Với hơn 100 thương hiệu hợp tác ăn theo phim “Barbie”, công ty sản xuất đồ chơi Mattel tin rằng họ sẽ thu bộn tiền từ bộ phim ra mắt vào ngày 21 Tháng Bảy 2023…
Cỗ máy tiếp thị tăng tốc
Trước khi bộ phim ra rạp với hai diễn viên chính Margot Robbie và Ryan Gosling, Mattel, công ty mẹ của Barbie đã tung ra chiến dịch tiếp thị rầm rộ để bảo đảm dù người mua sắm có đi xem phim hay không, họ vẫn sẽ bắt gặp hơn 100 thương hiệu hợp tác với Barbie đập vào mắt.
Tại các trung tâm mua sắm đã thấy áo phông Barbie, áo phông Ken từ của hãng Gap và áo len Barbie kẻ ô vuông màu hồng ở quầy Hot Topic. Neiman Marcus sẽ bán những chiếc túi xách Barbie màu hồng của Balmain, và tại Bloomingdale’s sẽ có những ngôi nhà Barbie DreamHouse với màu hồng là chủ đạo. Ulta Beauty có bàn chải đánh răng điện Barbie màu hồng, Target và Amazon bán phao bơi Barbie. Microsoft có riêng một chiếc máy chơi game Xbox Barbie. “Mattel muốn mọi người cùng ăn cùng ngủ với Barbie” – chủ tịch kiêm COO Mattel, Richard Dickson, nói.
Wall Street Journal cho biết, bộ phim đang được chờ đón này và hàng loạt sản phẩm “ăn theo” nằm trong chiến lược của Mattel: Mở rộng thế giới Barbie ra ngoài lĩnh vực đồ chơi. Công ty Mattel (cũng sở hữu các đồ chơi được ưa chuộng Hot Wheels, American Girl Doll và Fisher-Price) đạt doanh thu $5.43 tỷ trong năm 2022.
Trước khi “Barbie” công chiếu, Mattel đã nhận thấy cơ hội doanh thu từ các thoả thuận nhượng quyền thương mại sẽ là “cấp số nhân”. Barbie là một ví dụ nữa cho thấy các sáng tạo của trí tưởng tượng trong kỹ nghệ đồ chơi và truyện tranh không chỉ kiếm được tiền trong lãnh địa của nó mà còn lan sang các khu vực khác, từ phim ảnh, quần áo, đồ trang trí nội thất đến vật lưu niệm. Thế giới của các siêu anh hùng và của đồ chơi được mở rộng ngoạn mục.
Đi theo nó là tiền, rất nhiều tiền. Nhà phân tích cấp cao Andrew Uerkwitz của tập đoàn dịch vụ tài chính Jefferies, cho biết ngành công nghiệp đồ chơi thường phát triển với tốc độ chậm, đó là lý do tại sao công ty đồ chơi Hasbro gần đây phải đặt cược vào bộ phim “Dungeons & Dragons” dựa vào đồ chơi để “móc túi” người tiêu dùng ở những sản phẩm không liên quan gì đến đồ chơi.
Andrew Uerkwitz nhận định: “Các thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian dài thường lên xuống thất thường. Barbie cũng không là ngoại lệ”. Vì vậy cần phải tìm ra giải pháp mới để duy trì doanh thu. Richard Dickson cho biết Mattel xem bộ phim Barbie là bước đầu tiên để nâng cao câu chuyện của Barbie thành “cảm giác văn hóa đại chúng”. Ông nói:
“Nhiều năm qua chúng tôi đã muốn làm một bộ phim Barbie và bắt đầu thảo luận về bộ phim từ năm 2018, khi diễn viên Robbie gặp Giám đốc điều hành Mattel Ynon Kreiz để đưa ra ý kiến và sau đó mời đạo diễn Greta Gerwig. Không chỉ Barbie mà Mattel còn có 14 phim truyện khác đang được phát triển dựa vào các đồ chơi của hãng. ‘Barbie’ không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn bước vào trung tâm của cuộc tranh luận về nữ quyền và tiêu chuẩn đẹp”.
Dickson từ chối thảo luận về phân chia lợi nhuận của Mattel với hãng phim Warner Bros, nhưng tập đoàn tài chính Jefferies ước tính Warner Bros đã trả cho Mattel từ 25 đến $50 triệu để được quyền thực hiện bộ phim. Ngay khi “Barbie” chuẩn bị khai máy, Mattel đã tiếp cận các thương hiệu trong suốt 18 tháng với tham vọng “sẽ làm ngập thị trường” bằng các sản phẩm ăn theo Barbie.
Những tín hiệu tốt
Một số thỏa thuận quy định các thương hiệu trả cho Mattel một khoản phí cấp phép cố định, trong khi những thương hiệu khác trả cho Mattel khoản chiết khấu từ 5% đến 15% doanh thu. Dickson cho biết chiến lược tiếp thị của Mattel nhắm đến mọi lứa tuổi, nhưng nghiêng nhiều hơn về giới trẻ và người lớn vì bộ phim được xếp loại PG-13. Ông nói: “Chúng tôi đi từ khách hàng cốt lõi của mình, các bé gái đến thế hệ lớn hơn và… các bà ngoại!”.
Microsoft có Barbie Xbox Series S. “Xbox xem sự hợp tác với Barbie là một cách để khuyến khích các cô gái trẻ chuyển đam mê Barbie của họ sang chơi game” – Kirsten Ward, phó Chủ tịch tiếp thị tại Xbox nói với tờ Wall Street Journal. Một danh sách các căn hộ cho thuê Barbie Malibu DreamHouse sơn màu hồng đã được dịch vụ chia sẻ điểm lưu trú Airbnb công bố trong tuần này trên trang web của họ. Biệt thự nhìn ra biển này có sẵn tủ quần áo của Ken và cả sàn nhảy disco ngoài trời.
Einav Rabinovitch-Fox, giảng viên lịch sử tại Đại học Case Western Reserve, nhận định, từ lâu Mattel đã là nhà tiếp thị sản phẩm năng động. Mattel đã “phát minh lại” búp bê nhiều lần để theo kịp văn hóa đại chúng. Năm 2016, tỷ lệ của Barbie được thay đổi trước những lời chỉ trích hình dạng không thực tế của nó. Công ty cũng bán ra những con búp bê có nhiều màu da hơn để đáp lại những phê phán “thiếu đa dạng chủng tộc”.
Kevin Harter, phó Chủ tịch tiếp thị tích hợp của Bloomingdale’s nêu ý kiến: “Chúng tôi đánh giá Barbie là bộ phim được mong đợi nhất trong mùa Hè nên rất quan tâm đến nó”. Giám đốc điều hành của Forever 21 Winnie Park cho biết: “Có 50 sắc thái của màu hồng. Ước tính các sản phẩm màu hồng chiếm 15% doanh thu của các công ty thời trang. Màu hồng hấp dẫn đàn ông, phụ nữ. Màu hồng là động lực chính cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi”.
___________
