Sự mở rộng về phía đông của thương hiệu thức ăn nhanh In-N-Out nổi tiếng ở tiểu bang California có thể làm mai một nguồn gốc của nó.
Thay đổi bất ngờ
Trong nhiều thập niên, In-N-Out là “avatar” (ảnh đại diện) của tiểu bang California ở Bờ Tây nước Mỹ. Những người từng lớn lên với thú ngấu nghiến bánh mì kẹp thịt và món khoai tây chiên kiểu động vật ở Bờ Tây, khi chuyển đến sống ở Bờ Đông thường nói một cách tiếc nuối về chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh yêu thích ở quê nhà. Vì vậy, việc ghé thăm một cửa hàng In-N-Out trên đường rời phi cảng thường là công việc đầu tiên của những người Calfornia xa xứ sau khi máy bay của họ hạ cánh xuống phi trường Los Angeles.
Ngay cả khi cửa hàng In-N-Out đầu tiên được khai trương ở vùng ngoại ô Los Angeles 75 năm trước, “đặc sản” bánh mì kẹp thịt của nó với loại nước sốt đặc trưng đã vượt ra ngoài biên giới tiểu bang, đến ba vùng lân cận: Arizona, Nevada và Texas, thì In-N-Out vẫn là một “thương hiệu đáng tự hào của Bờ Tây”. “Vào thời điểm này In-N-Out chưa phủ rộng trên toàn nước Mỹ,” chủ sở hữu kiêm chủ tịch Lynsi Snyder-Ellingson của In-N-Out nhận định trong một cuộc phỏng vấn năm 2018. Khi ấy, Snyder-Ellingson thề rằng khi nào còn sống bà sẽ không bao giờ mở rộng xa hơn về phía đông ngoài các tiền đồn ở Texas. “Khi bạn làm như thế, In-N-Out sẽ mất đi một phần ánh hào quang của nó!” – bà nhấn mạnh.
Nhưng mọi chuyện có thể khác khi trong tuần này, bảng chỉ dẫn văn hóa của chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt đã có một khoảnh khắc nổi bật khi Hoàng tử Harry và vợ Meghan, Nữ công tước xứ Sussex, trong các cuộc phỏng vấn, miêu tả họ là những người sống theo chuẩn mực Angelenos: yêu thích các địa điểm địa phương của mình, đến nỗi các cửa hàng đều biết rõ họ. Đây không phải là một lời quảng cáo thông thường (giống như chuyến lưu diễn công khai của hai người, để quảng cáo cho bộ phim tài liệu của họ và cuốn hồi ký của Harry) mà có chủ ý. Nó đến cùng lúc với tin tức tiết lộ đáng ngạc nhiên: In-N-Out đã có kế hoạch mở một trụ sở mới ở Tennessee và sẽ có các cửa hàng đầu tiên ở phía đông con sông Mississippi.
Tiết lộ bất ngờ này được chào đón với sự phấn khích, trước hết là từ Thống đốc Tennessee Bill Lee, người tự thông báo tin vui trên mạng xã hội. “Hôm nay là một ngày đặc biệt,” Lee nói trong một cuộc họp báo giới thiệu về động thái của In-N-Out. Ngoài văn phòng ở Franklin, Tennessee, công ty sẽ mở một số cửa hàng ở thành phố âm nhạc Nashville, quê hương của Elvis Presley vào năm 2026. Nhiều người hâm mộ thương hiệu cũng phấn khích không kém. “Cuối cùng chúng tôi đã thoả nguyện ước mơ,” một tài khoản Twitter viết. “Trái tim Cali của tôi luôn nhớ hương vị của nó”.
Tuy nhiên, những người khác lo lắng những cửa hàng In-N-Out sắp được mở về phía đông sẽ làm mất đi bản sắc riêng biệt Bờ Tây của thương hiệu. Một người bình luận sau tweet của đốc Lee Instagram: “Chà, chất lượng và sự độc đáo của In-N-Out chỉ có ở California, vậy liệu nó có biến thành một McDonald’s bình dân khác?”. Một người khác viết trên Twitter viết: “Xin hỏi một câu hỏi nghiêm túc: sức hấp dẫn của In-N-Out có giảm đi nếu nó không còn ở phía Tây? Tôi đã từng xếp hàng khi Shake Shack khai trương ở thành phố Chicago, nhưng tôi không biết liệu mình có làm điều tương tự với In-N-Out không, khi nó có mặt ở một tiểu bang nữa!”.
Và những dấu hỏi
Thông thường, khi các thương hiệu vươn ra toàn quốc, chúng thường bị tách rời khỏi câu chuyện “thần tiên” về gốc gác của mình. Hiện có bao nhiêu thanh thiếu niên xếp hàng tại các cửa hàng Starbucks biết gã khổng lồ cà phê, từng là một hiện tượng và hình ảnh đáng kiêu hãnh của thành phố Seattle thuộc tiểu bang Washington? George Geary, tác giả cuốn “Made in California: The California-Born Burger Joints, Diners, Fast Food & Restaurants That Changed America” nhận định: “Tôi nghĩ In-N-Out có thể duy trì tốt uy tín thương hiệu, miễn là vẫn giữ vững chất lượng như nó được biết với chiếc máy thái khoai tây mà khách có thể nhìn thấy được và quầy trưng bày thịt bò không bao giờ đông lạnh. “Mọi người đều nghĩ những dấu ấn đó sẽ thay đổi khi công ty mở rộng sang Arizona, Nevada và Texas, nhưng rất may là tất cả đều vẫn giữ nguyên như cũ!” Ông cũng lưu ý công ty đã cam kết sẽ không mở cửa hàng trừ khi nó không cách xa những nơi lấy nguyên liệu trên 10 giờ lái xe tải.
Snyder-Ellingson nói tại cuộc họp báo ở Tennessee: “Công ty cũng báo trước là đang có kế hoạch mở thêm các địa điểm mới ở một số tiểu bang khác và xa California hơn. Chúng tôi nhận được rất nhiều yêu cầu mở cửa ở các tiểu bang khác và rất vui được gặp khách hàng mới để biến ước mơ của họ thành hiện thực; và… có lẽ làm cho một số tiểu bang khác hơi ghen tị!” Bà thừa nhận “bản đồ hoạt động” của công ty đang thay đổi.
In-N-Out “kỳ quặc” theo cách mà nhiều thương hiệu không có: Nó phục vụ một thực đơn tương đối nhỏ, giữ nguyên các biển báo trong suốt lịch sử; giấy gói bánh mì kẹp thịt và ly uống nước luôn in tên của các đoạn Thánh Kinh. Không giống các đối thủ cạnh tranh thích đổi mới như Taco Bell, In-N-Out hiếm khi sửa đổi dòng sản phẩm của mình. Phần lớn người hâm mộ cuồng nhiệt của In-N-Out bắt nguồn từ thực đơn bí mật của nó, với một loạt các tùy chỉnh tinh tế mà thực khách có thể tham gia. Ví dụ: trong khi thực đơn thông thường chỉ liệt kê bánh mì kẹp thịt đơn và đôi, khách hàng sành ăn có thể gọi món ba nhân ba (ba miếng) hoặc bốn nhân bốn (gấp bốn); nhiều người chọn bánh mì kẹp thịt nướng mù tạt trộn một chút gia vị nồng nàn. Khoai tây chiên “kiểu động vật” được phủ lên trên cùng pho mát Mỹ nấu chảy, hành tây nướng và nước sốt đặc biệt.
Hiện có một suy nghĩ phổ biến từ những cư dân Bờ Đông chưa tin vào sức hấp dẫn của In-N-Out là nó được đánh giá quá cao theo kiểu cường điệu. Họ nói: “Món khoai tây chiên mà Los Angeles Times từng xếp cuối cùng trong bảng xếp hạng các loại thức ăn nhanh, lại có tên trong thực đơn của In-N-Out!”. Nhưng cho dù In-N-Out có thành công đến đâu, thì hàng năm vẫn có lời nhắc nhở thân thương về bánh mì kẹp thịt của nó: “Bất cứ khi nào có ai hỏi tôi họ nên đến nhà hàng nào để tìm những người nổi tiếng ở Los Angeles, tôi bảo họ hãy đến In-N-Out trong đêm trao giải Oscar,” Geary nói.
