Buổi sáng, mở thùng thư, thấy một chiếc card quẳng vào với nội dung chào mời mở tài khoản ngân hàng; buổi trưa, mở máy tính, nhận được email quảng cáo giảm giá máy pha café; buổi chiều, xem tivi, màn hình đầy những dầu gội đầu và kem đánh răng; buổi tối, ra đường, thấy các bức tường được “trang điểm” với vô số bảng đèn quảng cáo. Thích hay không, quảng cáo vẫn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiều bộ mặt đa dạng, tích cực lẫn tiêu cực…
Tạm bỏ qua các lý thuyết về ngôn ngữ quảng cáo hoặc nghệ thuật thị giác trong quảng cáo, thử đi thẳng vào vài thủ thuật quảng cáo. Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc, mọi nơi, mọi môi trường – theo khái niệm “360-degree branding” (quảng cáo thương hiệu mọi góc độ). Chúng ta có thể thấy “quảng cáo 360o” trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị. Tuy nhiên, quảng cáo kiểu cỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “keo dính chuột” như thường thấy ở hẻm hóc Sài Gòn được đánh giá chỉ là hình thức “nguyên thủy” của “quảng cáo 360o”. Tinh vi hơn vậy, chúng ta có thể thấy hoặc xem những kiểu quảng cáo trá hình, thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau. Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”?
Thử xem một ví dụ. Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến nhóm thanh niên trên để cùng bàn. Tiếp đó, nhóm thanh niên “tiết lộ” rằng tại chính quán này, loại thức uống kia – Hennessy Martini – đang được bán. Thế là thiên hạ sập bẫy!
Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên, tiến hành tiên phong vào giữa thập niên 1990 từ ý tưởng của công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners. Khi nhận hợp đồng quảng cáo cho Hennessy, giám đốc công ty Richard Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên-người mẫu, tung họ đến hầu hết quán bar lớn tại New York City, kháo nhau về “một loại thức uống mới” để tạo dư luận. Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không nhận biết.
Ðến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất qui ước như vậy đã trở nên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360o” – như Hilary Dart (chủ tịch Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúng tôi cần đưa thương hiệu mình đến người tiêu dùng chứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”.
Calvin Klein Cosmetics từng tung chiến dịch 45 triệu USD để quảng cáo nước hoa phái nam Crave bằng hình thức du kích (trong đó có màn xây logo Crave bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiến dịch quảng cáo kiểu truyền thống chính thức ra mắt. Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động của quảng cáo du kích đối với xã hội và cùng lúc cũng xuất hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (giám đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng” và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng cáo cũng cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiến của Keith Reinhard, chủ tịch công ty quảng cáo DDB Worldwide.
Tuy nhiên, đây là xu hướng; và trong thực tế, kỹ thuật quảng cáo du kích (vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo kèm theo” – embedded advertising) không hề giảm mà ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng theo. Trong Advertising Today (một trong những quyển sách được đánh giá là cẩm nang của công nghiệp quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết, Fusion 5 – chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group – từng đưa đời xe mới sản xuất Focus (hãng Ford) cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ “chạy thử”. Mục đích thật ra là người ta muốn Ford Focus xuất hiện tại nơi sang trọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý (tại lễ điện ảnh Oscar hàng năm, các hãng thời trang thường cho diễn viên mượn trang sức đắt tiền để gián tiếp quảng cáo cho họ).
Và không phải chỉ gần đây mới có một bộ phim trong đó có cảnh một nhân vật “rú” lên khi “vạn tuế” một thương hiệu điện thoại di động, hình thức quảng cáo trá hình trên màn bạc thật ra là kiểu quảng cáo du kích xưa rích (và tiếp tục được áp dụng) tại phương Tây. Trong bài viết về hình thức “quảng cáo kèm theo”, Washington Post cho biết thêm, trong phim hành động The Italian Job, cảnh cô đào Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW đã ký hợp đồng với hãng phim Paramout (ngoài trường hợp này, còn vô số ví dụ tương tự).
Một biến thể nữa của “quảng cáo 360o” là “Infomercial” (từ chữ Information-thông tin và Commercial-quảng cáo thương mại) – thuật từ chỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông qua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên” hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một “bài nghiên cứu” hoặc “công trình khảo sát” thì đó chính là “Infomercial”. Tuy nhiên, biến thể “quảng cáo 360o” đang trở thành đề tài thời sự nhất hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email-thư điện tử và Commercial). Thuật từ phổ biến được sử dụng ám chỉ loại “Emmercial” này là spam, tức thư rác.
*****
Với những biển quảng cáo ngập phố và len lỏi vào đời sống xã hội, hiện tượng “bội thực” quảng cáo từng gây không ít phản ứng chống đối trong xã hội. Cách đây vài năm, một nhóm bài xích quảng cáo tại Pháp đã bị kiện 1 triệu euro (1,22 triệu USD) tội phá hủy các biển quảng cáo trong hệ thống xe điện ngầm Paris cũng như nhiều địa điểm khác. Trong thực tế, dân Pháp dường như bị quảng cáo tấn công khá thô bạo.
Nhà triết học Vincent Cespedes (từng viết nhiều quyển sách về ảnh hưởng quảng cáo lên giới trẻ) cho biết, trung bình, một người Paris bị “tấn công” 2.500 mẩu quảng cáo mỗi ngày. Không như các nước châu Âu khác, Pháp không có luật nghiêm khắc cho hoạt động quảng cáo và những bích chương quảng cáo hở ngực-lòi mông có thể thấy nhan nhản khắp nơi, đập vào mắt thiếu niên mới lớn.
“Một trong những học sinh của tôi kể rằng ngày nào đó, anh ta có thể hình dung rằng tất cả phụ nữ da trắng đều biến thành gái giang hồ bởi đơn giản họ có thể ngủ với bạn chỉ vì… một hủ yaourt” – Vincent Cespedes kể (dẫn lại từ Reuters), nhằm nhấn mạnh trực trạng quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ…
