Đó là nhận định của Nikkei Asian Review. Vào thời điểm kỷ niệm 10 năm có mặt tại Việt Nam, Starbucks khá im ắng.
Trao đổi với Nikkei Asian Review, đại diện Starbucks cho biết sẽ mở cửa hàng thứ 100 tại Việt Nam nhân kỷ niệm 10 năm nhưng từ chối tiết lộ với Nikkei về việc lời hay lỗ.
Trong khi Việt Nam là thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á cả về giá trị lẫn số cửa hàng thì tỷ lệ chi nhánh Starbucks bình quân đầu người ở đây chỉ vào khoảng 0.9 quán trên một triệu người, mức thấp nhất khu vực. Hiện Việt Nam mới chỉ có chưa đến 90 chi nhánh của Starbucks, thấp nhất Đông Nam Á. Ngay như Singapore cũng đã có đến 146 cửa hàng.
Chiến lược xây dựng chuỗi cà phê sang trọng, biến cà phê thành mặt hàng “xa xỉ” từng giúp Starbucks thành công ở nhiều nước lại không có tác dụng tại Việt Nam.
Theo tờ Nikkei Asian Review, “đi uống cà phê” đã trở thành một nét văn hóa đặc sắc tại Việt Nam và quốc gia này cũng là nước xuất cảng hạt cà phê Robusta lớn nhất toàn cầu. Số liệu của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) cho thấy Việt Nam xuất cảng 25 triệu bao cà phê mỗi năm, mỗi bao khoảng 60kg (132 lb) và chủ yếu là Robusta. Báo cáo của Euromonitor còn cho thấy nhu cầu cà phê trong nước của Việt Nam tăng 13% từ 2021-2022.
Nikkei nhận định mức giá cạnh tranh là một trong những nguyên nhân khiến các quán cà phê địa phương tại Việt Nam bảo vệ được thị trường $1 tỷ này. Tiếp đó, do khẩu vị và thói quen, người Việt thích uống cà phê Việt hơn là kiểu cà phê của Starbucks, chỉ là chút cà phê Arabica trộn với Siro. Trong khi cà phê tại Starbucks có giá lên đến $5, các quán địa phương bán cà phê vị đậm đà dễ gây nghiện hơn với giá chỉ $1.
Tại Việt Nam, câu cửa miệng “đi uống cà phê không” là một lời hẹn cùng nói chuyện chứ không có nghĩa đen là “để uống cà phê”. Người ta có thể đến quán cà phê mà uống thứ khác, chứ không chọn cà phê, nên ly cà phê nhất định không phải là thứ để khoe khoang. Nhiều quán cà phê cóc, cà phê bệt đông khách vì hiểu được khẩu vị của khách hàng, họ pha chế tùy hứng và không có công thức nhất định như Starbucks.
Văn hóa cà phê tại Việt Nam bắt đầu từ thế kỷ 19 dưới thời Pháp thuộc và cũng là điểm khởi nguồn để Việt Nam trở thành nước xuất cảng cà phê Robusta lớn nhất thế giới.
Đến thập niên 2000, quán cà phê đã trở thành điểm đến thường ngày trong cuộc sống của người Việt với vô số thương hiệu tên Việt lẫn tên Tây. Thập niên 2010 có hai xu hướng mới cho thị trường cà phê Việt Nam. Đầu tiên là những chuỗi cửa hàng cà phê đẹp như The Coffee House hay Phúc Long hướng tới khách hàng trẻ tuổi, có tiền, thích hò hẹn hoặc làm việc tại quán cà phê.
Tiếp đó, “làn sóng cà phê thứ 3” (third wave), hướng đến hương vị tự nhiên của cà phê thay vì pha chế những nguyên liệu phụ gia khác. Người Việt cũng dần làm quen với hương vị cà phê pha máy, cà phê lạnh (cold brew) và số quán theo trào lưu này ngày càng đông, nhưng không vì thế mà xóa bỏ kiểu uống cà phê pha vợt của số ít người hoài cổ.
Các xu thế này bùng nổ đã khiến thị trường Việt Nam có tới 19,000 quán cà phê, nhiều nhất Đông Nam Á. Số liệu của Euromonitor cho thấy số lượng quán cà phê ở Việt Nam chỉ đứng sau Nam Hàn, Trung Quốc và Hoa Kỳ.
Tại Việt Nam, điểm cộng của Starbucks là hãng này đang dần học cách địa phương hóa. Bên cạnh việc mở rộng chuỗi, Starbucks cũng dẹp một số địa điểm. Ồn ào nhất khi Starbucks đóng cửa hàng đẹp nhất nhì Sài Gòn tại khách sạn REX, gần phố đi bộ Nguyễn Huệ (quận 1, Sài Gòn) hồi đầu Tháng Mười 2021, gây tiếc nuối cho fan của nhãn cà phê này.
Lúc bấy giờ, nhiều người đoán nguyên nhân đóng cửa là do chi phí mặt bằng cao. Tuy nhiên, bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam lại cho truyền thông trong nước biết lý do là khu vực này đào đường nhiều quá (nào sửa cống nước, sửa đường cho tuyến Metro…liên tục trong hai năm liền) đã cản trở việc kinh doanh.
Còn Starbucks đặt tại VivoCity (quận 7, Sài Gòn) sau 5 năm hoạt động đã phải đổi giao diện có màu sắc tươi sáng nhằm phù hợp với các gia đình trẻ thường dẫn trẻ em đi chơi ở đây. Hai năm đại dịch cũng khiến Starbucks thay đổi chiến lược kinh doanh bằng cách phát triển mảng delivery. Trong đó, Tháng Tư 2021 hãng có cửa hàng chính thức trên sàn Lazada, và đến Tháng Chín 2021 thì có mặt tại ShopeeFood (Now cũ).
Do giá thuê mặt bằng cao, Starbucks chọn mở thêm những cửa hàng có diện tích nhỏ, chủ yếu để khách mua mang đi chứ không ngồi lại, nhưng định hình của Starbucks vẫn là không gian rộng và đẹp, nơi khách hàng có thể thưởng thức đồ uống và trò chuyện cùng gia đình và bạn bè.
Việc Starbucks chậm phát triển chuỗi cửa hàng ở Việt Nam cũng là điều dễ hiểu. Vào Việt Nam, Starbucks trở thành cà phê “sang chảnh” vì mang nhãn Hoa Kỳ, trở thành điểm hẹn cà phê cao cấp hơn các thương hiệu nội khác.
Tuy nhiên, nhiều người không thể mỗi ngày đến Starbucks để mua cà phê với giá 100,000 đồng ($4.2) mà chỉ thỉnh thoảng có việc (hẹn bạn bè, đồng nghiệp hay đối tác) thì họ mới chọn Starbucks. Trong khi các quán cà phê có mặt khắp hang cùng ngõ hẻm ở Việt Nam như cà phê bệt, cà phê vỉa hè, cà phê xe đẩy… chỉ có giá 10,000 – 12,000 đồng/cà phê đen đá ($0.4 – $0.5) và từ 15,000 – 20,000 đồng/cà phê sữa ($0.64 – $0.85 ), còn vào quán có hiệu cũng chỉ trên dưới 50,000 đồng/ly ($2.12).
Starbucks vẫn được coi là thành công, nếu so với chuỗi cà phê ngoại nhập khác như Gloria Jean’s Coffees (thương hiệu Úc), xuất hiện năm 2006 tại Sài Gòn, 10 năm chỉ mở được 6 cửa hàng và phải đóng cửa 2016. Cùng năm 2016, chuỗi cà phê NYDC (Singapore) nổi tiếng cũng đã đóng cửa tại Sài Gòn, sau 7 năm có mặt tại đây.
The Coffee Inn là một trong những quán cà phê kem Ý đầu tiên và tạo nên trào lưu cà phê đá xay tại Hà Nội đầu năm 2013, thế nhưng đến Tháng Chín 2016 cũng rời khỏi Hà Nội. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại châu Âu và trên thế giới là ILLY sau khi vào Việt Nam không lâu cũng ngậm ngùi từ biệt sau khi mở được hai cửa hàng tại Sài Gòn.
Hiện tại chuỗi cà phê ngoại nhập ở Sài Gòn chỉ còn Coffee Bean & Tea Leaf và Starbucks. Trong khi Coffee Bean & Tea Leaf sau 15 năm chỉ có 15 cửa hàng thì Starbucks sau 10 năm đã hướng tới con số 100 cửa hàng. Vậy là thành công rồi còn gì.
