Đâu cũng thấy hình ảnh các cô gái tuổi mới lớn, đặc biệt trong lĩnh vực ca nhạc, điện ảnh và quảng cáo. Nói cách khác, một xu hướng toàn cầu xuất hiện nổi cộm thời gian gần đây: hình ảnh ngây thơ của những cô gái tuổi “táo non” đang được thương mại hóa theo một cách báo động (mà giới xã hội học gọi là “sexualized marketing”- tiếp thị nhục cảm hóa).
Công nghiệp giải trí Mỹ, sau vụ “Mulan” của Disney chưa lắng ồn ào, giờ đến lượt Netflix. Một số nghị sĩ Mỹ đang yêu cầu Netflix gỡ phim “Cuties” khỏi hệ thống của họ. “Cuties” – có tên “Mignonnes” tại thị trường Pháp, từng đoạt giải đạo diễn tại Liên hoan phim Sundance vào tháng 2-2020 – kể về một cô gái 11 tuổi sống tại một khu ngoại ô nghèo ở Paris. Tuy nhiên, “Cuties” lại có nhiều chi tiết được khai thác quá đà về hình ảnh các bé gái theo cách mà giới giáo dục gọi là “nhục cảm hóa”.
Phản ứng của thị trường Mỹ đối với “Cuties” là khá dữ dội. Nhiều phụ huynh đã lên Twitter kêu gọi tẩy chay “Cuties”, với hashtag “#CancelNetflix”. Tháng 8-2020, Netflix đã xin lỗi về cách mà họ thực hiện chiến dịch tiếp thị “Cuties”. Tuy nhiên, phim vẫn không được gỡ bỏ. IMDb (Internet Movie Database) hiện dán nhãn “Cuties” là “có cảnh tình dục và khỏa thân” vì trong phim có các cảnh các em gái trẻ vận quần ngắn nhảy gợi dục.
Ông nghị Ted Cruz (Cộng hòa, Texas) đã gửi thư đến Bộ trưởng Tư pháp William P. Barr, yêu cầu Bộ Tư pháp điều tra xem Netflix có vi phạm luật liên bang về việc sản xuất và phát hành sản phẩm khiêu dâm trẻ em hay không. Tương tự, thượng nghị sĩ Tom Cotton (Cộng hòa, Arkansas) cũng kêu gọi Bộ Tư pháp “nhanh chóng hành động”. “Như bất kỳ phụ huynh nào, tôi thấy quyết định của Netflix về việc kinh doanh sản phẩm khiêu dâm trẻ em là kinh tởm. Và nó là phạm tội hình sự”. Dân biểu Tulsi Gabbard (Dân chủ, Hawaii) cũng phản ứng gay gắt với “Cuties”…
Câu chuyện liên quan ‘Cuties’ khiến người ta lại bàn về vấn đề khai thác hình ảnh gợi cảm ở lứa tuổi thiếu nhi. Kỹ thuật tiếp thị-quảng cáo sử dụng hình ảnh các cô gái vị thành niên để tăng sức thu hút thật ra không là chuyện mới. Thập niên 1980, hãng thời trang Calvin Klein (cK) từng tung chiến dịch quảng cáo với Brooke Shield (diễn viên, người mẫu) lúc đó mới 15 tuổi và cũng cK vào năm 1995 một lần nữa lại tung chiến dịch quảng cáo thậm chí còn bạo hơn đến độ người ta đòi Bộ tư pháp Mỹ thực hiện cuộc điều tra xem cK có phạm luật kinh doanh hình ảnh khiêu dâm trẻ em hay không.
Tuy nhiên, “sexualized marketing” trở thành đề tài thời sự bởi xu hướng này không chỉ ngày càng lan rộng mà chiêu thức sử dụng nó mỗi lúc mỗi tinh quái với nhiều hình thức che đậy hay trá hình khác nhau. Tại Mỹ, vấn đề trên từng được giới xã hội học và giáo dục học lên tiếng cảnh báo nhiều lần. “Đây là hiện tượng có thật” – nhận xét của Stephen Greyser, giáo sư Trường kinh thương Harvard, người chuyên nghiên cứu tiếp thị tiêu dùng và quảng cáo – “Có một sự chấp nhận rộng hơn về một tiêu chuẩn lỏng lẻo hơn so với cách đây 10-15 năm”. Sự rộng hơn của cái được chấp nhận trong xu hướng “sexualized marketing” đã được giáo sư Trường kinh thương Columbia Michelle Greenwald miêu tả như là một hiện tượng “trườn từng bước” vào xã hội (dẫn lại từ ABC News).
“Sexualized marketing” trườn từng bước như thế nào? Không chỉ trong ca nhạc, điện ảnh cũng đầy những hình ảnh các cô cậu tuổi mụn cám bàn về tình yêu và thậm chí thử nghiệm tình yêu. Và không chỉ trong hai lĩnh vực trên, báo chí cũng nhắm đến đối tượng nhỏ tuổi. Các chuyên san phụ nữ nổi tiếng như Elle, Vogue hay Cosmopolitan đều có ấn bản dành riêng cho tuổi mộng mơ trong đó nội dung tất nhiên hiếm khi bàn chuyện học hành-thi cử hay hướng dẫn tìm đọc loại sách gì phù hợp lứa tuổi mà có rất nhiều trang nội dung lẫn quảng cáo toàn nói chuyện “người lớn”, chẳng hạn “10 cách tán tỉnh siêu đẳng” hoặc “Làm thế nào để bạn trai để ý mình?”. Ranh giới trong việc phân biệt sự thích hợp dành cho phụ nữ và cho tuổi dậy thì gần như không tồn tại (trong ấn bản Teen Vogue gần đây, có một quảng cáo to kín trang nói về loại thuốc viên có thể làm cho ngực to!).
Tại sao hiện tượng “sexualized marketing” bùng nổ? Joan Jacobs Brumberg – giáo sư phụ nữ học thuộc Đại học Cornell – cho rằng tình trạng này là sự tương tác phức tạp của những thay đổi trong gia đình, các yếu tố kinh tế và sự phát triển của công nghiệp quảng cáo. Dù phân tích và mổ xẻ thế nào, có một sự thật phải thừa nhận: thị trường tuổi thanh thiếu niên là một trong những thị trường lớn nhất thế giới. Ai ngoài “tụi trẻ” thường xuyên đi coi ca nhạc, thường xuyên mua đĩa hát, thường xuyên đi xem ciné? (Tất nhiên trừ các nước nghèo nơi mà nền kinh tế chưa đủ mạnh và trẻ em còn nai lưng kiếm sống).
Hơn nữa, thanh thiếu niên tại bất cứ đâu cũng luôn là thành phần chiếm đa số trong dân số quốc gia. Chính thực tế trên đã được giới kinh doanh nhanh chóng nắm bắt và khai thác. Dù thế nào, công nghiệp “bán táo non” cũng sẽ không bao giờ được hưởng ứng và khuyến khích, xét theo lăng kính xã hội và giáo dục học. Và có lẽ cũng cần nhấn mạnh thêm rằng nếu các phụ huynh không đồng ý cho cô con gái khờ khạo của họ được sử dụng cho mục đích kinh doanh thì “sexualized marketing” chắn chắn ít nhiều đã bị hạn chế, chứ không đến mức bùng nổ như hiện nay. Ai, ngoài bố mẹ, có thể dạy con mình làm người?
