Phải dùng từ “chế tạo” mới chính xác đối với kỹ năng và kỹ xảo bán hàng của Hollywood, đặc biệt vào mùa Hè – mùa hốt bạc truyền thống của Hollywood. Gần năm thập niên trước, Jaws của Steven Spielberg đã khai phá cho cái gọi là quảng cáo tiếp thị mùa phim Hè khi Universal tung ra số tiền khổng lồ thời điểm đó – $700,000 – để quảng bá Jaws. Hàm cá mập Jaws của Steven Spielberg (phát hành ngày 20 Tháng Sáu 1975) đã “nuốt chửng” $8,919,576 tại 409 điểm chiếu toàn nước Mỹ.
Cuộc đại chiến phim Hè của các hãng phim thường bắt đầu từ tuần đầu tiên của Tháng Năm đến đầu Tháng Chín. Đó là thời gian mà Hollywood đạt được trung bình 40% doanh thu của một năm. Trước COVID-19, mùa phim Hè mang về cho Hollywood khoảng $4 tỉ. Đến năm 2020, khi coronavirus xuất hiện, tổng doanh thu Hollywood chỉ đạt $176 triệu (!) – còn tệ hơn tuần ra mắt mới đây của Doctor Strange in the Multiverse of Madness. Doanh số 2021 có khả quan hơn một chút, với $1.7 tỉ, nhờ Fast and Furious – F9; A Quiet Place Part II và Black Widow.
Năm nay, sau hai năm méo mặt với COVID-19, mùa Hè 2022 trở nên quan trọng hơn bao giờ hết khi Hollywood cố gắng xuất hiện với cách thức sao cho mang lại cảm giác tất cả mọi thứ đã lấy lại nhịp bình thường, bằng việc cho ra mắt hết bom tấn này đến bom tấn khác. Tuy nhiên, thế giới đã thay đổi không chỉ với dịch bệnh mà còn là nhiều xu hướng thời đại. Quảng cáo trên TV phức tạp và tốn kém hơn bao giờ hết khi các studio cạnh tranh kỹ thuật số trên TikTok, Snapchat, Instagram, YouTube và các nền tảng khác. “Làm thế nào để bạn trở nên nổi bật một lần nữa? Ngoài kia là một bãi mìn” – một giám đốc tiếp thị của một hãng phim lớn nói (dẫn lại từ Hollywood Reporter ngày 9-5-2022). Cái gọi là “bãi mìn” là loạt phim kinh phí lớn được tung ra gần như mỗi tuần trong vài tháng Hè 2022.
Tiếp thị và quảng bá phim để lôi khán giả trở lại rạp trở nên cần thiết và quan trọng khi mà hai năm qua, khán giả bắt đầu quen dần với việc giải trí ở nhà. Tuy nhiên, cho đến thời điểm này, tình hình có vẻ lạc quan. Disney, với chiến dịch quảng bá được thực hiện bởi công ty Asad Ayaz, đang hốt bạc với Doctor Strange in the Multiverse of Madness (phát hành ngày 7 Tháng Năm), thu vào ít nhất $185 triệu nội địa và $450 triệu toàn cầu. Những ngày sắp tới là sự xuất hiện ào ạt: Top Gun: Maverick (Paramount/Skydance – 27 Tháng Năm); Jurassic World Dominion (Universal – 10 Tháng Sáu); Toy Story spinoff, Lightyear (Pixar/Disney – 17 Tháng Sáu); Minions: The Rise of Gru (Universal – 1 Tháng Bảy); Thor: Love and Thunder (Marvel/Disney – 8 Tháng Bảy)…
Mới đây, ngày 4 Tháng Năm, Top Gun: Maverick đã tổ chức buổi ra mắt ngay trên (bảo tàng) hàng không mẫu hạm USS Midway ở San Diego với cảnh Tom Cruise xuất hiện từ trực thăng. Phải nói là “chơi đúng kiểu Mỹ”… Các hãng lớn nói chung chi tiền quảng cáo và tiếp thị sản phẩm rất đậm, có thể lên đến $150 triệu/phim. Thậm chí những phim không thuộc loại bom tấn (được hiểu là mang tính giải trí cao với những cảnh hoành tráng được dựng tốn kém) cũng chi bạo cho tiếp thị, với kinh phí từ $75 triệu trở lên, chẳng hạn Elvis của Warner Bros (24 Tháng Sáu), Nope của Universal (22 Tháng Bảy) và Bullet Train của Sony (29 Tháng Bảy)…
Với thành công phòng vé của những phim được quảng cáo mạnh, chẳng hạn Spider-Man: No Way Home (với tổng doanh thu toàn cầu đạt $1.89 tỷ), dân làm ăn Hollywood tin rằng ở thời đại này, còn lâu mới có chuyện “tiếng lành đồn xa” mà phải mở chiến dịch “đồn xa” trước. Giới làm phim Hollywood đang được kích thích bởi xu hướng bùng nổ trở lại rạp. Các cuộc thăm dò gần đây cho thấy tỉ lệ khán giả cảm thấy thoải mái (không lo lắng bởi dịch bệnh) đang tăng cao. Tuy nhiên, để không khí lấy lại sự xôm tụ như trước năm 2019 còn phải mất thêm thời gian. Tâm lý khán giả ngày càng phức tạp và khó lường. Những tưởng Netflix có thể rung đùi hốt bạc, như cách họ thắng đậm khi mới xảy ra đại dịch COVID-19, nhưng vào ngày 19 Tháng Tư họ đã mất 200,000 khách hàng đăng ký trong Quý I-2022. Hóa ra dịch vụ streaming cũng (có thể) chết.
Năm nay, các hãng thật ra cũng dè dặt. Họ tung số lượng phim ít hơn 40% so với thời điểm Hè 2019, với 48 phim tranh nhau chiếu từ đầu Tháng Năm đến đầu Tháng Chín. Năm nay, chỉ có 29 phim. Bất luận thế nào, mùa Hè 2022 cũng đánh dấu sự trở lại bình thường thật sự của Hollywood.
