Từ “Hallyu” (Hàn lưu – 한류, làn sóng Hàn Quốc) đã chính thức được đưa vào từ điển Oxford English Dictionary năm 2021. Từ lĩnh vực điện ảnh và âm nhạc, “Hàn lưu” đang đẩy ra thêm đợt sóng K-food. Không chỉ là những món ăn cay xé lưỡi, K-food của “Hàn lưu” đang được giới thiệu như một thứ văn hóa ẩm thực và ảnh hưởng của nó, tức đề cập đến sự thâm nhập của ẩm thực theo “gu Hàn”.
Các công ty thực phẩm Hàn Quốc đang tận dụng rất tốt sự lan rộng của làn sóng Hàn lưu để kinh doanh K-food. Điển hình là Parasite, tác phẩm điện ảnh đoạt giải Oscar 2020 phim hay nhất. Trong Parasite, có phân cảnh cho thấy các nhân vật xì xụp ăn Chapaguri, loại mì gói được làm bằng hai loại mì khác nhau của công ty Nongshim. Sau khi bộ phim ra mắt, Nongshim lập tức tung ra sản phẩm mới tại 20 quốc gia.
Chapaguri giờ đây có mặt trên kệ các siêu thị bán lẻ khổng lồ của Mỹ là Walmart và Kroger. Nongshim đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị cực kỳ thành công, khi họ đăng hơn 10 video công thức lên YouTube và phát miễn phí mì gói tại các rạp nơi Parasite đang chiếu. Trước đó, Nongshim đã tung hoành ngang dọc thế giới. Doanh số mì ăn liền của họ, trong đó có thương hiệu nổi tiếng Shin Ramyun bán nhan nhản khắp hệ thống siêu thị Mỹ, đạt $291 triệu ở khu vực Bắc Mỹ vào năm 2020 và $314 triệu ở Trung Quốc.
Tương tự Nongshim, bb.q Chicken (thuộc tập đoàn Genesis BBQ), chuỗi nhà hàng gà rán, cũng tận dụng tối đa sức ảnh hưởng từ các bộ phim truyền hình dài tập. Sự nổi tiếng của bộ phim nhiều tập tình cảm sướt mướt Crash landing on you đã giúp thúc đẩy việc mở rộng chuỗi nhà hàng của Genesis BBQ tại Nhật.
Trong phim này, có cảnh anh lính Bắc Triều Tiên đẹp trai yêu thích hương vị món gà Golden Olive của Genesis BBQ (hiện có 193 nhà hàng tại 17 quốc gia bên ngoài Hàn Quốc). Người phát ngôn Genesis BBQ cho biết: “Mọi người đến nhà hàng chúng tôi để ăn món gà xuất hiện trong Crash landing on you. Đã hơn một năm kể từ khi phim được chiếu, chúng tôi vẫn tiếp tục chứng kiến ảnh hưởng tích cực của nó” – theo Nikkei Asia (18-12-2021).
Đại diện Cơ quan Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Hàn Quốc trực thuộc chính phủ (KOTRA) cho biết thêm: “Khi các sản phẩm văn hóa giải trí Hàn Quốc tìm được nhiều khán giả hơn, sự phổ biến của hàng tiêu dùng Hàn Quốc cũng tăng theo. Sự thành công từ các bộ phim truyền hình đã giúp thúc đẩy sự quan tâm mọi người đối với ẩm thực, mỹ phẩm và thời trang đất nước chúng tôi”. Trên thực tế, giá trị xuất khẩu lương thực của Hàn Quốc đã lần đầu tiên vượt quá $10 tỷ vào năm 2021.
Chẳng nơi nào chứng kiến sự bùng nổ K-food bằng Mỹ, thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới. Khi vào một nhà hàng thời thượng ở Mỹ ngày nay, người ta có thể dễ dàng thấy gochujang và bibimbap trên thực đơn. Chuỗi tiệm gà rán Bonchon hiện có mặt trên từng cây số ở Mỹ. Và trên truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông xã hội, những đầu bếp người Mỹ gốc Hàn nổi tiếng như Roy Choi và David Chang đã giới thiệu những từ bulgogi (thịt lát mỏng tẩm ướp), bo ssam (vai lợn quay) vào kho từ vựng ẩm thực Mỹ. Mandu (bánh bao), kim chi, bulgogi (thịt bò ướp nướng), bibimbap… (cơm trộn) là những món phổ biến khác nữa…
Dân Hàn nhập cư vào Mỹ bắt đầu tăng vào thập niên 1960, tạo thành những cộng đồng người Mỹ gốc Hàn ở các thành phố lớn New York và Los Angeles. Tuy nhiên, đồ ăn thức uống Hàn Quốc vẫn không phổ biến so với ẩm thực gốc Á khác chẳng hạn Hoa và Nhật. Đến thập niên 1990, khi “Hàn lưu” phát triển và lan rộng, người ta mới quan tâm nhiều hơn đến K-food. Và không chỉ “ăn cho biết”, người thưởng thức còn được nghe về triết lý văn hóa ẩm thực Hàn. Dân Hàn có ba nguyên tắc chính.
Thứ nhất, là thiên nhiên và thời gian. Đồ ăn Hàn được chế biến theo mùa, tập trung vào các loại rau nhưng cũng có hải sản và thịt từ các vùng biển. Cách nấu ăn truyền thống của họ áp dụng những cách thức cổ xưa để bảo quản nguyên liệu. Những món lên men, như kim chi và jang (sốt gia vị làm từ đậu nành lên men), là nền tảng trong mùa Đông. Thứ hai, là “yak sik dong won” (“thực phẩm là thuốc”). Và cuối cùng, là khái niệm cân bằng. Trong khi phần lớn món ăn Hàn Quốc nổi tiếng về độ nóng thì họ cũng đặt ngay trên bàn tô canh súp để có thể làm dịu lưỡi…
Nhìn chung, “Hàn lưu” được đầu tư với sự triển khai một “kịch bản” hoàn hảo một cách đáng ngưỡng mộ. Còn nhớ, cách đây sáu năm, thành công ngoài sức tưởng tượng của phim My love from the Star đã tạo ra hiệu ứng mạnh trong ngành bán lẻ. Phim – có mặt người đẹp Jun Ji-hyun – kể về cuộc gặp giữa một nữ diễn viên với một người ngoài hành tinh bị mắc kẹt trên Trái đất. Motif phim – đặc sệt công thức K-drama, với chút buồn buồn, pha chút tưng tửng truyền thống “kiểu Hàn” – đã làm giới trẻ thế giới phát rồ, đặc biệt dân Trung Quốc và Nhật Bản.
Những bộ đồ, giày dép, túi xách xa xỉ mà người đẹp Jun Ji-hyun mặc trong phim đều trở thành những món hàng được người hâm mộ săn lùng ráo riết. Son môi được sử dụng trong phim – Yves Saint Laurent và Laneige (một thương hiệu Hàn Quốc) – cũng bán hết veo ở Hàn Quốc, Trung Quốc và Singapore.
Ở Trung Quốc, đôi giày cao gót bạc “Abel” của nhà thiết kế Jimmy Choo đã được chị em kéo nhau mua sạch khi nó xuất hiện trong tập thứ hai của My love from the Star. Nhà sản xuất vali Samsonite của Mỹ cũng chứng kiến doanh số bán tăng vọt tại thị trường Trung Quốc sau khi nam diễn viên chính Kim Soo-Hyun đeo chiếc balô Samsonite. Và tại Singapore, nhà hàng gà rán Hàn Quốc Kko Kko Nara cho biết đơn đặt hàng mang về tăng gần 20% kể từ khi bộ phim được phát sóng…
