Tháng trước (2-2021), bộ phim tài liệu Fake Famous của nhà báo Nick Bilton đã được chiếu trên HBO Max. Thông điệp Fake Famous là đánh động hiện tượng sống ảo, “cuồng” đếm like và “ngáo” mạng xã hội đến mức không thể kiểm soát. Nếu trước kia người ta mơ mình nổi tiếng làm bác sĩ hay cô giáo thì ngày nay nhiều người, kể cả người lớn tuổi, thích nổi tiếng trong tích tắc và làm bất cứ gì để được biết đến. Các nền tảng mạng xã hội, từ Facebook, Twitter đến Instagram, có thể biến mọi ảo tưởng thành hiện thực, dù hiện thực được xây từ ảo tưởng có thể biến mất trong tích tắc hệt như khi nó xuất hiện…
Trong Fake Famous, nhiều bạn trẻ (Mỹ) khi được phỏng vấn đã nói thật rằng họ dành hầu hết thời gian trong ngày cho mạng xã hội. Họ post mọi thứ. Post xong chờ đếm like, như thể số lượng like không chỉ là “một phần trong cuộc sống” mà là “một phần của cuộc đời”. Trong phim Fake Famous, có ba nhân vật thật – Dominique, Chris, và Wiley – được dẫn ra như điển hình cho thấy việc tạo ra sự nổi tiếng ảo dễ dàng như thế nào. Họ được một êkíp chuyên nghiệp giúp chụp ảnh để post lên Instagram. Bạn bè và những người theo dõi họ trên Instagram không biết rằng ảnh được post lên đều là ảnh “giả”.
Không ai biết rằng chiếc máy bay sang chảnh mà Chris ngồi trong đó là một mô hình “máy bay hạng sang” được làm ra để những kẻ thích sống ảo thuê chụp hình với giá chỉ 50 USD/giờ. Cũng không ai ngờ rằng cảnh Wiley và Dominique nhấp champagne trong một “khách sạn siêu sang” là cảnh được chụp bên cái hồ bơi ở sân sau một ngôi nhà. Người ta càng không nghĩ cảnh Dominique đang mơ màng nhìn ra “cửa sổ máy bay” thật ra là cái… miếng lót bồn cầu đặt trước một bức phong cảnh. Cảnh Dominique nằm trong “bồn spa” với hoa hồng đầy ngập thật ra là nằm xõa tóc bên trên cái thau nước…
Năm 2020, một “influencer” tên Natalia Taylor (có 2,2 triệu follower trên YouTube) đã post loạt ảnh trên Instagram với chú thích rằng mình đang hưởng thụ kỳ nghỉ “sang chảnh” tại Bali (Indonesia). Sau đó, cô làm một clip khác, tình thật kể rằng tất cả ảnh “nghỉ mát Bali” đều được chụp tại siêu thị Ikea, nơi mà không gian trưng bày sản phẩm luôn được dựng như thật, với gian hàng nhà bếp như nhà bếp thật; gian trưng bày sản phẩm nhà tắm được dựng như nhà tắm thật…
ất cả cho thấy mạng xã hội có thể đánh lừa (người khác) dễ dàng và cũng rất dễ dàng giúp tạo ra cái gọi là “người có sức ảnh hưởng” (influencer). Những người mê sống ảo và “nghiện like” đều thèm khát trở thành “người ảnh hưởng” và thường bỏ ra rất nhiều thời giờ để xây dựng “hình ảnh đặc biệt” cho cá nhân. Điều này ngày càng không khó, khi ai cũng có thể “mua like” từ các “bot” (ứng dụng được lập trình tự động kích hoạt một tác vụ nào đó theo yêu cầu). “Bot” làm tăng vọt số lượng người theo dõi account của bạn. “Bot” thậm chí có thể “viết còm” (comment). “Bot” dĩ nhiên làm tăng số lượng like mỗi post. Những website chẳng hạn Famoid.com rao giá 119,60 USD cho việc có thêm khoảng 7.500 follower và 2.500 like. Các công ty mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram… đều có thể chặn “bot” nhưng họ chẳng bao giờ màng điều này. Họ cứ để người sử dụng thỏa mãn tâm lý tự sướng, bất chấp tình trạng ngày càng dẫn đến vô số mặt trái trong đó có sự bùng nổ và lan truyền tin giả.
Với một số người, chẳng hạn Dominique trong Fake Famous, những người theo dõi họ không chỉ là những “follower” hoặc bạn bè mà còn là các công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Một khi account nào đó được đánh giá “có sức ảnh hưởng”, chủ account sẽ được các nhãn hàng lập tức tiếp cận để quảng cáo sản phẩm của họ. Khi thấy một “influencer” chụp hình với cặp kính mát hạng sang hoặc ảnh cho thấy đương sự vừa “check-in” một địa điểm nghỉ mát cao cấp thì gần như rất có thể rằng cái kính mát đó là hàng được tặng miễn phí và chuyến du lịch cũng được tài trợ hoàn toàn không mất tiền.
Tất cả đang tạo nên cái gọi là “nền công nghiệp” “chế tạo” người nổi tiếng. Đã có nhiều dịch vụ giúp làm lộng lẫy thêm hồ sơ cá nhân trên mạng xã hội. Tại Mỹ, Shoot My Travel là một trong những công ty hiện chuyên giúp chụp ảnh chuyên nghiệp cho dân “máu me” ham nổi tiếng. Họ tư vấn địa điểm chụp và giúp canh chỉnh kiểu dáng một cách nhà nghề. Ảnh chỉnh sửa được gửi đến điện thoại khách hàng từ 24-48 tiếng sau buổi chụp. Giá một giờ chụp chuyên nghiệp là 195 USD; hai giờ là 275 USD và ba giờ là 375 USD. Mọi thứ hoàn toàn chuyên nghiệp, hệt như thuê thợ chụp hình kỷ niệm đám cưới.
NBC cho biết một “micro influencer” (người có sức ảnh hưởng thuộc loại xoàng xoàng) với tài khoản có 10.000 follower có thể kiếm được 250 USD/post và những “mega influencer” với một triệu follower có thể kiếm đến 250.000 USD/post. Một siêu sao như người mẫu Kylie Jenner thậm chí kiếm được 1 triệu USD/post. Ca sĩ Selena Gomez 800.000 USD/post; cầu thủ Cristiano Ronaldo 750.000 USD/post…, theo ghi nhận của Hopper HQ. Tờ Forbes cho biết, một “Instagramer” có 100.000 follower có thể ra giá 5.000 USD cho một post liên quan thương hiệu nào đó. Người đứng đầu danh sách Instagram Rich List 2020 hiện nay là tài tử Dwayne Johnson. Với 187.300.000 follower, mỗi post liên quan giới thiệu sản phẩm của Dwayne Johnson được trả đến hơn 1 triệu USD. Chẳng ngạc nhiên khi ngày càng có nhiều thương hiệu dành ngân sách rất lớn cho việc tiếp thị-quảng cáo thông qua các ngôi sao mạng xã hội.
Tuy nhiên, nghiên cứu thực tế cho thấy việc kiếm tiền thật trong thế giới “ảo” vẫn rất “ảo”. Những “mega influencer” hốt bạc nhờ mạng vẫn chỉ đếm trên đầu ngón tay và họ vốn dĩ đã là “mega influencer” với tên tuổi được xây dựng trước đó trong lĩnh vực riêng của mình chẳng hạn điện ảnh hoặc thời trang. Nghiên cứu mới đây của công ty an ninh mạng Cheq cùng giáo sư kinh tế Roberto Cavazos thuộc Đại học Baltimore cho thấy việc đổ tiền vào “nuôi” các tài khoản có “sức ảnh hưởng” đã làm tổn thất cho các nhà quảng cáo 1,3 tỉ USD vào năm 2020, trong khi họ chi đến 8,5 tỉ USD cho tiếp thị toàn cầu thông qua những người “nổi tiếng” mà thực tế là vô danh nếu không nhờ mạng xã hội.
Các công ty quảng cáo thường căn cứ vào số lượng follower của “người nổi tiếng” để thực hiện chiến dịch tiếp thị, trong khi số follower hoàn toàn có thể mua được. Ngay cả Kim Kardashian, Kylie Jenner hoặc thậm chí cựu Tổng thống Donald Trump từng bị lật tẩy là mua “bot”. Chẳng ví dụ nào điển hình bằng trường hợp Arianna Renee. Có đến 2,6 triệu follower, những tưởng có thể làm mưa làm gió trên không gian ảo là có thể kiếm được “tiền tươi thóc thật”, Arianna Renee (ở Miami) đã tận dụng sự “ảnh hưởng” của mình để mở một cửa hàng quần áo. BusinessInsider cho biết, ngôi sao Instagram 18 tuổi này chỉ bán được tổng cộng vỏn vẹn 36 cái T-shirt và cuối cùng phải dẹp tiệm.
Bất luận thế nào, cơn lốc làm “vlogger” (video blogger), mơ làm “influencer”, khoái làm “YouTuber”, thích làm “người của công chúng”… vẫn bùng nổ. Cũng cần nói thêm, không phải người có sức ảnh hưởng nào cũng “ngáo like” và mê sống ảo. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) từng nhờ những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng để gây quỹ Covid-19 Solidarity Response Fund. Bonnie Rakhit, cựu biên tập viên tạp chí thời trang và hiện sở hữu trang blog thời trang The Style Traveller, đã khuyến khích các follower trên account Instagram của cô tham gia những hoạt động thiện nguyện được tổ chức bởi Hội Hồng Thập Tự Anh (British Red Cross) hoặc cùng góp sức vào chiến dịch “Clap for our Carers” (vỗ tay cổ vũ những người ở tuyến đầu trong cuộc chiến chống Covid-19)…
Dù vậy, tiếng nói của một số người có sức ảnh hưởng thật sự nhìn chung vẫn không thường xuyên được quan tâm nhiều hơn so với những người thuộc nhóm “fake famous”. Đa số cộng đồng vẫn thích theo dõi và bấm like cho những post thể hiện “đẳng cấp ăn chơi” hoặc lối sống sang trọng của giới có tiền. Điều này đã mang lại “cảm hứng” cho những người thích thể hiện cá nhân, khi tự mặc định mình, hoặc tưởng rằng họ được xã hội mặc định họ là người “có sức ảnh hưởng”, để họ tiếp tục sống ảo, “ngáo like” như một con nghiện và luôn sợ bị lãng quên, đến nỗi họ đi xa đến mức không còn biết mình là ai và sự hiểu biết của mình hạn chế như thế nào.
