Các hãng phim tỏ ra khá lạc quan trước tình hình dịch bệnh ngày càng được kiểm soát nhờ chiến dịch tiêm chích vaccine cực kỳ hiệu quả của Chính phủ Joe Biden. Tuy nhiên, hẵng còn quá sớm để có thể nói mọi thứ đã trở lại bình thường với việc phòng vé thị trường Mỹ lại chật trong chật ngoài cảnh chen chút thưởng thức phim hè.
Ngày 19-5-2021 tại khu phức hợp cinema AMC Century City ở Los Angeles, diễn viên Arnold Schwarzenegger lên sân khấu kêu gọi bà con mê phim tự tin trở lại rạp. “Bây giờ là lúc hạ màn thời kỳ đại dịch và trở lại màn ảnh rộng” – ông nói, trước khi yêu cầu khán giả – chủ yếu giới ký giả giải trí – hô vang: “Chúng ta trở lại, chúng ta trở lại” (“we’re back, we’re back”). Sau nhiều tháng vô số rạp phim bị đóng cửa, Hollywood đang quay lại phòng vé và tung ra loạt phim lớn. Tại thị trường Mỹ, chiến dịch bắt đầu vào đợt nghỉ cuối tuần nhân dịp Ngày Tưởng niệm (Memorial Day) với Cruella của Disney và A Quiet Place Part II của Paramount.
Theo công ty nghiên cứu National Research Group, khi đại dịch dịu đi ở nhiều nơi trên thế giới, số lượng người cảm thấy thoải mái khi quay lại rạp phim đã tăng đáng kể. Ở Trung Quốc, tỉ lệ tâm lý thoải mái của những người đến rạp sau đại dịch là 98%. Fast & Furious 9 của Universal đã mở màn tại Trung Quốc với doanh số 136 triệu USD chỉ trong hai ngày cuối tuần 21-23 tháng 5, đạt doanh thu nhiều thứ hai so với bất kỳ tựa phim nào trong loạt phim này (chỉ thua phiên bản 2017). Fast & Furious 9 cũng đã được chiếu tại bảy thị trường nước ngoài khác, trước ngày công chiếu tại Mỹ (25-6-2021) và thu vào 163 triệu USD. Tuy nhiên, còn quá sớm để có thể lạc quan. Giám đốc phân phối nội địa của Paramount, Chris Aronson, thận trọng nói: “Chúng tôi chưa biết tình hình như thế nào. Chỉ có thời gian mới trả lời”.
Lần tái xuất này, các hãng lớn truyền thống Hollywood phải đối mặt sự cạnh tranh từ các dịch vụ streaming vốn lấn sân rất mạnh “nhờ” đại dịch, trong đó có Amazon Prime, Netflix, HBO Max và Disney+, tạo ra xu hướng phát hành song song vừa chiếu rạp vừa đưa lên streaming. Ngày 24-5-2021, Universal cho biết họ sẽ ra mắt The Boss Baby: Family Business cùng lúc trên dịch vụ phát trực tuyến Peacock cũng như ra rạp vào ngày 2-7-2021. Phần mình, ViacomCBS cho biết những bộ phim đình đám của Paramount, trong đó có Quiet Place Part II, chỉ được phát trên nền streaming Paramount+ sau khi phim được chiếu ngoài rạp 45 ngày. Trong khi đó, CEO Bob Chapek của Disney, nói vào ngày 24-5-2021 rằng Disney không muốn trì hoãn Black Widow một lần nữa nhưng họ cũng “không thể bỏ hết trứng vào giỏ phân phối rạp”. Black Widow sẽ ra rạp ngày 8-7 và được phát cho những người đăng ký Disney+ cùng ngày với phí “Premier Access” 30 USD.
Bob Chapek nhấn mạnh rằng Disney tiếp tục coi trọng sức hấp dẫn của rạp chiếu bóng. Disney sẽ thăm dò phản ứng thị trường khi quan sát việc phát hành Free Guy của 20th Century vào giữa tháng 8-2021 và Thượng Khí dữ thập hoàn truyền kỳ (Shang Chi and the Legend of the Ten Rings – Thượng Khí và huyền thoại Thập Nhẫn) của Marvel Studios vào đầu tháng 9-2021. Đó là thời điểm mà giới sản xuất và phát hành Hollywood hy vọng thị trường rạp chiếu bóng hồi phục mạnh hơn.
Ethan Titelman và Matt Blong thuộc Hiệp hội chủ rạp quốc gia Hoa Kỳ đã thăm dò ý kiến những người xem phim trên thế giới từ khi đại dịch bắt đầu. Theo Titelman, tại thời điểm thấp nhất, đầu tháng 1-2021, mức độ thoải mái của dân Mỹ là 42%. Bây giờ, tỉ lệ này tăng lên 71% và dự kiến đạt 80% hoặc hơn vào thời điểm In the Heights và Fast & Furious 9 ra mắt thị trường Mỹ vào tháng 6-2021. Chủ tịch Imax Entertainment, Megan Colligan, dự đoán số lượng phim ra rạp sẽ tăng khi các hạn chế giãn cách xã hội giảm. Colligan đã nhắc lại con số kỷ lục hơn 11 tỷ USD doanh thu vé ở thị trường Bắc Mỹ trong suốt hai năm trước khi xảy ra đại dịch, cho thấy rằng sức mạnh phòng vé không thể phớt lờ ngay cả khi người ta tung ra các dịch vụ phát trực tuyến, như trường hợp The Mandalorian và WandaVision của Disney+.
Trong thực tế, tất cả hãng phim lớn – như Disney – đều muốn tuân thủ thời hạn 45 ngày chiếu rạp trước khi đưa lên dịch vụ streaming (trước kia, thời gian qui định này là 90 ngày), vì hơn 95% doanh thu vé đạt được trong 45 ngày đầu tiên kể từ khi phim phát hành trên màn ảnh rộng.
