Spotify là nền tảng hàng đầu trong lĩnh vực streaming nhạc và âm thanh nói chung, với khoảng 600 triệu người dùng. Thị phần 30% của Spotify gấp đôi so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất tiếp theo. Spotify đang có thêm hàng triệu người đăng ký mới mỗi tháng và rất ít người dùng hủy bỏ dịch vụ này.
Spotify trong thực tế không phải dễ dàng ngồi rung đùi kiếm tiền. Spotify, tổng hành dinh ở Stockholm, với vốn hóa thị trường gần $40 tỷ, đang cạnh tranh với các dịch vụ được điều hành bởi những gã khổng lồ tiền bạc rủng rỉnh như Apple, Amazon và Google. Sau nhiều năm tăng trưởng ào ạt, Spotify đã phải sa thải khoảng 2,300 nhân viên trong ba đợt cắt giảm vào năm 2023. Gần đây, giám đốc điều hành Daniel Ek lại công bố đợt cắt giảm mới.
Tim Ingham, nhà phân tích ngành công nghiệp âm nhạc và người sáng lập ấn phẩm Music Business Worldwide, cho rằng Spotify thậm chí có thể trở thành mục tiêu thu tóm của các đại công ty như Microsoft, Netflix và gã khổng lồ Trung Quốc Tencent, hiện sở hữu 8.5% cổ phần Spotify.
Là dịch vụ duy nhất cung cấp nhạc trực tuyến, podcast và sách nói trong cùng một ứng dụng với giá $10.99/tháng, Spotify ra đời trong bối cảnh công nghiệp âm nhạc bị ảnh hưởng bởi nạn vi phạm bản quyền (Spotify trả cho các hãng nhạc gần 70 xu trên mỗi đôla kiếm được từ phát nhạc trực tuyến). Ra mắt năm 2008 ở châu Âu và 2011 ở Mỹ, Spotify đưa ra một cách thức mới để thưởng thức nhạc: Thay vì mua album hoặc bài hát, người dùng có thể đăng ký quyền truy cập (đóng phí hàng tháng) để nghe/tải hàng triệu bài hát trên thế giới thuộc nhiều ngôn ngữ (trong đó có cả nhạc Việt, từ Thái Thanh ngày xưa cho đến Mỹ Tâm ngày nay).
Đến năm 2017, Spotify đã trở thành dịch vụ đóng góp doanh thu hàng đầu trong công nghiệp âm nhạc toàn cầu. Thừa thắng, ngay sau khi IPO (đưa công ty lên thị trường chứng khoán) vào năm 2018, Spotify thử nghiệm một tính năng cho phép nghệ sĩ độc lập tải nhạc của họ trực tiếp lên dịch vụ như một phần trong nỗ lực giúp phân phối nhạc dễ dàng hơn, đặc biệt đối với các nghệ sĩ mới.
Đến năm 2019, ban giám đốc điều hành Spotify cho rằng cần tạo sự khác biệt hơn nữa so với các đối thủ. Podcasting mang đến cơ hội sở hữu và cấp phép nội dung. Spotify dốc toàn lực chi hơn $1 tỷ để ký hợp đồng với những người làm podcast tên tuổi như Joe Rogan và mua lại các studio podcast hàng đầu. Quảng cáo, một hoạt động kinh doanh vốn tạo ra ít hơn 10% doanh thu, sẽ phải trở thành nguồn thu nhập chính. Spotify đầu tư và xây dựng các hoạt động bán quảng cáo mới.
Tuy nhiên, khi Spotify trở thành nền tảng podcasting hàng đầu thế giới và hoạt động kinh doanh quảng cáo phát triển, thì hầu hết chương trình, trong đó có cả một số chương trình có sự góp mặt của những người tên tuổi như Meghan Markle, đều thua lỗ. Cuối cùng, Spotify thu hẹp nỗ lực phát triển podcast vào mùa hè 2023, sa thải khoảng 200 người và cắt các chương trình gốc.
Tiếp đó, Spotify xoay sở sang lĩnh vực bán vé ca nhạc. Biết quá rõ về sở thích âm nhạc của người tiêu dùng, cùng với dữ liệu khổng lồ về nội dung mà người dùng nghe, những ai là fan cuồng nhiệt của nghệ sĩ nào…, Spotify tin rằng việc quảng bá các chương trình ca nhạc và bán vé chẳng khó khăn gì. Spotify bắt đầu thực hiện dự án bán vé trực tiếp nhằm cạnh tranh với những gã khổng lồ như Live Nation và AEG. Với khẩu hiệu ““headphones to headliners” và ngân sách hàng năm $30 triệu, Spotify Stages cố gắng xây dựng khả năng tiếp thị các sự kiện trên nền tảng của mình, quảng cáo các buổi biểu diễn, chạy chương trình bán vé trước cho người hâm mộ… Spotify Stages ra mắt vào Tháng Giêng 2020, ngay trước khi xảy ra lệnh phong tỏa do đại dịch COVID-19.
Tuy nhiên, việc bán vé hóa ra không dễ ăn. Gặp khó khăn trước những hạn chế về công nghệ, Spotify không thể bán vé cho các buổi biểu diễn có chỗ ngồi đặt trước hoặc có mã vạch, và công ty không có khả năng đảm bảo lượng hàng trong kho. Spotify không bao giờ có thể đạt được những giao dịch lớn như Ticketmaster – một công ty khổng lồ chuyên ký các hợp đồng dài hạn, khai thác độc quyền những địa điểm biểu diễn để có quyền bán vé cho bất kỳ sự kiện nào sắp diễn ra. Spotify Stages gần như dẹp tiệm.
Spotify cũng thất bại với một dự án lớn nữa. Hy vọng thu lợi nhuận từ những người mê âm thanh hi-end (audiophiles), đầu năm 2021, Spotify cho biết chuẩn âm thanh lossless chất lượng CD (được gọi như vậy vì tính toàn vẹn của âm thanh gốc được bảo toàn trong quá trình nén để phát trực tuyến) sẽ sẵn sàng ra mắt vào mùa Thu năm đó. Spotify dự kiến có thể tính phí $20 một tháng, gấp đôi giá đăng ký thông thường.
Tháng Năm, Amazon Music “ra tay” trước, khi cung cấp âm thanh chất lượng tốt hơn mà không phải trả thêm phí. Cùng tháng đó, Apple Music công bố kế hoạch cung cấp miễn phí (cho người đăng ký sử dụng dịch vụ của họ) loại nhạc có âm thanh không gian (spatial audio) hoặc âm thanh vòm (virtual surround sound). Không như Spotify, những công ty này được hưởng lợi từ việc bán loa và tai nghe đắt tiền để mang lại âm thanh chất lượng cao.
Thế là Spotify bị hụt chân. Thay vào đó, họ thử nghiệm một “ưu đãi” khác. Đó là một gói đăng ký bao gồm nhạc có chuẩn âm thanh lossless, công cụ tạo danh sách phát bằng kỹ thuật trí tuệ nhân tạo (AI) và thêm giờ nghe cho dịch vụ sách nói. Quan trọng là người dùng chẳng cần trả tiền thêm xu teng nào. Tuy nhiên, cái gọi là “gói Supremium” chưa bao giờ ra mắt. Cùng năm đó, Spotify thử sức trong lĩnh vực phần cứng, tung ra bảng điều khiển trị giá $90 nhằm giúp người dùng dễ xài Spotify trên xe hơi. Một lần nữa, dự án cũng thất bại thê thảm. Spotify xóa sổ dự án Car Thing vào đầu năm 2022, 5 tháng sau khi tung ra thị trường và ném ra cửa sổ $31.4 triệu tiền vốn sản xuất.
Gần đây, Spotify xoay sang bán hàng “độc quyền” của các nghệ sĩ, trong đó có ca sĩ pop Tây Ban Nha Rosalía, Daft Punk and Tyler và The Creator…, chẳng hạn áo quần in hình nghệ sĩ. Công ty vẫn tiếp tục tập trung việc thu hút nhiều podcast tham gia những dịch vụ phân phối và quảng cáo của họ.
Tháng Mười Hai 2023, Spotify đạt được thỏa thuận với tập đoàn Warner Bros. Discovery để phân phối và bán quảng cáo từ các chương trình podcast, cạnh tranh với podcast từ CNN, HBO và Max. Một trong những lĩnh vực kinh doanh ổn định của Spotify là sách nói. Tính đến quý IV-2023, Spotify đã vượt qua Apple để chiếm vị trí thứ hai về sách nói (audio books), chỉ đứng sau Audible, với ước tính khoảng sáu triệu bản được bán hoặc phát trực tuyến ở thị trường Mỹ. Audible đứng ở vị trí đầu với hơn 50 triệu.
Câu chuyện Spotify cho thấy trong kỷ nguyên truyền thông đa phương tiện ngày càng biến động một cách chóng mặt, muốn tồn tại, người ta phải thay đổi liên tục và phải chi rất nhiều tiền. Điều đó có nghĩa phải sẵn sàng chấp nhận lỗ rất nhiều, trong thời gian rất dài, trước khi có thể nhìn thấy được khoản lời từ những cuộc đầu tư. Chẳng doanh nghiệp nào “ngu” đến mức ngồi đó tưởng tượng rằng họ chỉ cần bỏ ra một khoản tiền, tưởng là “nhiều lắm rồi”, rồi từ đó tiền lời tự động chảy ào ạt và đều đặn vào túi mình.
