Việc Starbucks tại thị trường Trung Quốc tăng giá 30 cent cho một cốc Grande Americano trong tuần này đang làm náo động cộng đồng mạng nước này. Họ nhao nhao đòi tẩy chay Starbucks…
Ngày 16 Tháng Hai 2022, các cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc bắt đầu treo bảng giá mới, tăng lên 1-2 nhân dân tệ, tương đương 16-32 cent. Đây là đợt tăng giá lần đầu tiên sau hơn ba năm. Việc tăng giá ở Trung Quốc – do doanh số bán hàng tại thị trường nước này chậm lại những tháng gần đây – lại xảy ra trong bối cảnh Starbucks đối mặt loạt bom chỉ trích từ người dùng mạng xã hội Trung Quốc về một vụ việc được cho là xảy ra trong tuần này, khi nhân viên tại một cửa tiệm Starbucks đuổi một số cảnh sát viên đang ăn uống bên ngoài khu vực được qui định của cửa hàng.
“Có rất nhiều cửa hàng cà phê ở Trung Quốc với nguồn cung ứng hạt từ khắp nơi trên thế giới. Tại sao mọi người cứ bám vào Starbucks?” – một người dùng viết trên Weibo. Một bình luận khác gắn nhãn Starbucks là “rác” đã nhận được hơn 2,000 lượt thích. Giá thực phẩm đã tăng khắp thế giới trong bối cảnh lạm phát cao, và việc các công ty thực phẩm-giải khát tăng giá không phải là điều bất ngờ. Tuy nhiên, sự phản đối kịch liệt của công chúng Trung Quốc đối với Starbucks cho thấy những thách thức phức tạp đan xen mà các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng đối mặt tại nước này, trong đó nổi bật hai yếu tố: Sự bùng nổ tâm lý dân tộc và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ địa phương.
Đợt tăng giá của Starbucks tại Trung Quốc là phép thử về khả năng chịu đựng chi phí cao hơn của người tiêu dùng ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, nơi lạm phát tiêu dùng hầu như không nhúc nhích kể từ khi bắt đầu đại dịch và chỉ tăng 0.9% vào Tháng Một 2022. Tại Mỹ, giá cà phê Starbucks và nhiều mặt hàng tiêu dùng khác đang tăng, trong bối cảnh lạm phát tăng vọt ở tỉ lệ 7.5% vào Tháng Giêng, mức cao nhất trong 40 năm. Giới phân tích nhận định rằng việc Starbucks tăng giá tại Trung Quốc không có gì ngạc nhiên, do thương hiệu cà phê này gần đây phải đối mặt với chi phí cao do gián đoạn chuỗi cung ứng và tình trạng thiếu lao động.
Việc “lên án” vụ tăng giá của Starbucks chỉ là cái cớ đối với giới tiêu dùng Trung Quốc. Nó thể hiện tâm lý quái gở của người dân đất nước này – vừa mê Mỹ vừa ghét Mỹ. Chỉ cần có một lý do “chính đáng” là họ sẽ “đốt” Mỹ. Như nói ở trên, vụ tăng giá xảy ra ở thời điểm gần như cùng lúc với vụ nhân viên một cửa hàng Starbucks đuổi toán cảnh sát. Đó là cửa hàng ở thành phố Trùng Khánh. “Starbucks, hãy rút lại sự kiêu ngạo của mình đi” – tờ Nhân Dân nhật báo viết. Hôm sau, một số người đã kéo đến cửa hàng trên, ném trứng và để lại một bó hoa trắng, biểu tượng cho cái chết trong văn hóa Trung Quốc. Starbucks gọi vụ việc là một “sự hiểu lầm” và nói rằng chẳng có cảnh sát viên nào bị đuổi cả.
Tháng Mười Hai 2021, Starbucks đã xin lỗi và cho biết sẽ kiểm tra toàn bộ hơn 5,500 cửa hàng ở Trung Quốc, sau khi một tờ báo có trụ sở tại Bắc Kinh cáo buộc công ty sử dụng nguyên liệu hết hạn tại hai cửa hàng. Doanh số Starbucks tại Trung Quốc, thị trường lớn nhất của Starbucks bên ngoài nước Mỹ kể từ khi Starbucks đổ bộ vào nước này năm 1999, đã giảm đáng kể những tháng gần đây trong bối cảnh bùng phát Covid-19 và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu địa phương. Trong ba tháng kết thúc vào ngày 2 Tháng Một, doanh số Starbucks tại Trung Quốc giảm 14% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh số toàn cầu tăng 13%.
Một số nhà phân tích cho rằng Starbucks đang mất lợi thế trước sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cây nhà lá vườn như Luckin Coffee Inc và Manner Coffee, chuỗi cửa hàng có trụ sở tại Thượng Hải. Luckin Coffee, được thành lập vào năm 2017, đã phát triển ào ạt nhờ giá rẻ và dịch vụ giao hàng nhanh. Một tách cà phê lớn tại Luckin và Manner Coffee thường có giá 20-30 nhân dân tệ, tương đương $3.10 – $4.70, trong khi Starbucks tính $4.70 – $6.30. Starbucks cho biết họ dự kiến tiếp tục tăng giá tại các thị trường toàn cầu nói chung trong năm nay để giảm áp lực chi phí và những ảnh hưởng từ lạm phát. Starbucks đã tăng giá hai lần tại Mỹ kể từ Tháng Mười năm ngoái.
