Bên ngoài buổi trình diễn thời trang nam của hãng Prada ở thành phố Milan (Ý) vào đầu tháng này, đường phố chật ních những người trẻ la hét. Hầu hết họ đến để xem nhóm nhạc pop Hàn Quốc (K-Pop) lừng danh Enhypen tham dự sự kiện. Những “tín đồ” K-Pop hòa vào sự kiện và ngâm nga những bản hit của nhóm.
Một ngôi sao HQ tạo ra giá trị quảng cáo trên mạng gần gấp đôi ngôi sao Hollywood
“Những đứa trẻ Ý đến với sự kiện còn học cả tiếng Hàn!” – Tổng biên tập tạp chí Perfect Bryan Yambao nhận xét. Một vài năm trước, rất hiếm khi có cảnh tượng như thế. Các buổi biểu diễn thời trang chỉ thu hút một nhóm nhỏ người quan tâm đến dự, cho dù có người nổi tiếng.
Nhưng khi K-Pop trở thành “nỗi ám ảnh toàn cầu”, và khi các siêu thương hiệu thời trang cao cấp ký ngày càng ký nhiều hợp đồng với các ngôi sao K-Pop hàng đầu, việc những người hâm mộ trẻ tuổi cuồng nhiệt K-Pop đổ xô đến các buổi diễn thời trang đã trở thành bình thường. Hiện tượng không có dấu hiệu chậm lại. Chỉ trong tuần qua, sự xuất hiện của ngôi sao Hàn Quốc (HQ) Kai (nhóm EXO) tại buổi trình diễn của Gucci; Enhypen tại buổi diễn Prada; và J-Hope (thuộc nhóm BTS) tại tuần thời trang Louis Vuitton đã làm dậy sóng mạng xã hội và thời trang nam (được các ngôi sao HQ mặc) cũng trở thành “điểm nóng”.
CNN cho biết, ngày thứ Hai, 23 Tháng Một, Dior tuyên bố đã ký thoả thuận hợp tác với thành viên Jimin của nhóm BTS để anh có mặt tại buổi biểu diễn thời trang vào ngày thứ Sáu, 27 Tháng Một; trong khi nhà thời trang Valentino vừa gia hạn hợp đồng với rapper Suga của nhóm.
Theo nguồn tin thân cận với các thương hiệu thời trang nổi tiếng và các nhóm nhạc nhạc HQ, ngay cả thương hiệu Bottega Veneta thường ít ồn ào cũng đang đàm phán ký hợp đồng giới thiệu trang phục nam với một thành viên BTS. Và trong những mùa thời trang nữ gần đây, các thành viên Blackpink Lisa (đại sứ của hãng Celine), Jisoo (hãng Dior) và Jennie (hãng Chanel) cũng thu hút được lượng người hâm mộ đông đảo hơn đến với sự kiện đồng thời tạo ra tiếng vang “hậu biểu diễn” trên internet.
Sức hút của các siêu nhóm nhạc K-Pop (có ảnh hưởng khắp châu Á trong thập niên 2010 trước khi lan sang châu Âu và châu Mỹ) trùng hợp với những đột phá về văn hóa Hàn trên các phương tiện truyền thông, ví dụ chương trình nhiều kỳ trò chơi kinh dị phát trực tuyến “Squid Game” và các bộ phim ăn khách như “Parasite” và “Minari”. Sự cuồng nhiệt của khán giả thế giới dành cho các tài năng Hàn được các thương hiệu thời trang đánh giá cao khi mức độ tương tác trên mạng xã hội của những người hâm mộ họ đã đạt đến cao điểm trong những năm gần đây.
Alison Bringé, giám đốc tiếp thị của công ty tư vấn thời trang Launchmetrics nhận xét: “Văn hoá Hàn đang trở thành một hệ tư tưởng ở nhiều lĩnh vực, từ truyền hình, âm nhạc đến thời trang. Tận dụng cơ hội, các thương hiệu tìm cách phát triển toàn cầu và các tài năng HQ sẽ giúp họ thực hiện mục tiêu này”. Thực tế cho thấy các ngôi sao HQ đã trở thành những người nổi tiếng có tiếng nói mạnh mẽ nhất để lôi kéo giới truyền thông và khán giả đến với các tuần lễ thời trang. Các bài đăng trên mạng xã hội của họ hoặc viết về họ đã chiếm đến 41% quảng cáo cho mùa giới thiệu các bộ sưu tập nữ Thu-Đông 2021 của thành phố Milan.
Tỷ lệ đó có thể tăng lên 50% tại tuần lễ thời trang nam Milan (theo ước tính của hãng thời trang Karla Otto và công ty tư vấn tiếp thị Lefty). Thậm chí, tác động trên các mạng xã hội và internet của các ngôi sao HQ đã vượt qua những tài năng phương Tây nổi tiếng từng chiếm lĩnh không gian số thời trang.
“Ví dụ, sự hợp tác giữa Kim Kardashian (ngôi sao truyền hình thực tế và người có ảnh hưởng lớn) và hãng Dolce & Gabbana trong buổi trình diễn thời trang vào Tháng Chín 2022 đã thu hút được số bài viết và những hiển thị trực tuyến khác có giá trị quảng cáo đến $4.6 triệu; trong khi ngôi sao Jisoo của nhóm nhạc HQ Blackpink tạo được giá trị đến $7 triệu cho buổi trình diễn thời trang của Dior ở Paris vào cùng thời điểm, dù Jisoo chỉ xuất hiện chứ không biểu diễn” – Launchmetrics so sánh.
Hợp đồng với các ngôi sao HQ “an toàn” hơn các ngôi sao phương Tây
Năm ngoái, các ngôi sao K-Pop là “cú huých” mạnh mẽ cho các thương hiệu thời trang cao cấp tại thị trường châu Á, khi nhờ họ mà doanh số bán tăng kỷ lục. Một báo cáo gần đây của Morgan Stanley cho thấy thị trường đã tăng khoảng 40% doanh số so với trước đại dịch, năm 2019. “Người dân HQ hiện chi tiêu nhiều nhất thế giới cho hàng xa xỉ tính trên đầu người. Ước tính họ chiếm 10% tổng doanh thu bán lẻ của Prada, Moncler, Bottega Veneta, Burberry và các hãng khác” – nhà phân tích Edouard Aubin viết.
Nhưng tốc độ hợp tác ngày càng tăng của các hãng thời trang cao cấp với các tài năng HQ không chỉ do thị hiếu thời trang phương Tây bị ảnh hưởng bởi văn hóa Hàn Quốc tăng. Ở Trung Quốc, các “siêu nhóm” nhạc K-Pop nổi tiếng đến mức chính phủ Trung Quốc phải tìm cách trấn áp những hành vi “quá lố” của các câu lạc bộ hâm mộ K-pop, chẳng hạn như mua hết số album bày bán tại một buổi diễn.
Các nghệ sĩ K-Pop cũng rất nổi tiếng ở thị trường Đông Nam Á nhỏ nhưng phát triển nhanh chóng. Dự báo cho thấy, người tiêu dùng châu Á và các ngôi sao HQ được họ yêu thích sẽ vẫn được các thương hiệu thời trang chú ý trong năm nay, khi tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại ở Mỹ và châu Âu sau đợt bùng nổ hậu đại dịch.
Sức hấp dẫn của các ngôi sao K-Pop không phải tự nhiên mà có. Các nghệ sĩ biểu diễn HQ được đào tạo nghiêm ngặt và giám sát chặt chẽ bởi một hệ thống studio nghiêm ngặt, nơi đào tạo, kiểm soát và bảo vệ hình ảnh của các ngôi sao rất quyết liệt.
Điều này có nghĩa là họ mang rủi ro tối thiểu cho các thương hiệu mà họ làm việc cùng, khác hoàn toàn với nhiều ngôi sao Mỹ (có lúc tai tiếng bất ngờ ảnh hưởng xấu đến thương hiệu họ đại diện đến mức phải huỷ hợp đồng). Một giám đốc điều hành thời trang biết nhiều về K-Pop nhận định:
“Các thỏa thuận với những ngôi sao HQ thường được xem là khoản đầu tư tốt vì họ sẵn sàng tiếp cận khán giả một cách trực tiếp và không hề ngại ngùng như các ngôi sao phương Tây khi giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm cho người hâm mộ. Đổi lại, người hâm mộ thường xem việc mua sản phẩm mà các ngôi sao quảng cáo là cách thể hiện tình yêu dành cho thần tượng”.
Tuy nhiên, các nguồn tin quen thuộc với kỹ nghệ thời trang cho biết những thỏa thuận với các đối tác HQ không chỉ để tăng doanh số bán hàng. Các ngôi sao K-Pop có xu hướng thích tạo ấn tượng bằng trang phục có cá tính riêng nên họ sẵn sàng thử nghiệm những thứ có thể tạo ra ấn tượng mạnh nhất. Điều đó khiến họ trở thành “người mẫu” thú vị cho các thương hiệu và nhà thiết kế nào muốn tạo ra những dấu ấn thời trang đáng nhớ.
Người phát ngôn của Valentino nhận xét: “Suga hiểu biết sâu sắc về thời trang, và chính anh đã trở thành nguồn cảm hứng sáng tạo cho nhà thiết kế Pierpaolo Piccioli của chúng tôi”. Tại các tuần lễ thời trang, các thương hiệu thời trang rất vui khi thấy ngôi sao HQ thu hút được nhiều người hâm mộ K-Pop địa phương đến dự sự kiện. Thậm chí, Dior ra hẳn một thông báo xác nhận Jimin sẽ có mặt tại sàn diễn thời trang nam sắp tới của hãng. “Chương trình còn là dịp kỷ niệm sự hợp tác giữa Dior và một thành viên BTS, nhóm nhạc biểu tượng của nhạc pop thế kỷ 21” – thông báo viết.
