Sức mạnh kinh tế của Nhật Bản tăng vọt ấn tượng nên người dân có tiền để thưởng thức văn hóa tiêu dùng. Vì Mỹ là cường quốc số 1 về văn hóa tiêu dùng nên người Nhật rất quan tâm đến thời trang, ẩm thực Mỹ và các chuyến du lịch đến Mỹ nói riêng và phương Tây nói chung. Sau chiến tranh, Nhật Bản thực sự mở cửa để người dân tiếp cận với văn hoá Mỹ”.
Bestor nhớ lại khi còn sống ở trung tâm Tokyo vào đầu thập niên 1970, ông chứng kiến nhiều thương hiệu nước ngoài mọc lên như Baskin-Robbins, Mister Donut và The Original Pancake House.
Từ một ý tưởng
Theo bộ phim tài liệu “Colonel Comes to Japan” (Đại tá đến Nhật Bản) phát hành năm 1981 do John Nathan đạo diễn, trong giai đoạn toàn cầu hóa nhanh từ 1970 đến 1980, ngành công nghiệp thức ăn nhanh của Nhật Bản tăng trưởng đến 600%. KFC tham gia ngay đợt đầu với cửa hàng đầu tiên khai trương tại thành phố Nagoya vào năm 1970. Đến năm 1981, công ty có 324 cửa hàng tại Nhật (mỗi năm thêm 30 cửa hàng mới) và kiếm được khoảng $200 triệu một năm.
“Tôi có cảm tưởng gà rán Kentucky có mặt ở khắp nơi!,” Bestor nói. Sau Đại chiến Thế giới lần thứ Hai, Giáng sinh vẫn là một ngày lễ thế tục chứ không nặng về tôn giáo ở Nhật Bản vì chỉ có chưa tới 1% dân số theo đạo Thiên Chúa. Đến thập niên 1970, nhiều người Nhật vẫn không thiết lập truyền thống Giáng sinh trong gia đình. KFC xuất hiện mới tạo cú huých cho sự thay đổi. Công ty phát động chiến dịch tiếp thị “Kentucky for Christmas” vào năm 1974 và những giỏ tiệc KFC ra đời ngay sau đó.
Một số tác giả “ghi công” cho Takeshi Okawara, người quản lý KFC Nhật Bản đầu tiên trước khi trở thành Giám đốc điều hành KFC Nhật Bản. Theo họ, chính ông đã cố ý tiếp thị sai gà rán như một món ăn Giáng sinh truyền thống của Mỹ để tăng doanh số bán hàng. Không ngờ, “chiêu thức” này thành công ngoài sự mong đợi! Nhưng KFC Nhật Bản lại có giải thích khác. Khi Okawara đến một bữa tiệc Giáng sinh trong trang phục ông già Noel, phát hiện ra trẻ con yêu thích hình tượng này, ông nhìn thấy một cơ hội kinh doanh và quyết định phát động chiến dịch “Kentucky for Christmas”.
Đến năm 2020, trang web KFC toàn cầu lại có cách giải thích của riêng mình, trong đó nhấn mạnh ý tưởng ban đầu về chiến dịch “Kentucky for Christmas” chỉ xuất hiện khi một khách hàng nước ngoài ghé một cửa hàng KFC ở Tokyo vào đúng ngày Giáng sinh và than thở: “Tôi không thể mua gà tây ở Nhật Bản, vì vậy tôi không có lựa chọn nào khác là phải đón Giáng sinh với gà rán Kentucky!”. Thư giải thích cho biết, một nhân viên bán KFC tình cờ nghe được lời than thở này và nhanh nhạy sử dụng nó làm nguồn cảm hứng để phát động chiến dịch “Kentucky for Christmas”.
Đến năm 2017 lại có thông tin khác. Theo đó, người dẫn chương trình truyền hình nhiều kỳ “The Rising Sun Show” dài 30 phút do cơ quan tuyên truyền Japan Public Affairs của quân đội Mỹ sản xuất, phỏng vấn một kỹ sư KFC và người này khẳng định ý tưởng “Kentucky for Christmas” bắt đầu xuất hiện sau khi một khách hàng người ngoại quốc yêu cầu KFC giao gà rán trong trang phục ông già Noel vào dịp Giáng sinh.
Và trở thành truyền thống
Để câu chuyện xung đột về nguồn gốc “Kentucky for Christmas” sang một bên, KFC thành công trong việc nắm bắt trí tưởng tượng của thực khách Nhật Bản và tạo ra một hiện tượng mang tính quốc gia. Tất nhiên, “Kentucky for Christmas” không thể thành công nếu không có sự đầu tư đáng kể vào quảng cáo. Quảng cáo Giáng sinh điển hình của KFC từ 1970 đến 1980 thường giới thiệu một gia đình Nhật Bản đang thưởng thức bữa tiệc thịnh soạn với món gà rán vàng ươm trên nền bài hát “My Old Kentucky Home”, Bestor nói: “Đối với bất kỳ ai lớn lên ở Mỹ, bạn sẽ biết ngay ‘My Old Kentucky Home’ không phải bài hát Giáng sinh. Nhưng chiến dịch quảng cáo đã được tạo được ấn tượng và đẹp mắt khi liên kết thành công món gà rán với Giáng sinh cũng như Giáng sinh với ý tưởng tiêu thụ những món ăn sang trọng. Ấn tượng tồn tại đến tận hôm nay”. Chính những quảng cáo thông minh như thế đã định vị KFC là một “cách ăn mừng thanh lịch, theo đúng phong cách Mỹ”, ngay cả khi điều đó không hoàn toàn đúng với thực tế. Shuho Inazumi, một thủ thư sống ở thị trấn Iwakuni trên đảo Honshu, nói với CNN Travel: “Chính quảng cáo đã thôi thúc tôi thử ăn KFC vào dịp Giáng sinh. Tôi sống ở vùng nông thôn có rất ít cửa hàng KFC, vì vậy thưởng thức được món ăn này là tuyệt vời vào mùa nghỉ lễ”.
Nhưng để đạt được thành công lâu dài như vậy chỉ dựa vào quảng cáo thông minh là không đủ mà còn nhờ sự tương thích của KFC với các chuẩn mực văn hóa ẩm thực vốn có của Nhật Bản. Bestor cho biết KFC tương tự món ăn truyền thống phổ biến karaage của người Nhật, gồm những miếng thịt gà hoặc cá cắt nhỏ tẩm bột panko và chiên giòn. “Xét về hương vị, gà rán Kentucky không quá ngon, không có hương vị mới hay thứ gì đó khiến người ta phải ăn bằng được nó. Tương tự như thế, truyền thống cùng chia sẻ giỏ tiệc chứa gà rán, xà lách trộn và bánh mỳ rất phù hợp với văn hóa ăn uống của người Nhật. Chia sẻ thức ăn là một tập quán xã hội quan trọng ở Nhật Bản. Vì vậy, một giỏ tiệc gà rán vừa mang hương vị quen thuộc của karaage vừa đáp ứng được niềm khao khát được ăn bên nhau”.
