Các thương hiệu lớn của phương Tây đang chật vật chèo chống tại Trung Quốc (TQ) sau khi chính phủ nước này có những chính sách thắt lưng buộc bụng và người dân cũng thắt chặt hầu bao để đề phòng một tương lai không có gì sáng sủa. Nền kinh tế chậm lại của TQ sẽ sớm trở thành trọng tâm thảo luận của các công ty Mỹ khi họ bắt đầu công bố thu nhập ảm đạm của Quý III-2023.
Những tín hiệu xấu
Các thương hiệu phương Tây hàng đầu ở TQ đang rơi vào thế khó khăn khi người tiêu dùng TQ tiếp tục quay lưng với hàng hiệu. Từ hãng mỹ phẩm cao cấp Estée Lauder đến nhà sản xuất quần áo Goose và Apple đều bị tác động bởi xu hướng mới này. Các công ty phương Tây tại TQ bi quan về kết quả kinh doanh yếu kém trong quý mới nhất khi đa số người dân TQ vẫn giữ chặt ví tiền sau gần một năm nay lệnh cách ly Covid khắc nghiệt được bãi bỏ.
Wall Street Journal cho biết, tuần trước, cổ phiếu của Estée Lauder (trụ sở tại New York) có lúc giảm 17%, chạm mức thấp nhất trong nhiều năm qua, sau khi công ty (sở hữu các thương hiệu cao cấp như M.A.C và Clinique) hạ kỳ vọng tăng trưởng năm nay chỉ còn 1-2% so với dự tính từ 5-7%, một phần do doanh số bán các sản phẩm làm đẹp cao cấp ở TQ đại lục phục hồi quá chậm.
Fabrizio Freda, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành công ty giải thích: “Estée Lauder có mức tăng trưởng doanh số bán lẻ thấp tại châu Á và TQ, ngay cả trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân 11 Tháng Mười Một ở TQ. Phần lớn người tiêu dùng vẫn còn thận trọng. Sự phục hồi giảm trong những tháng gần đây sau đợt bùng nổ ngắn hạn chi tiêu tiêu dùng vào mùa xuân này”.
Theo thống kê của chính phủ TQ, niềm tin của người tiêu dùng TQ hầu như không được cải thiện trong năm qua và dao động quanh mức thấp kỷ lục. Vòng xoáy đi xuống của thị trường bất động sản khiến nhiều hộ gia đình cảm họ không còn giàu như trước khi ngôi nhà bị mất giá. Áp lực đè nặng lên thị trường lao động, đặc biệt là khi tỷ lệ thất nghiệp của giới trẻ đạt mức cao kỷ lục trong mùa Hè này khiến nhiều người phải giảm chi tiêu. Hệ quả là nhiều người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn các hàng hóa rẻ hơn thay vì mua hàng hiệu như trước.
Xu hướng này có lợi cho các thương hiệu rẻ nội địa rẻ tiền, đẩy các thương hiệu nước ngoài (từ mỹ phẩm đến xe hơi) thuộc phân khúc cao cấp vào thế khó khăn. Alicia Guan, 36 tuổi sống tại Chiết Giang, một trong những tỉnh giàu có nhất ở miền Đông TQ, cho biết cô từng có một tủ thuốc chứa đầy các sản phẩm chăm sóc da cao cấp như La Mer cùng các mỹ phẩm của Nhật Bản và Thụy Sĩ. Cô tâm sự: “Nhưng khi cửa hàng quần áo trực tuyến tôi thường mua đóng cửa trong thời đại dịch đóng cửa, tôi bắt đầu mua ít hơn và mua rẻ hơn. Tôi thực sự không thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu TQ và thương hiệu nước ngoài đắt tiền. Tuy nhiên, tôi sẽ xem xét mua lại các sản phẩm chăm sóc da cao cấp sau khi kiếm được tiền nhiều hơn”.
Thời vàng son đã qua
Tuần trước, Apple cho biết doanh thu của công ty trên toàn cầu đã giảm quý thứ tư liên tiếp. Riêng tại TQ, thị trường lớn thứ ba của iPhone, doanh thu giảm 2.5% so với quý trước, xuống chỉ còn $15.1 tỷ (thấp hơn dự báo của các nhà phân tích). Apple còn phải đối mặt với sự giám sát ngày càng chặt chẽ của chính phủ TQ và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ những gã khổng lồ địa phương như Huawei (gần đây, gã khổng lồ phần cứng TQ này bắt đầu bán một chiếc điện thoại thông minh có khả năng 5G kết nối dữ liệu cực nhanh, một thách thức trực tiếp đối với Apple).
Trong cuộc gọi trực tuyến với các nhà đầu tư, khi được hỏi tình hình nhu cầu ở TQ, Giám đốc điều hành Tim Cook trả lời: “Doanh số bán của chúng tôi bị ảnh hưởng bởi sự biến động của tỷ giá hối đoái nhưng Apple vẫn có bốn mẫu điện thoại bán chạy nhất ở các thành thị TQ trong năm qua”. Nhà sản xuất quần áo mùa Đông Goose của Canada cho biết đã cắt giảm dự báo doanh thu hàng năm và dự kiến doanh thu năm tài chính 2024 chỉ ở mức khoảng $879 triệu, giảm so với dự báo.
Jonathan Sinclair, Giám đốc tài chính của công ty giải trình với các nhà đầu tư: “Tại TQ, chúng tôi thấy nền kinh tế chậm lại đã tạo ra nhiều thách thức đối với người tiêu dùng”.
Cách đây năm năm, thị trường tiêu dùng TQ vẫn bị thống trị bởi các thương hiệu nước ngoài, trong khi các thương hiệu trong nước phải chật vật cạnh tranh do chất lượng kém và tiếp thị kém. Giờ đây các sản phẩm thay thế của TQ đã phổ biến trên các chợ trực tuyến và trên các kệ hàng. Nhưng không chỉ các thương hiệu phương Tây mới bị ảnh hưởng bởi tiêu dùng giảm mà một số công ty TQ cũng than vãn về những khó khăn.
Yum China, công ty điều hành các cửa hàng KFC, Pizza Hut và Taco Bell đã báo cáo kết quả Quý III không như kỳ vọng kèm cảnh báo “sức cầu còn giảm nữa!”. Giám đốc tài chính Andy Yeung nói các nhà đầu tư: “Nhu cầu tiêu dùng đã giảm vào cuối Tháng Chín và Tháng Mười. Sự phục hồi sau đại dịch của TQ chỉ là đợt sóng bất ngờ và không bền vững”. Jason Yu, Tổng giám đốc công ty nghiên cứu thị trường CTR Media Convergence Institute lưu ý: “Hiệu ứng tài sản từ thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản gần như đã giảm bớt.
Thực tế, chứng khoán TQ đang chịu áp lực cùng với giá nhà đi xuống và xu hướng thắt lưng buộc bụng của người tiêu dùng. Mọi người nghĩ rằng họ sẽ có thể kiếm được nhiều tiền hơn sau đại dịch nhưng thực tế là điều đó không còn xảy ra. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty đều có kết quả kinh doanh ảm đạm.
Starbucks báo cáo doanh thu cao hơn nhờ khách hàng chi tiêu nhiều hơn và đặt hàng thường xuyên hơn. Doanh số bán tăng 5% tại TQ (nơi chuỗi cà phê đang phải đối mặt với sự cạnh tranh địa phương ngày càng gay gắt) và tiếp tục phục hồi sau khi giảm mạnh nhiều tháng do chính sách zero-Covid. Công ty tự tin sẽ đạt được mục tiêu đề ra trước đó là có 9,000 cửa hàng tại TQ vào năm 2025, tăng từ 6,806 hiện nay.
