Chiến lược mới tiếp cận khách hàng của những thương hiệu lớn đang gây xáo trộn cho các cửa hàng bán lẻ đối tác truyền thống cũ, làm giảm mạnh doanh thu. Nhưng đây là cách duy nhất để tồn tại trong thời đại dịch.
Chiến thuật lan rộng
Bạn đang tìm mua đôi giày thể thao Nike, giày thể thao Adidas, guốc và giày Crocs, áo sơ mi Polo hoặc áo Canada Goose? Bạn sẽ là người may mắn nếu mua được từ cửa hàng của “chính hãng” hoặc trên trang web của hãng, vì hầu như cơ hội là “số không” nếu tìm mua tại các cửa hàng đối tác chính, cửa hàng con hoặc các chuỗi bán lẻ nhỏ hơn. Lý do, ba thương hiệu lớn này cùng với nhiều thương hiệu giày và quần áo hàng đầu khác đều đang cắt giảm số lượng giao cho các nhà bán lẻ “thứ cấp” nằm ngoài chuỗi cung ứng chính để tập trung điều hướng khách hàng mua trực tiếp từ các trang web “chính hãng” và một nhóm hẹp các đối tác bán buôn chủ chốt còn giữ lại.
Theo các chuyên gia bán lẻ, sự thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng này có nghĩa là người mua sẽ tìm thấy ít nơi bán các thương hiệu hàng đầu hơn và các nhà bán lẻ “thứ cấp” sẽ không còn những đôi giày và quần áo được săn đón nhiều nhất trên kệ của họ. Điều này tạo áp lực rất lớn về doanh thu để tồn tại đối với các cửa hàng “thứ cấp”.
Bán hàng trực tiếp cho khách hàng giúp các thương hiệu kiếm được nhiều tiền hơn, kiểm soát được giá cả và giới thiệu, trưng bày sản phẩm đúng cách họ muốn tại cửa hàng của mình. “Các thương hiệu cũng tránh được cuộc đua hạ giá quá mức sản phẩm, làm yếu hình ảnh thương hiệu và sức mạnh giá trị trên thị trường” – Andrew Rees, Giám đốc điều hành của Crocs nhận định. Bằng cách giảm lượng hàng có sẵn mọi lúc mọi nơi, các thương hiệu sẽ đạt được điểm tốt về uy tín kinh doanh: nhu cầu cao và nguồn cung khan hiếm!
Có từ trước đại dịch
Chiến lược chia tay với các nhà bán lẻ “thứ cấp” đã được thực hiện mạnh từ trước đại dịch COVID-19, nay trong bối cảnh đại dịch được tăng tốc nhanh hơn. “Tình hình hai năm qua đã chứng minh điều này” – Susan Anderson, nhà phân tích tại công ty B. Riley Securities, nhận định – “Trước Covid hay sau Covid, chiến thuật này vẫn đứng vững”. Trên thực tế, các thương hiệu đã sử dụng đại dịch để đẩy nhanh chiến lược bán hàng trực tiếp thông qua kênh của riêng họ, đặc biệt là bán trực tuyến.
Từ khi đại dịch khởi phát, nhiều cửa hàng “thứ cấp” phải đóng cửa, người tiêu dùng không còn cách nào khác là mua trực tuyến, và các thương hiệu cũng tập trung vào kênh bán hàng này. Đến khi các cửa hàng mở cửa lại và người mua tìm mua quần áo, giày dép nhiều hơn, chênh lệch lớn giữa cung và cầu xuất hiện. Lúc đó, các thương hiệu có rất ít hàng hóa thừa để giao cho các đối tác “thứ cấp” vì phải ưu tiên lượng hàng tồn kho ít ỏi cho các cửa hàng và trang web chính hãng. Ví dụ, Under Armour, Ralph Lauren và một số thương hiệu lớn khác, đã thôi bổ sung sản phẩm cho chuỗi cửa hàng giảm giá T.J. Maxx, vốn là “lựa chọn cuối cùng” khi hàng tồn kho và hết mốt.
Ngoài việc thu nhỏ các đối tác bán buôn và tăng lượng hàng bán lẻ trực tuyến, nhiều thương hiệu nổi tiếng còn mở thêm các cửa hàng mới “chính chủ”. Giải pháp cũng khác nhau. Năm 2019, Nike thông báo sẽ sớm ngừng bán hàng trên Amazon. Trong khi một số thương hiệu như Under Armour, Adidas và Crocs vẫn còn bán trên Amazon thì hai người khổng lồ Canada Goose và Ralph Lauren đã tránh xa Amazon từ trước. Sở dĩ họ do dự bán hàng trên Amazon vì sợ không kiểm soát được trải nghiệm của khách hàng, gây hiểu lầm và ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu.
Nike đi tiên phong
Trong số thương hiệu thể thao lớn, Nike là một trong những thương hiệu đầu tiên “bắn phát súng mào đầu” cắt giảm các nhà bán lẻ “thứ cấp” truyền thống để tập trung bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Năm 2017, Nike cho biết chỉ cung cấp các sản phẩm hàng đầu cho 40 đối tác bán lẻ như Foot Locker và Dick’s Sporting Goods. Điều đó có nghĩa là khoảng 30,000 nhà bán lẻ “thứ cấp” hợp tác với Nike sẽ bị cắt giảm nguồn cung trước khi mất hoàn toàn. Kể từ đó, Nike tiếp tục cắt đứt quan hệ với nhiều cửa hàng giày độc lập và chuỗi bán lẻ nhỏ, gồm cả những tên tuổi lớn như Urban Outfitters, Dillard’s và Zappos.
Hai đối thủ Adidas và Under Armour cũng đi theo Nike khi cắt giảm mạng lưới bán buôn “thứ cấp”. Các sản phẩm Nike là yếu tố thu hút hàng đầu đến các cửa hàng bán lẻ đồ thể thao nên khi thiếu nó, những khách hàng trung thành với Nike sẽ tìm đến nơi khác. Nike còn sở hữu hai thương hiệu Jordan và Converse. Nike là nhà cung cấp sản phẩm thể thao lớn nhất cho chuỗi cửa hàng DSW, chiếm khoảng 7% doanh thu của DSW vào năm 2020. Tháng Mười Hai 2021, Designer Brands, công ty mẹ của DSW, cho biết Nike đã chuyển đợt hàng cuối cùng cho DSW trước khi chia tay. Như vậy, các sản phẩm Nike sẽ sớm biến mất khỏi kệ hàng của DSW.
