Disney California Adventure Park ở Anaheim đã khai mở chương trình Tết Âm lịch từ ngày 21 Tháng Một 2022 (kéo dài đến ngày 13 Tháng Hai). Bà con châu Á đến Disneyland những ngày này đã có thể bị cọp… “nhát”, với rất nhiều tiết mục giải trí liên quan cọp. Không chỉ Disneyland, việc kinh doanh ăn theo Nhâm Dần cũng được vô số doanh nghiệp khác chụp vồ nhanh như cọp, đặc biệt các hãng thời trang.
Năm con giáp nào thì có thời trang con giáp ấy đã là xu hướng phổ biến nhiều năm gần đây, trong cái gọi là thương mại hóa ngày Tết Âm lịch của người châu Á. Từ cuối Tháng Mười Hai hàng năm, nhiều thương hiệu đình đám thế giới bắt đầu trình làng các dòng hàng hóa độc quyền dính dáng con giáp của tân niên. Nếu như năm ngoái (năm Sửu), Apple tung ra phiên bản giới hạn AirPods Pro với biểu tượng cảm xúc (emoji) hình con bò được đóng dấu trên vỏ và Vacheron Constantin tung ra chiếc đồng hồ siêu cao cấp trị giá $130,000 có chạm khắc phù điêu nổi về con vật năm Sửu thì năm nay Gucci, Burberry, Balenciaga và Prada… đều thi nhau giới thiệu các mặt hàng thời trang liên quan cọp.
Gucci là nơi có “chiến dịch cọp” mạnh nhất trong tất cả các hãng, do giám đốc sáng tạo Alessandro Michele thực hiện. “Cọp Gucci” hiện diện trên túi xách, giày, blouse, quần… Tại siêu thị ICONSIAM ở Thái Lan, Gucci dựng cả một “khu rừng” với phối cảnh ấn tượng, tạo cảm giác như đang lạc trong khu rừng già và chung quanh chỉ toàn cọp là cọp, từ cọp in trên áo thun đến cọp nhe nanh trên túi xách. Trong khi đó, Balenciaga tung ra 57 sản phẩm liên quan cọp, từ họa tiết vằn vện gợi liên tưởng bộ da của chúa sơn lâm đến hình ảnh những chú hổ con đang tung tăng nhảy.
Nike, Reebok và Converse cũng tung ra giày với thiết kế họa tiết cọp. Burberry “cọp hóa” áo khoác và váy; trong khi Kenzo tung ra chiếc áo gió trị giá $565 được trang trí bằng hình ảnh một mãnh hổ. Ngay cả Stella McCartney cũng tham gia với sản phẩm túi xách sọc da cọp với giá $890. Chưa hết, Mattel tung ra búp bê Barbie với thiết kế đậm đặc văn hóa Trung Hoa, do nhà thiết kế thời trang danh tiếng Trung Quốc Quách Bồi (Guo Pei) thực hiện. Mattel cho biết “búp bê Tết” Barbie được bán với giá $75 từ ngày 24 Tháng Một 2022 và mỗi người chỉ mua được một lần ba con.
Việc thương mại hóa ngày Tết Nguyên đán chẳng là chuyện lạ tại những quốc gia “ăn Tết” dịp này. Thị trường ngày Tết luôn là một thị trường đặc biệt, khi mà ai ai cũng đổ đi mua sắm. Văn hóa tiêu xài và có phần “xả láng sáng về sớm” vào dịp lễ Tết của một số dân tộc châu Á thật ra chẳng khác gì văn hóa phương Tây khi người ta sắm sửa, trang hoàng nhà cửa và ăn nhậu vào dịp Giáng sinh và năm mới. Cách những thương hiệu khổng lồ như Gucci tiếp cận ngày Tết Âm lịch cũng chẳng khác gì họ tiếp cận đợt mua sắm Giáng sinh. Chỉ có khác chút là Giáng sinh hay Tết Dương lịch của phương Tây thì năm nào cũng thế trong khi Tết Âm lịch châu Á thì mỗi năm lại thay đổi bằng một con giáp đại diện. Năm Tý có “hàng chuột”, năm Tỵ thì có “hàng rắn”.
Có một sự lạ là trong khi việc thương mại hóa Giáng sinh và Tết Dương lịch gần như không bị chỉ trích thì việc kinh doanh ăn theo ngày Tết Âm lịch thường bị chê bai và lên án, với luận điểm rằng điều này khiến các giá trị truyền thống trở nên “tầm thường hóa”, khi hoạt động văn hóa mang tính tinh thần bị biến thành “sự kiện mua sắm”. Theo nhà sử học Jack Tchen, đồng sáng lập Viện Bảo tàng người Hoa (Museum of Chinese) ở Mỹ, khi các thương hiệu lớn kiếm tiền từ truyền thống dân tộc, họ có nguy cơ diễn dịch sai hoặc làm sai lệch các hoạt động văn hóa vốn tạo nên sự khác biệt và mang đến hiệu ứng cảm xúc dân tộc. Jack Tchen nói: “Bi kịch sẽ xảy ra nếu hàng hóa trở thành vật thay thế cho trải nghiệm thực tế về Tết Nguyên đán – đó là gia đình, bạn bè sum họp, cùng nhau ăn uống, hướng về tổ tiên”.
Tết Nguyên đán, không như Lễ Tạ ơn hay Giáng sinh, không phải là ngày lễ của liên bang, nên nhiều gia đình gặp khó khăn trong việc quây quần và ăn mừng (gần đây, một số khu học chánh công lập trên khắp Hoa Kỳ, đặc biệt California, đã đồng ý cho học sinh nghỉ ngày này). Có điều đáng lưu ý là, trong khi việc thương mại hóa dịp Tết ngày càng chuyên nghiệp thì cách đón Tết của người gốc Á cũng bị “Tây hóa” ít nhiều. Áp lực hòa nhập vào văn hóa Mỹ đã khiến những người Mỹ gốc Á trẻ tuổi mất “kết nối” với một số phong tục lâu đời, chẳng hạn thờ cúng Táo quân và sáng tác câu đối Tết. Các mối liên hệ trong gia đình cũng bị phân cách bởi dòng nhập cư. Thế hệ thứ hai dần quên đi những ngày lễ truyền thống ở quê hương cha mẹ họ. Vì vậy, cuối cùng, cách họ duy trì nghi lễ chỉ còn giới hạn ở phong tục lì xì, chơi lễ hội đèn lồng hoặc múa lân. Tất cả đều mang tính biểu tượng.
Ngoài ra, tại Mỹ, một số người không thích cách “đón Tết Nguyên đán” của các thương hiệu phương Tây vì cho rằng điều này quảng bá cho sức mạnh mềm Trung Quốc, trong bối cảnh tâm lý người Mỹ ngày càng không ưa Trung Quốc. Dù vậy, không phải ai cũng phản đối việc thương mại hóa ngày Tết Âm lịch ở Mỹ. Muốn hay không, dịp Tết Nguyên đán tại những khu Chinatown ở Los Angeles hay New York vẫn rần rần và đỏ rực; và tại nhiều thành phố ở Nam California, nơi đông người Việt nhất nước Mỹ, xác pháo cũng ngập đầy đường.
Joanne Kwong, chủ tịch Pearl River Mart, nói rằng bà hoan nghênh sự chú ý mà các thương hiệu phương Tây dành cho Tết Nguyên đán, vì điều này nâng cao sự đại diện của người Mỹ gốc Á trong văn hóa quảng cáo và văn hóa đại chúng nói chung. Bà nói thêm, việc giáo dục cộng đồng về bản chất và lịch sử đằng sau ngày lễ là điều mà các doanh nghiệp và tổ chức thuộc sở hữu người châu Á cũng cần chú ý. “Đối với những đứa trẻ châu Á thuộc thế hệ thứ hai hoặc thứ ba, truyền thống là gì và cách thức ăn Tết cổ truyền như thế nào ngày càng trở nên mơ hồ đối với chúng” – bà nói – “Do vậy, chúng tôi xem đó là công việc mà mình cần làm để giữ cho truyền thống tồn tại”.
